不同網購平臺大學生用戶滿意度實證分析

耿瑞澤 梁欣梓 劉心怡

【摘 要】 近年來，我國網購與電商隨互聯網的快速發展而成為人們日常生活中的一部分，大學生成為了網購消費群體中的重要組成部分。本研究針對大學生當今網購以及電商平臺使用情況，基于問卷調查對三大電商平臺大學生用戶滿意度運用AHP層次分析法、模糊層次分析法進行定量分析。

【關鍵詞】 電商平臺 滿意度 大學生 網購消費 模糊層次分析法

1 問題的提出

近年來，互聯網的發展使網購成為大多數人的選擇，而網購的便利性、多元性等特點也使網絡消費受到大學生的青睞、使各大電商平臺得到了大批大學生的廣泛選擇，在所有電商平臺中，淘寶、京東、唯品會得到更大范圍的大學生選擇。與此同時，不同網購平臺在業務、服務、產品等方面上的差異性也使大學生對不同的電商平臺有著不同的評價與滿意程度，這也對他們日后的網購消費起著不可忽視的重要作用。

2 研究方法

2.1數據來源

本研究中針對淘寶、京東、唯品會三大電商平臺的不同特點，設計相應調查問卷，通過線上發放問卷的方式獲取相應信息與數據。

2.2 調查內容

本文問卷調查內容包括年級、性別等基本信息與每月網購次數、金額等網購基本信息，以及受訪者對淘寶、京東、唯品會三大電商平臺基于不同指標的進行打分。

2.3 模糊綜合評價法與層次分析法

本研究中采取模糊綜合評價法將定性評價轉為定量評價，構建模糊綜合指標體系，通過層次分析法確定各項指標權重，調查問卷收集來的各項指標打分加權計算，得到淘寶、京東、唯品會三大電商平臺的綜合得分。

3 實證分析

3.1 網購平臺滿意度評價體系

3.1.1評價指標的確定

本文根據各大網購平臺的特點以及相關文獻，設置了產品水平、服務水平及業務水平這三個一級指標以及13個三級指標。產品水平這一指標下設有產品質量、價格水平、產品是否正版、產品種類多樣性及實物與描述符合程度這五個三級指標;服務水平這一指標下設有訂單及問題處理的及時性、商家態度、售后服務及物流這四個二級指標;業務水平這一指標下設有個性化服務、商品搜索、打折促銷及客戶信息保護程度這四個三級指標。

3.1.2 各級指標權重的確定

本文選擇 AHP 層次分析法得到各指標權重。

3.1.3 評價指數的構建

結合各項指標權重，設消費者對網購平臺的滿意度為M，則有：

M=0.5889MA+0.2519MB+0.1593MC

MA=0.2836MA1+0.1245MA2+0.3195MA3+0.1362MA4+0.1362MA5

MB=0.1972MB1+0.1694MB2+0.3944MB3+0.2389MB4

MC=0.1676MC1+0.2311MC2+0.1171MC3+0.4841MC4

根據上述函數與問卷調查結果得出淘寶、京東、唯品會這三個網購平臺的滿意程度。

3.2樣本分布

本研究中共回收線上調查問卷176份，均為有效問卷調查，其中包含大學男生84人，大學女生92人，性別比例接近1：1，描述性問題統計結果如下：

3.2.1每月網購次數的樣本分布

在每月網購次數的調查中，共有112人次每月網購次數在0-5次，50人每月網購次數5-10次，14人每月網購次數在10次以上。由此可以看出，大多數大學生每月網購次數較為合理，少部分學生每月網購次數較為頻繁.

3.2.2 每月網購支出占生活費總開支比例的樣本分布

在每月網購支出戰生活費總開支比例的調查中，選擇趨于中間化，多數大學生每月的網購金額占比較為合理，位于生活費總支的25%及以下，但也有部分學生每月網購支出比重占到了生活費的50%以上，說明其網購在其每月的消費中成為了重點，其網購消費的合理性也有待考證。

3.2.3 三大電商平臺的主觀排序

在淘寶、京東、唯品會三大電商的主觀排序中，填寫問卷的大學生日常網購選擇的網站排序趨于兩極化：共156人將淘寶排位自己日常使用最多的電商平臺，16人將京東列為自己使用最多的電商平臺，4人將唯品會列為自己日常使用最多的電商平臺;而在主觀排序的末位上，共有144人選擇了唯品會，30人選擇了京東，2人選擇了淘寶平臺。由此可說明，不同的電商平臺在大學生網購消費中的滿意度有區分。

3.3淘寶、京東、唯品會三大電商平臺滿意度實證分析

根據模糊綜合評價體系中的各項指標，結果如下表所示：

由上表可知，淘寶、京東、唯品會三大電商平臺的在各項三級指標中的平均分，對于淘寶平臺來說，其在產品種類多樣性、訂單及問題處理的及時性、商品搜索方面做得比較突出;對于京東平臺來說，其在產品質量、產品是否正版、售后服務、物流方面做得比較到位突出，各項均分達到了4分左右的水平（滿分5分）;而對于唯品會平臺來講，其在售后服務、物流水平、打折促銷方面稍有優勢，但比起其他兩大電商仍存在一定缺陷。

根據本文構建的模糊評價函數與上述平均分，可對淘寶、京東、唯品會三大電商平臺進行量化評價，其得分結果如下：

在三大電商平臺大學生用戶滿意度得分中，排序依次為京東、淘寶、唯品會，在產品水平、服務水平、業務水平上均呈現一體化的京東用戶滿意度優于淘寶，淘寶優于唯品會平臺，三大平臺的用戶滿意度有明顯區分。

4結論

4.1 大學生網購消費次數基本適中，消費金額較為合理

根據中樣本分布可知，大多數大學生網購次數比較適度且網購消費金額占比大多數較為合理，少部分存在比例過高的情況，需要引起重視

4.2 淘寶平臺在主觀使用排序中位于首位，卻在得分評定中略遜于京東平臺

在大學生日常使用電商平臺的主觀排序中，淘寶平臺得到了大學生消費群體的更多青睞，但在滿意度評分中，京東平臺得到了更高的綜合評分，部分方面具備優勢，在綜合評分上高于淘寶。對于唯品會平臺，明顯區別于淘寶、京東兩平臺，各項指標得分較低，競爭力較弱。

5 建議

對于大學生網購來講，不可讓網購成為自己釋放壓力或娛樂的形式，網購更應為大學生群體帶來便利，應在網購中列出更加明確的購物清單，認真了解網購平臺，避免風險消費。

對于大學生的網購消費來講，自身消費理念也很重要，這份理念的建立離不開家庭、學校的培養，是多方協力的結果。

根據本研究中對三大網購平臺的滿意度調查結果來看，各個平臺需要發揮優勢，并彌補不足帶來更大商機。

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