淺析二手圖書在當(dāng)今大學(xué)里的營(yíng)銷策略

白錳琦　楊建平　王強(qiáng)　亢靖貽　王靖雯

【摘要】我國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家，與之相對(duì)應(yīng)的圖書基數(shù)需求也是十分的龐大，但是，二手書的市場(chǎng)卻一直都沒能打開，尤其是大學(xué)生對(duì)二手書需求是最大的，對(duì)與他們，購(gòu)買新書的負(fù)擔(dān)重。因此，他們的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力是相反的。通過我們的調(diào)查得知，國(guó)內(nèi)的二手圖書大多數(shù)被販賣給了廢品收購(gòu)站。然而，這些被收購(gòu)的圖書大多還有使用價(jià)值，只是因?yàn)楦鞣N各樣的原因才迫使書籍的主人將之以極低的價(jià)格出售給了廢品收站。

與此同時(shí)，最近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，使得我們幾乎做什么事情都需要尋求互聯(lián)網(wǎng)的幫助。然而，在國(guó)外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)或相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)都已接近成熟，絕大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、宣傳面廣的優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌的營(yíng)銷，不過，由于發(fā)展晚的緣故，我們國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在以傳統(tǒng)的手段進(jìn)行品牌的營(yíng)銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行二手書的營(yíng)銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。

大學(xué)生因?yàn)樽约禾厥獾碾A級(jí)屬性和職業(yè)屬性，在一定程度上存在了“讀書難”問題。與此同時(shí)，二手書店服務(wù)不夠完善，宣傳力度低，圖書質(zhì)量無(wú)法得到有效保證，文化環(huán)境氛圍較差等問題。在校大學(xué)生對(duì)于自身未來(lái)的期望越高，學(xué)習(xí)知識(shí)的需求越大大，那么，他們對(duì)于書籍的渴求程度也就越大。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)交易日趨發(fā)達(dá)，各種線上交易模式日趨成熟，學(xué)生們會(huì)不斷的通過網(wǎng)絡(luò)書籍來(lái)達(dá)到增進(jìn)知識(shí)的目的。往大了說(shuō)，二手書和網(wǎng)絡(luò)書籍的消費(fèi)群整體完全可以通過網(wǎng)上交易的風(fēng)潮來(lái)進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)有規(guī)模，將舊圖書的實(shí)際文化價(jià)值提高，能夠有利于理解并支持“綠色圖書”的價(jià)值觀念，易于二手圖書線下銷售交易發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)銷售交易，從而持續(xù)推動(dòng)二手圖書市場(chǎng)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】二手圖書;循環(huán)

一、自然環(huán)境與相關(guān)政策

環(huán)境污染問題日益突出，人民群眾對(duì)環(huán)境污染問題也越來(lái)越關(guān)注。為了響應(yīng)中央提出的“可持續(xù)發(fā)展”，要求每一個(gè)中國(guó)人民都參與到里面來(lái)。因此，政府對(duì)于自然資源管理的調(diào)控力度也日益加強(qiáng)，發(fā)出了對(duì)資源進(jìn)行循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的號(hào)召。所以.二手圖書的發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的潮流的。

二手書是一個(gè)相對(duì)概念，即是相對(duì)于新書的舊書，也就是指已經(jīng)被翻閱過的書籍。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，是順應(yīng)這種技術(shù)使用過的圖書經(jīng)過首位使用人轉(zhuǎn)贈(zèng)或賣出給他人形成的新市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到革命是一個(gè)企業(yè)順利發(fā)展的保障。隨著企業(yè)的改革發(fā)展，目前互聯(lián)網(wǎng)+的交易模式已經(jīng)日益普遍。根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局2014年2月24日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息，我們了解到2014年在校大學(xué)生成為已經(jīng)成為了二手圖書的主要銷售群體。在校大學(xué)生和研究生數(shù)量約為2647.5萬(wàn)，以平均每人5本為算，當(dāng)年的銷售數(shù)量可達(dá)到12337.5萬(wàn)余本。

二、微觀環(huán)境分析

圖書需求量已經(jīng)過億，這意味著下一年僅在校大學(xué)生和研究生可以從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)很好地支持這一市場(chǎng)平臺(tái)的發(fā)展。第一，二手圖書的最大優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格方面。我國(guó)每年的二手書，進(jìn)價(jià)約莫在五角到七角，而同樣一本新書的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)水準(zhǔn)，最低也在十幾元左右，價(jià)格方面相差十分巨大，因此二手圖書的價(jià)格靈活性非常高，銷售過程中可以在一定范圍內(nèi)調(diào)整價(jià)格;第二，二手圖書上在不同程度上都沒能得到有效的循環(huán)利用，現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)的二手圖書最終都是被當(dāng)做廢品賣給了廢品站。不僅如此，大多數(shù)有筆記的二手書籍在一定程度上可以幫助讀者理解。

然而，根據(jù)消費(fèi)使用調(diào)查，圖書的循環(huán)使用率低的著實(shí)讓人心痛。假設(shè)所有圖書都能循環(huán)使用，將能為社會(huì)節(jié)省非常可觀的支出。在選擇二手書籍是否存在筆記方面，二手書銷售平臺(tái)可以根據(jù)消費(fèi)者要求、喜好，自由選擇二手圖書有無(wú)筆記;第三，因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)銷售配套的物流系統(tǒng)較成熟，各大學(xué)校中都或多成少的有二手書店或者流動(dòng)二手書，消費(fèi)者一旦選擇購(gòu)買了圖書，便很快就能拿到實(shí)本。

但由于缺乏有效的管理機(jī)制，使得二手書實(shí)體書店發(fā)展態(tài)勢(shì)一直不算理想。二手圖書進(jìn)貨渠道不穩(wěn)定，很多圖書使用者不能很好地利用起來(lái)。主要有以下幾個(gè)問題：1.服務(wù)不夠完善。2.資金不足，對(duì)于使用過的圖書處理不理智，多數(shù)是直接賣給廢品回收者;3.圖書質(zhì)量良莠不齊，分類具有不明顯性，保管方法不當(dāng)。而且二手書新舊不能保證，且在保存上有一定的難度，容易折損。實(shí)體書店成本高。綜上，實(shí)體二手書店不是二手圖書市場(chǎng)的良好外部機(jī)會(huì)。因此，可以得知消費(fèi)者對(duì)于圖書的需求量大且夠穩(wěn)定。網(wǎng)上購(gòu)書具有方便快捷的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在家中就可以購(gòu)買到想要的產(chǎn)品。

C2C是指?jìng)€(gè)人對(duì)個(gè)人之間的電子商務(wù)。采取C2C經(jīng)營(yíng)模式存在著以下的外部威脅：相對(duì)于購(gòu)買二手書籍，人們更加傾向于購(gòu)買新書;新書銷售多有促銷活動(dòng)，能夠抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理。C2C網(wǎng)站是一個(gè)為買賣雙方提供交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賣家可將自己產(chǎn)品進(jìn)行售賣，一般的都是打5折或者4.5折，從而在價(jià)格感官上吸引消費(fèi)者;此外，通過將商品信息登記在網(wǎng)站上，買家通過網(wǎng)站挑選心儀的書籍。隨著網(wǎng)絡(luò)新書的不斷出版，以及人們對(duì)于精神養(yǎng)料的需求不斷增加，人們對(duì)于書籍的渴求程度也會(huì)不斷加深。二手書的銷售，不僅響應(yīng)國(guó)家環(huán)保政策的號(hào)召，也能迎合人們的求實(shí)消費(fèi)的心理，所以，二手書市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展一定是樂觀的。

三、STP戰(zhàn)略分析

如何加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)遇。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

將二手書消費(fèi)者分層次進(jìn)行劃分。第一層，根據(jù)年齡身份劃分。二手圖書銷售渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)是一種必然而然的趨勢(shì)，且具有一定的年齡分段。如分為小學(xué)生及中學(xué)生，大學(xué)生、研究生及其他等等。第二層，按圖書的新舊程度進(jìn)行劃分。二手圖書網(wǎng)絡(luò)銷售具有可行性和必要性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)就決定了互聯(lián)網(wǎng)+二手書交易平臺(tái)必須根據(jù)圖書的折損程度來(lái)進(jìn)行劃分。第三層，按圖書種類分層。具體來(lái)說(shuō)，小學(xué)生及中學(xué)生購(gòu)買圖書分為教科書輔導(dǎo)和課外淺閱讀。大學(xué)生及研究生可以將二手圖書分類成學(xué)習(xí)類圖書、文學(xué)名著類雜志期刊等等，畢業(yè)生購(gòu)買圖書分為學(xué)習(xí)類圖書（如會(huì)計(jì)從業(yè)考試輔導(dǎo)書）和職場(chǎng)類三類。關(guān)于學(xué)習(xí)的圖書主要包括考研類圖書。

總的來(lái)說(shuō)，圖書內(nèi)容變動(dòng)不大，可以循環(huán)使用。例如，文學(xué)名著和經(jīng)典書籍短時(shí)間內(nèi)都不會(huì)發(fā)生比較大的改變。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的確定：主要是優(yōu)先考慮在校大學(xué)生。綜合考慮到書籍不會(huì)過期且具有收藏價(jià)值，也可以循環(huán)使用。消費(fèi)者年齡劃分及需求不同，采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。從產(chǎn)品、價(jià)格、二手圖書的需求量大且供給充足，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求渠道。同時(shí)在促銷方面進(jìn)行相應(yīng)的有效改變，以達(dá)到適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求的目的。

（三）市場(chǎng)定位

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)群分析，我們將二手圖書營(yíng)銷進(jìn)行必要性的分析。二手書市場(chǎng)定位為：（1）希望以低價(jià)格買到有價(jià)值的書的人;（2）希望購(gòu)買到讀書筆記的人。

雖然我國(guó)地域遼闊，資源豐富，但我國(guó)人口較多，人均資源能源十分低，這是先天性。這一特性便決定了我國(guó)國(guó)民貧富差距懸殊的特點(diǎn)。二手書籍市場(chǎng)的出現(xiàn)，能夠更大程度上地滿足貧困家庭孩子的閱讀需求。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2004年3月召開的全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)第十屆二次會(huì)議上，提出了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的方針。在產(chǎn)品定位上，二手圖書網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者更應(yīng)該本著“全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)”的科學(xué)發(fā)展態(tài)度，摒棄唯GDP論，著重突出二手書籍具有價(jià)格較為低廉、使用價(jià)值極高、方便快捷、生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，宣揚(yáng)綠色CDP，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)。作為中國(guó)的一份子，我們也應(yīng)該打造出“足不出戶，書本到家”營(yíng)銷特點(diǎn)。同時(shí)要加大節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，積極響應(yīng)國(guó)家綠色經(jīng)濟(jì)的號(hào)召。除此之外，更要提高二手書在交易中的實(shí)際意義。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，二手書交易平臺(tái)將致力于提高品牌高度、知名度，此外，平臺(tái)還會(huì)注意服務(wù)方面的管理，注重對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從而有力加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)的愉悅。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：

遼寧科技學(xué)院2018年校級(jí)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)為201811430122。

作者簡(jiǎn)介：

白錳琦（1998-），男，漢族，山西呂梁人，本科在讀，就讀于遼寧科技學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院漢語(yǔ)言BG162班學(xué)生，研究方向：中國(guó)語(yǔ)言文學(xué);

楊建平（1963-），女，滿族，遼寧本溪，碩士，就職于遼寧科技學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院中文教研室，副教授，研究方向：中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。