農產品流通中“互聯網＋”新經濟平臺搭建思路研究

彭柳 田敏 教授

中圖分類號：F724 ? 文獻標識碼：A

內容摘要：文章在當前特色農產品流通的基礎上，提出搭建一種全程覆蓋、區域集成、配套完備的流程化管理服務體系—“互聯網+”新經濟平臺，以“政府+合作社”為主導，多個主體共同協作，打通特色產品和服務各流通環節，利用互聯網相關技術將各環節透明化，同時運用VR技術提升消費者對特色產品和服務的體驗度，促進特色產品多渠道安全進入市場，從而促進基層農民和各環節主體創新創業，有利于推動鄉村振興。

關鍵詞：“互聯網+”新經濟平臺 ? 流程化管理服務體系 ? VR虛擬現實 ? 鄉村振興

引言

2018年，中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，提出加快農業轉型升級，壯大特色優勢產業，保障農產品質量安全，培育提升農業品牌;建立現代農業經營體系，壯大新型農業經營主體;強化農業科技支撐，打造農業科技創新平臺基地;推動農業深度融合，發掘新功能新價值，培育新產業新業態，打造新載體新模式;激發農村創新創業活力，培育新型職業農民等要求。還提出培育一批一二三產業融合、適度規模經營多樣、社會化服務支撐、與“互聯網+”緊密結合的各類新型經營主體，并運用互聯網信息化手段，為新型經營主體點對點提供服務。

目前，“互聯網+”對各個行業都有巨大沖擊，已成為經濟發展的新引擎和創新驅動發展的代表力量。與“互聯網+”融合的領域平臺很多，“互聯網+”經濟平臺以電商為典型，電商發展相對較成熟，相關研究也較多，學者們主要從經營主體、發展流通模式、問題及策略探究、平臺搭建等方面開展研究。寇光濤（2016）提出我國“互聯網+農業產業鏈”經營主體主要有合作社、電商平臺、龍頭企業和產業聯盟等主導形式，并提出“核心企業+全產業鏈增值”及“平臺生態圈+中小企業集群”的創新模式。劉助忠等（2015）通過構建供應鏈云服務平臺，整合云平臺資源，為供應鏈各成員提供按需服務，實現線上線下協同的一體化運作。但當前經濟平臺還存在一些不足，如支付安全問題、農產品溯源問題、物流效率較低等，且大多農村地區特色產品流通渠道不通暢，流通環節不透明，除了極少數平臺影響力大，大多數平臺受眾面小，產業鏈各主體分散，不能達到一站式、一體化平臺管理服務。關于“互聯網+”新經濟平臺的研究較少，主要從分享經濟和平臺經濟著手，北京市長城企業戰略研究所（2017）提出現階段應重點發展分享經濟+平臺經濟，使其成為新經濟發展的重要引擎。

鑒于此，本文提出“互聯網+”新經濟平臺的搭建思路，在傳統電商的基礎上，以“政府+合作社”為主導，多個主體共同協作，從各主體不同身份的需求體驗入手，整合資源，打通特色產品和服務各流通環節，利用互聯網相關技術將各環節透明化，同時運用VR（虛擬現實）技術提升消費者對特色產品和服務的體驗度，促進產品多渠道進入市場，促進多元主體返鄉下鄉創新創業，對推動鄉村振興和促進欠發達地區脫貧致富有重要意義。

“互聯網+”新經濟平臺的內涵

“新經濟”平臺是指新時代背景下適應市場的一種經濟模式，當今社會互聯網對各個行業都有沖擊，本文中的“互聯網+”新經濟平臺，是指結合互聯網、物聯網、大數據、云計算等信息技術，適應當下市場的一種一體化信息和服務平臺，平臺中主體多元，由某一個或多個主導主體（本文中“政府+合作社”為主導主體）通過對各主體發布的資源進行整合，生成對另一相應主體有用的信息資源，通過科技支撐體系、品牌與市場營銷體系、質量控制體系，建立利益聯結緊密的運行機制，最終形成特色農業產業集群模式的流程化管理系統平臺。“互聯網+”新經濟平臺包含的主體有政府、生產資料供應者、農戶、合作社、物流商、農業技術服務者、信息技術服務者、金融機構、宣傳機構、零售商和超市、消費者等，各主體在產品生產、加工和流通等過程管理中通過平臺對應渠道發布和獲取所需信息，通過加強農商互聯，密切產銷銜接，發展新型流通業態，完善各環節監管機制，構建全程覆蓋、區域集成、配套完備的新型農業社會化服務體系，對提升產品質量和增強流通效率、推進供給側結構性改革、推動各主體創新創業和實現鄉村振興等有重要作用。

“互聯網+”新經濟平臺的主體

《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出培育符合現代農業發展要求的創新主體，建立健全各類創新主體協調互動和創新要素高效配置的國家農業科技創新體系。同時提出完善創新創業服務體系，推進產學研合作，培育壯大創新創業群體，加強各相關主體協同發展，推動農村創新創業主體更加多元。

本文中的“互聯網+”新經濟平臺根據流程化管理體系中的環節，提出平臺包含的主體有政府、生產資料供應者、農戶、合作社、物流商、農業技術服務者、信息技術服務者、金融機構、宣傳機構、零售商和超市、消費者等，各主體具體功能和分工如表1所示。

各平臺主體中，“政府+合作社”為主導主體，政府提供政策支持和引導，合作社作為核心統籌協調各主體搭建平臺。將“互聯網+”新經濟平臺流程管理體系各主體上傳的資源虛擬化為“云”并進行“云儲存”之后，通過合作社及信息技術服務者對體系中信息流、商流、物流和資金流等資源進行整合，為消費者和供應鏈其他主體提供服務，形成以供應鏈服務集成主體為核心、以云服務為紐帶的農產品流程管理體系，實現線上線下協同、低成本、一體化和規模化運作，從根本上解決我國農產品生產及流通中存在的主體分散、實力弱小、市場秩序混亂、供應鏈斷裂等問題。“互聯網+”新經濟平臺以及各主體依托相關產業鏈發展到一定程度后，進一步吸引更多返鄉下鄉人員到鄉村創新創業，最終形成融海量主體、海量信息為一體的綜合性平臺。

“互聯網+”新經濟平臺思路分析

進一步探索農村生態產品的信息應用與市場發展相結合的工具應用、配套政策等，鼓勵特色小鎮發展面向大眾、服務小微企業的低成本、便利化、開放式服務平臺（如農村跨行業的農戶經濟聯盟平臺—農民合作社）。構建富有活力的創業創新生態圈，集聚創業者、風投資本、孵化器等高端要素，促進產業鏈、創新鏈、人才鏈的耦合。培育傳統產能向新動能轉換，在產業轉型中穩中求進，依靠傳統產業，培育新動能，提升和集聚新型城鎮化進程中的新要素、新產業、新業態。

傳統農業中，農產品流通中間環節較多，生產者和消費者的信息不對稱，產品價格高不利于消費者，價格低不利于生產者;互聯網電商的出現極大減少了農產量流通中間環節，提升了信息的對稱度，高效配置各項資源，為農業發展創造更優質的環境。同時，為消費者提供可溯源的安全性綠色農產品是鄉村振興和農業現代化發展的必然趨勢。

以農村合作社為孵化器，應用可配置的流程管理工具，構建農村生鮮生態產品及其個性化服務與市場需求有效對接的“農村生態產品+可控制的流程配置系統+顧客”的“互聯網+新經濟”平臺，以“政府+合作社”為主導，建立現代農業經營體系，根據不同地區不同經濟條件適度規模經營，打造農村產業融合發展的平臺載體，有利于發展壯大農村集體經濟，提高農業的集約化、專業化、組織化、社會化水平，有效帶動小農戶發展，推進創新創業。依托互聯網拓寬市場資源、社會需求與創業創新對接通道，推進專業空間、網絡平臺和企業內部眾創，培育新動能。

（一）平臺的特點

傳承傳統電商平臺的優勢，克服其弊端，本文的“互聯網+”新經濟平臺有如下特點：

定制化、針對性。流程體系中的各個主體并非都對網絡、電腦、手機等操作熟練，對相關技術、信息資源需求各不相同，搭建的平臺需要針對不同主體設計不同的操作，突出不同重點，布局和發布的內容符合特定對象。特別是農戶，對網絡信息技術普及性和接受能力較差，網絡信任度很低，該平臺針對農戶可提供適應農戶的簡潔操作模式。該平臺引入VR體驗模式，提升消費者體驗度的同時虛擬定制線下產品。

一體化、便捷性。“互聯網+”新經濟平臺定位為農業產業化聯合體，著重打造一批產銷一體的全產業鏈集群，所有產品信息和主體信息均在平臺披露，各主體可“一站式”獲取自己所需的產品、信息和資源。該平臺除了使各主體有更便捷的功能體驗外，還設置各主體的直接對接，如消費者可根據自身需求及生產者信用度直接對接生產者，減少加工、物流等中間環節。

安全化、溯源性。各環節主體通過各種技術手段對產品在該環節的流通過程進行跟蹤，至消費者手中的每件產品均可溯源。同時，農村合作社對平臺各個主體進行嚴格把關，對平臺產品實行“寬進嚴出”，流入下一環節的產品實行質量分級、產地準出和市場準入制度。按照國家標準體系，推進生產資料投入品使用規范化，以此保障農產品質量安全。落實平臺各環節主體責任，將各主體行為納入信用監管系統。

（二）平臺的功能界面設計

搭建“互聯網+”新經濟平臺，用戶進入主頁之后，根據不同需求和不同身份鏈接到相應界面，主頁登錄界面如圖1所示。

將流程體系中的各個主體分為需求方和供給方。部分主體既可以是需求方，也可以是供給方，如生產者既可以需求生產資料，也可以供給農產品。因此，需求方根據需求的服務和產品內容分為以下端口：購買商品、信息技術、農業技術、資金支持、宣傳推廣、物流支持、人力資本（招聘）、大數據信息和政策信息等。供給方根據供給主體設計端口：提供產品、信息技術者、農技專家、金融機構、宣傳機構、物流商、應聘者、政府工作者，各供給主體登錄后又分為三個板塊：產品資料信息上傳（為下一環節提供資料）、產品發布（直接對接消費者）、資源共享與服務（共享經驗和發布求助信息）。其中為下一環節提供的產品資料信息，通過農村合作社的信息整合，生成體驗度高的需求方登錄后的界面。

在此流程體系中，政府和合作社發揮極其重要的作用，政府需要完善服務體系，健全服務功能，開展政策、資金、法律、知識產權、財務、商標等專業化服務，提供大數據信息，并設立返鄉下鄉人員“綠色通道”等支持和鼓勵各個主體返鄉下鄉進行創新創業;合作社需要整合供給方發布的各項信息，生成體驗度高的對應界面，或鏈接到其他相應平臺，并與其他主體溝通交流，并建立農村創新創業園區，為返鄉下鄉人員提供服務。

（三）VR體驗

VR（Virtual Reality，虛擬現實技術）是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境，是一種多源信息融合的、交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真，使用戶沉浸到該環境中。

在該流程化體系平臺中引入VR體驗功能，是本文設計的創新點之一。當下消費者除了追求網購便捷外，還追求自身體驗度。傳統的網絡模式缺乏體驗功能，O2O模式實現線上挑選購買，線下送達產品，但線下體驗不足。在該平臺中，消費者利用VR虛擬體驗功能，可選擇生產資料，在線虛擬種植養殖、線上采摘，選擇包裝加工方式、物流商等，或體驗其中一項環節，定制所需產品。各級主體根據定制化要求準備定制產品，如將采摘現場制作為VR體驗界面，消費者虛擬采摘的某個產品，由農戶線下采摘后根據其他需求定制送達。VR功能一方面增強消費者體驗度，另一方面進一步實現定制化，增強消費者與產品的情感維系，同時增強與平臺上各主體的情感維系，有利于進一步帶動鄉村經濟發展。

（四）精細化流程管理體系模式

精細化流程管理體系如圖2所示，各環節主體各司其職，發布相關信息，由合作社統籌協調，整合資源信息，由政府引導支持，形成“政府+合作社”為主導，多個主體合作發展的模式。

第一，特色產品流程為生產資料供應商將生產資料供應給農戶，農戶選擇后進行種植、養殖等生產，將生產得到的初產品交由合作社或由合作社選擇的加工企業進行加工、包裝，合作社根據平臺訂單選擇合適的物流商運往零售商或超市，或直接發往個體消費者，消費者也可通過零售商或超市獲取產品。

第二，各主體將產品涉及的來源、加工和去向等環節通過相應的互聯網技術發布合成為快鏡頭視頻或圖文，如生產資料供應商需上傳生產資料的來源和去向，農戶需上傳生產各環節，合作社需上傳產品來源、加工包裝過程和去向，物流商需以地圖和時間停留過程相結合的方式上傳物流運輸過程，零售商和超市需上傳產品儲存、狀態、價格和銷售等情況，產品最終流入消費者手中前，各環節視頻通過平臺串聯生成相應溯源二維碼，消費者可通過掃描各產品二維碼了解該產品所有信息。

第三，政府和合作社統籌協調其他各個主體，合作社起聯絡、橋梁作用;農技專家為農戶提供生產技術支持;信息技術者為農戶和合作社提供技術支持，同時編輯加工各主體上傳信息;金融機構為合作社及其他主體提供資金支持;宣傳機構結合本地區特色為產品打造品牌。

第四，消費者根據平臺農戶發布信息，可直接對接農戶購買初級產品，也可通過VR虛擬現實體驗產品的生產加工過程，現實中農戶和合作社根據消費者需求定制相應產品。同時消費者也可發布自身需求，合作社可根據實際情況接單為其定制。

“互聯網+”新經濟平臺作為創新創業支撐服務平臺，通過“政府+合作社”為主導，堅持市場化方向，優化農村創新創業環境，放開搞活農村經濟，推動鄉村大眾創新萬眾創業，培育新動能。

（五）平臺推廣和優化

平臺推廣。將該流程化體系設計成適應當下市場及不同主體的平臺，以PC網頁端和移動端APP為主，結合微信小程序、微信公眾號、微博、淘寶、京東、旅游網站等第三方平臺進行推廣。其中網頁端和移動端作為綜合管理體驗平臺，微信小程序轉介到移動端界面，微信公眾號、購物平臺、旅游網站等側重推廣平臺和產品。同時該平臺提供附加服務，如特色產品信息、信用信息、各主體信息、氣候信息等查詢，定位地區特色產品和服務推薦、顧客互動、無線營銷管理等。除以上推廣方式外，打通會員體系是提升用戶粘合度的方式;加強宣傳力度，加強對各地區合作社的宣傳，避免用戶流失;由各級政府主導推廣該平臺，不同地區以同類命名方式命名該平臺，以提升平臺知名度。

平臺優化。平臺需要根據不同時期不同主體進行優化升級，不斷創新，提升平臺吸引力，主要涉及以下方面：第一，立體化系統設計，利用專業技術支撐，加強技術網絡維護，使各端口接觸良好，提升用戶體驗度;第二，不斷提升農村合作社專業化、規范化水平，提升資源整合優化效率，實現一體化服務，充分信息共享、信息監管，打通網絡平臺-商家-消費者渠道，打通店鋪與品牌渠道;第三，不斷提升平臺和各級主體創新能力，發揮市場主體的主觀能動性，提升各主體使用平臺的體驗度和舒適度;第四，引入信用監管機制，將各個主體各個環節全流程監管，營造良好的氛圍，提升產品的信任度、透明度和安全性。

綜上，該流程化管理體系平臺由農村合作社統籌協調，由政府引導支持，體系中其他主體均與合作社實現對接，避免各環節創新創業主體因找不到準入途徑而降低平臺的信息流。

“互聯網+”新經濟平臺配套政策

不同地區農產品流通受經濟條件和基礎設施的影響，要進行“互聯網+”新經濟平臺推廣并集中海量信息資源，促進平臺與主體的良性循環，除了平臺優化和團隊建設，更需要政策頂層設計進行引導。

第一，強化基礎設施建設。加強農村信息化和物流體系建設，政府完善網絡線纜和硬件設施投資，為農村信息化提供充足的技術支撐。推動物流企業的重組發展，淘汰一批生產效率不高的物流企業，實現物流規模化經營。推動物流企業信息化發展，利用信息技術提高物流企業經營效益。將第三方物流與農業企業自建物流進行結合，形成全面優化的物流運輸體系。完善農村公路建設、水利基礎設施網絡建設、能源基礎設施建設等。

第二，加強人才培養和引進。培養農產品電商及相關技術的科研人才，制定人才引進的優惠政策。強化鄉村就業服務，推動建立職業技能培訓制度，建設公共實訓基地。政府與企業要強化對專業人才的外部引進，加大人才投入力度。要做好思想宣傳工作，讓年輕人認識到返鄉創新創業是有前途的，引導農民不斷學習現代化網絡技術。

第三，加強信用保障和品牌建設。明晰未來發展之路，建立安全信用體系，完善利益保障機制。對線上單位、線下職能部門及各主體計入征信，引入其他途徑的信用記錄。加大現代服務業如農技、信息、金融的投入，完善經營手段，將科技成果轉化與農民需求結合，加強推廣力度。以各地資源稟賦為基礎，每個地區做大做強優勢特色產業，打造品牌，有序開發帶動其他優勢特色資源旅游業和其他產品發展。

結論

“互聯網+”新經濟平臺通過建立以“政府+合作社”為主導，其他主體協作發展的現代農業經營體系，以市場為導向，打造農業科技創新平臺，打造新載體新模式，加快特色小鎮的農業轉型升級，打造品牌，壯大特色優勢產業;通過加強農業科技支撐，利用互聯網現代技術全流程監控產品各環節和各主體，保障了農產品質量安全，通過各主體間分工協作，推動農業深度融合，有利于發掘新功能新價值，帶動返鄉下鄉人員創新創業，推進鄉村振興和精準脫貧。

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