企業市場營銷能力指數構建及灰色關聯度分析

楊寶珍 程圓

基金項目：2016年江西省高等學校教學改革研究課題“虛擬現實（VR）的沉浸式課程設計研究”（課題編號：JXJG-16-100-2）

中圖分類號：F831.4 ? 文獻標識碼：A

內容摘要：運用數據衡量企業的市場能力是更加科學的思維導向，目前國內對企業市場營銷能力的測度多以定性分析方式，采用量化方法估計企業營銷有助于企業進行更精確的戰略決策。鑒于此，本文在Fuzzy-AHP綜合指標評價模型的基礎上，納入盲數和分級隸屬度函數，對企業的市場營銷能力進行了指標化估計。并以A股上市的16家汽車制造業及12家日化行業上市公司的財務報表為基礎，采用灰色關聯研究了企業市場營銷能力與績效之間的關系。結果表明，中國汽車制造業企業的整體市場營銷能力滯后于績效水平3年;日化行業企業的整體市場營銷能力滯后于績效水平1年。

關鍵詞：市場營銷 ? A-FA指數模型 ? 企業績效 ? 灰色關聯分析

文獻綜述

市場營銷能力（Powor Of Marketing）是一個極具中國特色的理論概念，是我國學者結合管理學、職業營銷及營銷管理等多個概念之后，于20世紀90年代后期提出的全新理念，最早由金永生（2000）的專著《市場營銷學通論》中進行了論述。微觀層面的市場營銷能力可以歸納于個人層面的營銷水平培養，例如強學民（2016）的研究中就微觀層面的精準營銷展開了論述，其核心在于培養個人的營銷水平和策略。而關于企業營銷能力的研究還處于初步階段，尚未形成成熟、系統的理論體系。從市場營銷的內涵出發，存在多種角度的論述：張俊杰等（2015）的研究中秉持資源能力假說，研究認為企業的市場營銷的本質是對于資源的整合，而營銷能力的加強本質上則是資源整合能力的強化;林炳坤等（2016）的研究中認為企業營銷能力屬于策略能力的一種，秉持市場策略假說，該說法認為企業營銷是服務于市場戰略決策，提升企業營銷能力就需要整體的戰略決策提升;同時也有袁靖波等（2018）秉持營銷競爭動力假說，認為營銷行為本質上是產品力的一種擴展，并且是應對同業競爭的一種能力。上述假說從不同角度闡述了企業進行市場營銷的目的和價值，但事實上，市場營銷本身是一個綜合性的概念，從單一角度對市場營銷的能力進行歸納，無法表現出市場營銷的綜合特征，故需要進一步構建出融合上述諸多假說的模糊性平均方法，進而合理反饋企業的市場營銷能力。

研究方法與數據說明

（一）基本假設

市場營銷的價值評估和內在特征是兩個不同的維度，需要分類進行討論。從市場營銷的價值評估方面分析，指標集的構建并不能說明指標本身的集合特征，而需要更具體的量化歸納。在強樣本的基礎上，對所構建的指標和企業績效間進行灰色關聯度分析，能夠發掘企業內在營銷和外在績效間的適應水平，由于當前我國相關企業的營銷水平發展并不能完全適應銷售要求，在一定程度上出現了產品力高于營銷的實際困境。對此，本文提出如下假設：

假設1：企業的市場營銷能力，顯著滯后于企業的績效水平。

從市場營銷的內在特征角度分析。企業在進行市場營銷的過程中，由于投入對象、空間及效果均會出現不可預期的情況，故存在大量的隨機信息、灰色信息及模糊信息，采用后驗性的比例統計分析工具往往會造成方法適配性的問題。處理盲信息，需要在傳統的模糊方法基礎上統一標準和可比性，進而把主觀指標（渠道控制力、營銷網絡等）和客觀指標（產品利潤率、銷售利潤率等）統一在同一分析框架之中。類似研究如李香菊（2017）所采用的Fuzzy-AHP綜合評價法，順次采用了層次分析方法（AHP）、綜合模糊評價法（Fuzzy）和精確值測量法（Accurate），能夠有效的分析多種基礎數據的層次性，并有效的模糊主觀指標與客觀指標間的界限，并最終精確估計出指標的量化值，但這一方法并未考慮到不同行業營銷模式所產生的天然差異，因此不具備高維度的廣泛適用性。考慮到這一情況，本文提出如下假設：

假設2：不同行業內企業的市場營銷能力不同，與企業績效水平之間的滯后水平也不同。

（二）研究方法

本文歸納了對市場營銷需求較高的汽車制造業和日化行業的績效數據，作為市場營銷導向的典型行業，兩者均生產效果近似的無差別產品，更具研究上的代表性。在參考李鍵等（2017）文獻中的相關處理后，本文引入盲數（Blind Number）理論以信度區間形式歸納盲信息，從而避免不同行業的主觀信息值賦權不同的問題。其次，本文采用分級隸屬度函數（Degree of Membership Function）把A-FA方法的“唯一解”擴展到“區間解”，由于營銷能力測評本身就是一個模糊性問題，采用模糊集合描述這一問題，在性質和量綱上都更為適應。

首先簡要說明盲數理論的相關特征。設G為區間灰數集合，f（x）為定義于G上的灰函數，n為f（x）的階數，若存在αi∈[0，1];i=1，2，…，n，且存在：

當i≠j時，存在αi≠αj ，且∑ni=1αi=α≤1，那么f（x）為一個盲數，且αi 是f（x）的信度。另設a、b為兩個實數，且有a≤b，那么中位數1/2（a+b）即為灰數[a，b]的中心，記為：

進而可以對式（1）中的盲數進行平均取值，均值Ef（x）為：

其次，分級隸屬度理論采用實際觀測值y的最大分界值ymax和最小分界值ymin對指標進行標準化處理，形成一個介于[0，1]之間的隸屬度，基本公式為：

在式（4）的基礎上，本文僅一步設定存在m個客觀指標，且存有5個隸屬度水平，分別為u（i）1，u（i）2，u（i）3，u（i）4，u（i）5，在式（4）對各個水平進行估計時，存在如下規則，u（i）n的最大分界值 u（i）nmax即為u（i）n+1的最小分界值u（i）n+1min，那么可以設di為隸屬度區間距離的均值：

進而可以把監測限值設定為：

在上述基礎理論的基礎上，還需要考慮到企業市場營銷能力中存在的主觀指標的特征，本次采用序數排列法進行偏差計算，記為：

該序數排列反映了主觀判斷的不正確水平，采用正則處理即可表示序列分析的正確水平：。再將所有的信度P進行平均，即可得到綜合信度：

將主觀函數的綜合信度式（8）和檢測限值式（6）代入盲數式（3）中，即可得到主觀盲數估值公式：

綜合隸屬度關系和主觀水平盲數即可構建企業市場營銷能力關系矩陣R，隸屬度水平為umi{i=1，2，…，5}，主觀盲數為Ft（t=1，2，…5），則企業市場營銷能力測量值R（xi）為：

在測量值的基礎上，進行多層次加權求積即可得到某一行業的綜合營銷能力指數，如式（11）所示：

式（11）中引入了三個層次的權，R（S）為行業總體營銷水平，介于0-100，該值越大則表示營銷能力越強，αi和p代表了指數層權重及數量，βj和n代表了要素層權重及數量，ωk和m代表維度層R（Yk）的權重和數量。

（三）數據說明

由于大數據分析興起時間并不久，本文進行數據歸納時，也存在許多收集上的困難，在考慮數據可得性和完整性的基礎上，本文以2008年為研究的起始節點，并選取了16家汽車制造業相關上市企業和12家日化行業相關上市企業為研究樣本。其次，本文選取了8個主觀指標作為企業的營銷能力表征，分別是：渠道控制力、營銷競爭能力、營銷人員能力、營銷資源能力、營銷策略能力、網絡營銷能力、公關溝通能力和市場反饋能力，根據隸屬度距離式（5），可以計算出主觀指標間最優距離為：

第一個主觀值設定為1，那么8個主觀分界值分別為：1、15、29、43、57、71、85、100。

實證研究

根據上述理論分析，本文計算了2008-2016年汽車制造業和日化行業的市場營銷能力，上市公司的相關數據均來源于Wind數據庫，結果如表1所示。

由表1不難看出，作為產品同質化較為嚴重的行業，汽車制造業和日化行業的市場營銷水平均處在較高位置，相比之下，競爭度更強的日化行業對于營銷水平的投入更多，說明本文的指標構建具備相應的合理性，在這一基礎上計算灰色關聯度。設序列X0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））為系統的特征序列，Xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））為系統的行為序列，兩序列長度均為n。本文以表1的營銷指數作為系統特征序列，以同期企業的績效作為系統行為序列，序列總長度n=9，子行為序列長度為n=5。設X0/Xi的初始值分別為：

式（17）中，i=（1，2，…，m），被稱為灰色關聯度， 本文借鑒于海靜（2017）的方法，采取固定特征序列X0并將時間序列Xi向右平移1-s個單位的做法（s≤10），進而判斷序列間的滯后關系。s值也被稱為移動步長，比較s取1-9時各個灰色關聯度ε0i的數值，ε0i達到最大時所對應的移動步長即為滯后年數。將企業績效數據代入，從而得出企業營銷能力與企業績效之間的灰色關聯度水平，如表2所示。

由表2可以看到，汽車行業的營銷指數滯后于績效收入3階，可以理解為汽車制造行業的營銷水平落后于績效水平3年，與之對應的是，日化行業的營銷水平僅落后績效水平1年，考慮到這兩個行業是最為依賴營銷建設的行業，相比于其他行業而言，所計算出來的營銷指標也處于較高水平，這一結果證明了本文的假設1“企業的營銷水平滯后于績效水平”成立。僅就灰色關聯度而言，在同等滯后期日化行業的關聯度均大于汽車制造行業的關聯度，證明本文假設2“不同行業的營銷水平并不一致”成立，還說明了日化行業的更加依賴對營銷能力的構建。由于產品力上并不存在本質區別，日化行業為攫取剩余利潤，只能通過進行高成本的營銷推廣進而加強競爭水平，這一行為同時滿足營銷競爭假說和營銷策略假說。

政策建議

我國企業的營銷能力發展滯后，是因為在較長時間內，企業市場營銷人員沒有采取科學的方法培養市場營銷能力，而始終抱有“藝術”的視角來理解營銷行業，盲目的對市場進行分析和培養，導致了大量資源錯配和冗余規劃的存在，使得營銷過程中頻繁出現“吃力不討好”的場景。缺乏合理的營銷戰略和理論指導，是企業營銷發展滯后根本原因。

企業的營銷不應該盲目就某些因素進行發展，而應該制定全面的指導計劃。從這個角度來說，可以針對下述問題發展企業市場營銷能力：第一，企業對大數據系統的利用不夠充分，無法達成精準營銷。我國企業對于營銷計劃的規劃往往依賴于市場部門的評估，這一評估既無法深度反饋市場的需求，也無法抓準企業營銷的導向，以美國P&G公司的成功經驗來看，該公司注重大數據系統建設，在企業發展中不斷更新市場相關數據，在進行對應營銷時就可以做到有條不紊。第二，企業長期戰略與短期營銷決策之間并不協調，中國企業在營銷中往往存在大量結構性問題，是因為缺乏一個整體的企業戰略觀念，總是期望于個體營銷帶來整體效果，而忽視了鏈式營銷的重要性。第三，對市場營銷能力的培養并不科學。中國企業往往無法充分的教育市場，培養市場，而總是采取低效率的分發方式進行營銷。一方面會導致企業的整體營銷思維慣性，最終導致市場營銷能力下降，另一方面會導致基層營銷人員的思維惰性，導致微觀層面的營銷水平下降。

總的來看，企業市場營銷能力的滯后是普遍存在于我國產業發展中的共性問題。改善這一問題，需要企業利用量化營銷、精準營銷和大數據等新興工具，加強營銷技術水平;解決這一問題，需要企業從戰略層面出發，組織系統的營銷能力發展方法，立足長遠;發展這一問題，就要用更優的視角觀察問題的有益面，從問題中得到收獲，進而提升企業的效益。

參考文獻：

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