議程設(shè)置與起點(diǎn)女生網(wǎng)的受眾影響模式分析

1 議程設(shè)置的概念

“議程設(shè)置”概念起源于上個(gè)世紀(jì)80時(shí)年代，針對(duì)的是美國(guó)新聞報(bào)道引起的公眾輿論的改變的研究所提出的的傳播學(xué)理論?！白h程設(shè)置”理論在發(fā)展過(guò)程中結(jié)合心理學(xué)和傳播學(xué)的兩方面，為我們解釋如何在大眾傳播的取得想要的效果具有重要意義。

“議程設(shè)置”是指媒介的一種能力，通過(guò)重復(fù)性新聞報(bào)道來(lái)提高某議題在公眾心目中的重要性。研究先驅(qū)，理論假設(shè)的提出是在1958年朗（Norton Long，1958）的一篇文章中：

“在某種意義上說(shuō)，報(bào)紙時(shí)設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定多數(shù)人會(huì)談?wù)撌裁矗鄶?shù)人認(rèn)為事實(shí)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法是什么的問(wèn)題上，報(bào)紙起著很大作用”。

蘭和蘭（Kurt Lang and Gladys Engel Lang，1959）也曾對(duì)議程設(shè)置思想提出過(guò)早期的表述：

“大眾媒介促使公眾將注意力轉(zhuǎn)向某些特定的議題。媒介為政界人士樹(shù)立公共形象。媒介還不斷披露某些人與事，暗示公眾應(yīng)當(dāng)去思考它，了解它，感受它”。

還有就是著名的科恩（Bernard Cohen）關(guān)于報(bào)紙威力的名言：

“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們應(yīng)該怎樣想時(shí)可能并不成功;但它在告訴告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”。

之后的研究是麥庫(kù)姆斯和肖（McCombs & Shaw，1972）發(fā)表關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項(xiàng)研究成果。針對(duì)1968年總統(tǒng)競(jìng)選期間的議程設(shè)置，假定大眾媒介將總統(tǒng)每一項(xiàng)競(jìng)選活動(dòng)設(shè)置議程，并影響公眾對(duì)政治議題顯著與否的態(tài)度。

1973年，芬克豪澤（G. Ray Funkhouser，1973a）對(duì)美國(guó)20世紀(jì)60年代的重大事件進(jìn)行公眾排名，然后將公眾輿論與媒介內(nèi)容之間的關(guān)系，以及媒介內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行分析，得出結(jié)果：公眾對(duì)某事件重要性的排序與媒介對(duì)該事件的報(bào)道數(shù)量存在強(qiáng)烈對(duì)應(yīng)關(guān)系。

他還對(duì)媒介報(bào)道與現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，結(jié)果表明：媒介報(bào)道與事件真實(shí)性并不能很好地吻合。這使得美國(guó)公眾并未能充公眾媒介中獲得國(guó)內(nèi)發(fā)生事件的真實(shí)性，但公眾媒介的報(bào)道很大程度上引導(dǎo)人們對(duì)事件的看法。[1]

在20世紀(jì)80年代麥庫(kù)姆斯和肖（McCombs & Shaw）對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行了補(bǔ)充，對(duì)議程設(shè)置的因果順序進(jìn)行了補(bǔ)充研究——夏洛特研究，這項(xiàng)研究為議程設(shè)置的因果順序提供了一定的依據(jù)：媒介（至少是報(bào)紙）在影響公眾議程方面確有其效果，而不是公眾議程影響媒介議程。[2]

議程設(shè)置理論的研究在現(xiàn)在更過(guò)的是專(zhuān)注于媒介在重大事件上的媒介報(bào)道方式和報(bào)道內(nèi)容的傾向性，對(duì)媒介報(bào)道對(duì)公眾輿論的影響涉獵較少。一方面是由于沒(méi)有研究方法可以將公眾輿論進(jìn)行具體的量化得到改變的程度，另一方面就是因?yàn)樵趯?duì)議程設(shè)置專(zhuān)注于媒介傳播的效果上，而媒介傳播的效果的確定性研究還有待提高，所以議程設(shè)置的理論研究進(jìn)展緩慢。

2 議程設(shè)置的表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)議程設(shè)置理論的分析研究，我們可以得到以下幾個(gè)方面：

一、重復(fù)性地對(duì)信息進(jìn)行傳播，突出報(bào)道某些事件或活動(dòng)，并使其引人注意。

二、不同的議題需要不同種類(lèi)、不同分量的報(bào)道。

三、議程設(shè)置針對(duì)的多是以?xún)H具有一定關(guān)注基礎(chǔ)的受眾。

四、信息的傳播范圍要盡可能的廣。

3 議程設(shè)置理論下的起點(diǎn)女生網(wǎng)的受眾影響模式分析

自20世紀(jì)70年代早期以來(lái)，議程設(shè)置假設(shè)一直是傳播理論領(lǐng)域里的主導(dǎo)概念之一，因?yàn)樗岢隽舜蟊娒浇橛绊懮鐣?huì)的一種方式。有證據(jù)表明：媒介可以形成人們對(duì)目前社會(huì)面臨的重大問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)，而媒介著重強(qiáng)調(diào)的議題可能并非現(xiàn)實(shí)生活中的主導(dǎo)問(wèn)題。有關(guān)議程設(shè)置的最新研究表明，議程設(shè)置不僅僅在議題層次發(fā)揮作用，而且在議題屬性或稱(chēng)次議題層次上發(fā)揮作用。“新聞不僅告訴我們應(yīng)該想些什么，而且告訴我們應(yīng)該怎么想。”（McCombs，1992）

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站現(xiàn)在最主要的盈利模式是收費(fèi)閱讀加以版權(quán)為中心多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。在這之中，收費(fèi)閱讀是指網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)頁(yè)安排向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供文學(xué)作品瀏覽和下載，按一定計(jì)費(fèi)方式收取閱讀和下載的費(fèi)用;而以版權(quán)為中心多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式是指文學(xué)網(wǎng)站可以將版權(quán)銷(xiāo)售給網(wǎng)游公司和影視公司，將文學(xué)作品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，改編成網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、電視。例如：2009年1月9日，盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)，宣布簽約小說(shuō)《星辰變》以100萬(wàn)元出售游戲改編版權(quán)。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中，跟傳統(tǒng)文學(xué)作品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在文學(xué)網(wǎng)站中由受眾群的接受程度來(lái)決定文學(xué)作品是否存在發(fā)展前景，或者說(shuō)文學(xué)作品發(fā)展?jié)摿Φ拇笮∈怯勺髌返年P(guān)注度所決定的。從一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開(kāi)始在文學(xué)網(wǎng)站中登載就是這部作品的傳播開(kāi)始。文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)形成一個(gè)完整的書(shū)籍推薦制度。我們可以將這個(gè)推薦制度完全看做一個(gè)議程設(shè)置的過(guò)程。

3.1起點(diǎn)女生網(wǎng)之游民議程

從女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中，我們可以看到在針對(duì)受眾傳播的過(guò)程中，女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概括成為幾個(gè)欄目，為每一種文學(xué)作品歸類(lèi)，以此在女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中為受眾輿論的引導(dǎo)提供了鋪墊作用。在女性文學(xué)網(wǎng)站的議程設(shè)置過(guò)程中，提出了強(qiáng)制性議題即受眾能直接體驗(yàn)的議題：如起點(diǎn)中文女生網(wǎng)中的書(shū)友推薦榜、書(shū)友點(diǎn)擊榜，這類(lèi)強(qiáng)制性議題使得受眾擁有對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品體驗(yàn)的直接經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)女性文學(xué)網(wǎng)站中其他議程設(shè)置依靠較少;而還有一些非強(qiáng)制性議題即受眾無(wú)法從中對(duì)小說(shuō)作品進(jìn)行直接體驗(yàn)的議題，如起點(diǎn)中文女生網(wǎng)中的經(jīng)典完本推薦、VIP最新熱作、紅書(shū)銷(xiāo)售榜等，這些議題的設(shè)置就是受眾無(wú)法直接參與地，受眾要依賴(lài)于文學(xué)網(wǎng)站中相關(guān)的議程設(shè)置來(lái)了解作品本身，以此決定是否閱讀等行為。

在對(duì)整個(gè)女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播過(guò)程中，女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站將受眾分為兩類(lèi)：沒(méi)接觸過(guò)女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的受眾和有一定程度上的接觸的受眾。從不同的網(wǎng)絡(luò)受眾出發(fā)運(yùn)用不同的議程建構(gòu)。

起點(diǎn)女生網(wǎng)中的游民指的就是這種沒(méi)有注冊(cè)在起點(diǎn)女生網(wǎng)，而是通過(guò)在起點(diǎn)女生網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行瀏覽，了解小說(shuō)作品的受眾。這些受眾多是在文學(xué)網(wǎng)站中呆的時(shí)間不長(zhǎng)，且沒(méi)有特定的查詢(xún)目標(biāo)，只是受本人對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的印象來(lái)確定查找網(wǎng)站。這類(lèi)人群有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、目標(biāo)明確。游民每次去一個(gè)網(wǎng)站中查找的目標(biāo)是明確的。由于起點(diǎn)女生網(wǎng)是屬于女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中排名靠前的文學(xué)網(wǎng)站，具有一定的權(quán)威性，因此游民在選擇查詢(xún)網(wǎng)站時(shí)多是瀏覽這一類(lèi)網(wǎng)站。通過(guò)對(duì)起點(diǎn)女生網(wǎng)的觀(guān)察來(lái)看，到此的游民多是查找女性文學(xué)作品。

2、瀏覽時(shí)間不長(zhǎng)。游民在查看文學(xué)網(wǎng)站時(shí)會(huì)對(duì)網(wǎng)站特定的欄目進(jìn)行瀏覽，因此對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的瀏覽不會(huì)過(guò)長(zhǎng)。起點(diǎn)女生網(wǎng)在欄目設(shè)置中推出各種排行榜，在排行榜的查詢(xún)中就可以找到小說(shuō)名稱(chēng)與簡(jiǎn)介，還可以觀(guān)察網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)該小說(shuō)的評(píng)價(jià)情況，這樣就可以決定是否閱讀。

由上面的特點(diǎn)分析可以看到，針對(duì)游民的起點(diǎn)女生網(wǎng)在議程中都是將文學(xué)作品的受用戶(hù)歡迎程度直接列舉在游民面前，使得游民不需要太多的精力了解，方便簡(jiǎn)潔。如在起點(diǎn)女生網(wǎng)首頁(yè)排版設(shè)置了一下二級(jí)欄目：

從上我們可以看出，起點(diǎn)女生網(wǎng)將網(wǎng)站所屬的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在網(wǎng)站中大量的進(jìn)行排名報(bào)道，將書(shū)籍提到游民眼中，在他們眼中對(duì)書(shū)籍形成認(rèn)知，當(dāng)游民需要閱讀這些書(shū)籍時(shí)就可以很容易的得到信息，并通過(guò)游民長(zhǎng)時(shí)間在起點(diǎn)女生網(wǎng)了解信息可以將起點(diǎn)女生網(wǎng)推廣給新了解的網(wǎng)民，擴(kuò)大知名度。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Werner J.Severin /James W.Tankard，Jr，《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之 ，第5版，p193--195

作者簡(jiǎn)介：劉春麗（1990-），女，漢族， 四川南充人，傳播學(xué)本科，任職于四川希望汽車(chē)職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：受眾分析。