移動社交對用戶支付行為的影響因素分析

王浚哲

摘要：隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的深入發(fā)展，移動社交為人們的生活帶來了很大的便利。特別是移動支付，如微信支付以及支付寶，已經(jīng)成為日常生活中最常使用的一種支付工具，這充分的說明了社交關(guān)系將會對現(xiàn)代人們的支付行為帶來極大的影響。本文將構(gòu)建移動社交對用戶支付行為造成的影響模型，并對移動社交對用戶支付行為影響進行理論假設(shè)和分析，探究移動社交對用戶支付行為的影響路徑。

關(guān)鍵詞：移動社交;互聯(lián)網(wǎng);支付行為;影響分析;數(shù)據(jù)支持

目前，我國人民使用頻率最高、覆蓋面最廣的移動端APP應(yīng)用中，主要就是社交與支付這兩類的APP軟件。并且，這兩類軟件也正呈現(xiàn)出一種相互融合的趨勢。比如，微信最早作為一種移動社交工具，后來擁有了移動支付的功能;而支付寶最早僅僅是一種支付工具，現(xiàn)如今卻擁有了社交的功能。充分的說明了這兩項功能的融合在產(chǎn)業(yè)界基本上已經(jīng)達成了共識，不僅這兩類知名軟件已經(jīng)擁有了“社交”+“支付”的功能，還有很多不知名的比較小眾的社交軟件都已經(jīng)擁有了這兩項功能。

1、構(gòu)建移動社交對用戶支付行為的影響

1.1移動社交對移動支付所造成的影響分析

由于移動社交會使支付場景極大的增加，這就會使得社交的支付功能更加的豐富。比如，在微信的支付系統(tǒng)中，有著群收款、AA以及發(fā)紅包等多種功能，而這些功能主要就是為了方便人們在各種社交情境中進行支付，在這些情境中，人們往往都會積極的使用移動社交軟件進行支付。并且，很多的移動社交軟件都有著朋友圈的功能，而這項功能則會進一步的刺激用戶的支付以及消費。比如，現(xiàn)如今微商十分的火爆，很多微商都會利用自己的朋友圈宣傳產(chǎn)品，而通過微信的轉(zhuǎn)賬以及紅包功能可以方便用戶購買產(chǎn)品，還可以使銷售者與消費者之間建立良好的溝通與聯(lián)系，使得微商“大行其道”。同時，移動社交軟件經(jīng)常會與其合作單位，舉辦各種的優(yōu)惠活動，這就進一步的刺激了用戶的消費。比如，筆者在使用微信的時候，經(jīng)常會收到各種平臺的優(yōu)惠券，而當筆者想要購買相關(guān)物品的時候，就會利用微信支付使用優(yōu)惠券，這充分的說明了移動社交軟件將會極大的影響現(xiàn)代人們的支付行為…。

1.2社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對感知價值的影響分析

通過觀察社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)過了四個發(fā)展時期，分別是：第一個時期，六度分隔理論時期。這個時期的含義是一個人只需要通過6個中間人，就可以認識自己想要認識的陌生人;第二個時期，結(jié)交陌生人時期。這個時期的含義是一個人只需要利用社交網(wǎng)絡(luò)，就可以和一個陌生人建立一定的聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的機會;第三時期，個性展現(xiàn)娛樂化時期。這個時期的含義是一個人會通過建立能夠展現(xiàn)自身個性多姿多彩的空間，使更多的陌生人可以注意到他;第四個時期，線上社交時期。這個時期的含義是人們會將自己的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)之中，并開展網(wǎng)絡(luò)社交。通過觀察分析社交網(wǎng)絡(luò)的四個時期，我們就可以清晰的看見，社交網(wǎng)絡(luò)的終點就是融人到現(xiàn)實社會之中，建立一個“不分彼此”的交融關(guān)系[2]。

有研究資料顯示，外國學者曾經(jīng)做過一項研究社交網(wǎng)絡(luò)是否會對人們消費策略造成影響的調(diào)查，結(jié)果顯示有57.44%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶會在購買商品時，通過使用社交網(wǎng)絡(luò)進行信息搜索，并結(jié)合相關(guān)信息的情況，經(jīng)過對比之后，才會決定是否會購買這項商品[3]。并且，有87.93%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶在購買相同種類商品時，會根據(jù)該商品的好評率進行選擇，人們往往會選擇好評率高的產(chǎn)品。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系將會直接影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，而只有良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，才會進一步的刺激人們的消費欲望[4]。

由于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中有著強、弱兩種關(guān)系。強關(guān)系就是兩者之間的關(guān)系更加親密，彼此之間的了解也更加深入，其信任度也很高，互動也十分的頻繁;而在弱關(guān)系中，兩者之間的聯(lián)系處于一般狀態(tài)，聯(lián)系通常也是為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是，不管是弱關(guān)系還是強關(guān)系，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息傳播與擴散都要依靠關(guān)系鏈，而關(guān)系鏈則是減少用戶的感知成本與風險，還可以有效增強用戶的感知績效[5]。

2、移動社交對用戶支付行為影響的分析

2.1感知利得與感知價值之間的關(guān)系

1）移動社交支付用戶的感知有用性與感知價值的關(guān)系

通常用戶只有感覺到這個產(chǎn)品對自己有用的時候才會去消費，這就使產(chǎn)品對用戶的感知所造成的影響。由于現(xiàn)如今越來越多的人們都開始采用移動支付的方式購買各種產(chǎn)品，這就有效的避免了現(xiàn)金找零的問題。同時，這種支付方式也十分的方便快捷，能夠更加便于用戶的理解，即使是沒有接觸過這類支付模式的用戶，也可以很快上手，這樣就有效的提升時間的利用效率，有效的消除了現(xiàn)代人們討厭支付費時費力的問題[6]。而有外國學者開展的一項移動互聯(lián)網(wǎng)的研究結(jié)果表明，移動社交用戶對互聯(lián)網(wǎng)的感知有用性，對用戶的感知價值有著巨大的影響。并且，因為移動互聯(lián)網(wǎng)是移動社交支付的基礎(chǔ)，這兩者之間有著很強的共通性，所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付用戶的感知有用性將會極大的影響用戶的感知價值。

2）移動社交支付用戶的感知娛樂性與感知價值的關(guān)系

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏也是越來越快，這就使得現(xiàn)代人們的生活壓力也是與日俱增。這就導致現(xiàn)代人們在選擇各種新產(chǎn)品時，往往并不是為了提升自己的工作效率，而更加注重產(chǎn)品能否滿足自己的興趣愛好，通常會更加重視自己內(nèi)心的感受。有外國學者通過研究后發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性將會對用戶是否接受移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有著十分緊密的聯(lián)系。還有的學者通過研究后發(fā)現(xiàn)，通過將感知娛樂性作為主要因素，分析互聯(lián)網(wǎng)使用者的采納行為。其結(jié)果表明，用戶的使用意愿不僅會受到感知有用性的影響，同時還會受到娛樂性的影響[7]。所以，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交網(wǎng)絡(luò)兩者之間的共通性，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的感知娛樂性將會極大的影響用戶的感知價值。

3）移動社交支付用戶感知移動便攜性與感知價值的關(guān)系

移動社交支付與傳統(tǒng)支付最大的區(qū)別就在“移動性”上，而這一點也充分的顯現(xiàn)了移動社交支付的優(yōu)點，那就是用戶可以隨時隨地的進行支付。并且，移動社交支付還有極強的便攜性，充分的展現(xiàn)了移動社交支付方便快捷的優(yōu)點，只要個人的移動支付設(shè)備沒有損壞，就可以購買任何可以移動在線支付的產(chǎn)品[8]。正如很多人都知道的“時間就是金錢”，而移動社交支付則有效的節(jié)省了人們的時間，更加方便人們的支付。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的便捷性將會極大的影響用戶的感知價值。

2.2感知利失與感知價值的關(guān)系

1）移動社交支付用戶對其感知風險與感知價值的關(guān)系.

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們每天都會使用網(wǎng)絡(luò)進行生活和工作。但是，在使用的過程中，很容易就會出現(xiàn)個人信息泄露的問題，這就使得現(xiàn)代人們對網(wǎng)絡(luò)個人隱私就更加的關(guān)注。特別是現(xiàn)如今信息泄露的問題愈演愈烈，造成現(xiàn)代人們在辦理各種新業(yè)務(wù)時，都會注重是否能保證自己的關(guān)鍵信息不被泄露。而移動社交支付通常都需要用戶提供自己的個人認證信息以及銀行卡信息，這就很容易引發(fā)人們的擔憂[9]。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的風險感知將會極大的影響用戶的感知價值。

2）移動社交支付用戶對其感知成本與感知價值的關(guān)系

由于感知成本能夠劃分出多種分類，最顯著的一種劃分就是非經(jīng)濟以及經(jīng)濟成本兩種。非經(jīng)濟成本也就是沒有對用戶產(chǎn)生金錢損耗的成本，比如精力成本、時間成本以及宣傳成本等;而經(jīng)濟成本也就是會造成用戶出現(xiàn)金錢損耗的成本，比如購買移動設(shè)備的成本以及支付網(wǎng)絡(luò)使用費用的成本等。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的感知成本將會極大的影響用戶的感知價值。

3）移動社交支付用戶對其復雜性與感知價值的關(guān)系

如果移動社交APP軟件的操作過于復雜，為用戶的使用帶來很大的難度，那么用戶就不會使用這項APP軟件。那么產(chǎn)品也是如此，如果一項產(chǎn)品的使用難度過高，必然會降低人們的購買欲望。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付系統(tǒng)的復雜性將會極大的影響用戶的感知價值。

2.3感知優(yōu)惠、感知價值和使用意愿的關(guān)系

通過觀察國內(nèi)外很多研究學者的資料我們可以發(fā)現(xiàn)，如果一項產(chǎn)品可以給予用戶合理的優(yōu)惠，將會極大的提升用戶的購買和使用的意愿。所以，我們可以得出這樣的結(jié)果：移動社交支付的感知優(yōu)惠不僅可以對用戶的感知價值造成影響，還會極大的影響到用戶的使用意愿。

3、結(jié)束語

總而言之，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，基于信息技術(shù)的移動網(wǎng)絡(luò)也獲得了長足的進步。而現(xiàn)代人們在日常工作和生活中，隨著智能手機的大量普及，移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了必不可少的工具。然而，現(xiàn)如今對移動社交會對移動支付帶來怎樣的影響，卻缺乏完善的理論支持。因此，本文就詳細的探究和分析移動社交會對用戶的支付行為帶來怎樣的影響，并得出了很多的假設(shè)，希望本文可以促進相關(guān)研究的進步。

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