論企業應對市場營銷環境變化的策略

李羽晴

摘要：進入21世紀，我國市場環境時常發生變化，企業若想在變化莫測的市場環境下發展與生存，就一定要具備應對市場環境變化的能力。我國經濟的快速發展，加劇了企業之間的競爭，如若企業無法快速適應市場環境，應用科學、有效的營銷措施，就可能嚴重影響企業發展，甚至面臨破產。因而，分析與研究市場營銷環境變化策略對企業的生存與發展具有重要意義。

關鍵詞：企業;環境變化;市場營銷;策略研究

市場影響環境直接影響企業的營銷策略，而企業營銷策略可反映出企業的競爭力，并且關系到企業長期發展方向與發展成就。在改革開放深入實施的背景下，國內市場營銷環境瞬息萬變，主要包含經濟環境變化、市場需求變化及競爭領域變化。為能夠推動企業進一步發展，就一定要適應環境變化，制定有效的應對策略，其也是所有企業應重視的課題研究。

一、市場營銷環境概述

（一）市場營銷環境含義

市場營銷環境主要是指企業營銷過程中受到的有關因素影響，包含了環境與參與者影響，而市場影響環境與企業營銷環境問緊密相連，同時市場營銷環境不僅影響企業營銷活動的開展，還影響企業未來的發展方向與發展成就。目前，市場營銷學家已對市場營銷環境賦予了明確定義，指營銷企業具備面對市場瞬息萬變的管理能力，可保證企業具備能力實現和目標客戶交易。

（二）市場營銷環境特點

1.客觀性

市場營銷環境存在客觀性。通常情況下，企業開展市場營銷活動就會面對各種的市場營銷環境，同樣也會遭受許多環境因素的限制與影響，因而企業是無法與社會經濟、環境條件分離的。為了能夠應對市場營銷環境的改變，一定要在思想與行動方面提前做好準備。

2.不可控性

市場營銷環境存在不可控性。南于市場營銷環境瞬息萬變，因而企業所受到的影響也是多種多樣，企業難以控制。例如國家社會政策與社會習俗等有關宏觀環境要素是每個企業無法改變的，但市場營銷環境存在的不可控性并非是全部的企業都難以控制，一些企業可能會在某個階段具有可控性。所以市場營銷環境的變化十分復雜，企業應實時調整與優化營銷活動策略。

3.動態性

市場營銷環境是實時變化的，而且動態的變化過程沒有規律可依，條件與基礎也是動態的。例如，我國實施改革開放前后，國內市場營銷環境可謂是天差地別，不管是社會經濟體系或是經濟政策實施都是動態變化的，尤其是我國產業政策，從傳統的重視重工業轉變為傾向于農業與輕工業發展道路，產業結構隨時都在發生變化，直接影響著企業市場營銷策略的制定。同時消費者心理的改變也對企業營銷活動造成了深遠影響策略。

二、市場營銷環境變化對企業發展的影響

（一）市場營銷環境雙重功能

市場營銷環境變化帶來的挑戰。市場營銷環境的變化通常會產生許多限制或是影響企業營銷活動開展的因素，使企業的生存與快速發展面臨嚴峻挑戰。如若企業無法應用合理的風險規避策略，就可能造成企業營銷活動難以開展，甚至企業還會面臨破產、倒閉。因此，企業一定要注重市場環境變化分析，研究環境變化可能帶來的影響，最大程度上規避風險，以促進企業營銷活動順利開展。另外，市場營銷環境發生變化，也為企業的發展帶來機遇。某些市場環境變化能夠形成對企業發展有利的領域，為企業營銷活動開展創造機遇。通常環境機遇就是企業開拓業務與快速發展的基石。因而，企業必須要深入分析環境變化，準確與迅速捕捉環境機遇，確保企業可持續發展。

（二）市場營銷環境為企業營銷活動提供資源

市場營銷環境作為企業營銷活動重要資源。一般情況下，市場營銷環境能夠為企業開展的營銷活動提供需求的所有資源，比如說人才、信息等。因而，企業在處理生產經營過程中產品或是服務需求何種資源、需求多少資源以及從何處獲取資源等相關問題時，應該對市場營銷環境進行深入分析和研究，對市場營銷環境可能發生變化進行準確預測，從而才可獲取高質量營銷資源。

（三）市場營銷環境為企業制定營銷策略提供依據

分析市場營銷環境具有的客觀性，就可以了解到客觀環境因素直接影響著企業營銷活動的正常開展，而企業營銷活動的順利實施正是因為其所處的營銷環境與其適宜。因此，企業對于市場營銷環境的變化應該充分發揮出主觀能動性，制定科學、合理的營銷環境變化應對措施，保證企業在激烈的市場競爭中占據主動地位，從而謀求更大、更多的市場空問。

三、應對市場營銷環境變化策略的研究

（一）宏觀市場營銷環境變化的應對策略

1.多元化策略

宏觀市場營銷環境的變化，雖然會對企業的發展帶來一定不利影響，但是企業通過深入研究與分析市場環境變化情況，對在市場中的定位進行重新規劃，而企業產品可暫時停產、停銷，或者是將企業的產品轉移至其他的市場中，甚至也可以把企業資金轉移至其他行業中。例如煙、酒等產品在市場營銷環境變化下市場營銷遭受嚴重影響：如部分國家出臺政策或是文件對本國之內的產品銷售進行限制，針對此種環境變化企業也選擇該國不受限制的產品營銷，或是在該國停產、停銷此類產品，轉向對于此類產品限制條件低的地區與國家，實現多元化發展。

2.協調性策略

企業在應對市場營銷環境發生的變化時，應通過協調性策略予以反擊。然而并非每個企業都適宜應用協調性策略，主要是因為協調性策略對于企業能力有著嚴格要求，唯有具備一定能力才能夠通過協調性策略適應營銷環境變化帶來的影響，避免企業在市場營銷環境瞬息萬變下發生大動蕩，保證企業可持續發展。另外，若是協調性策略應用不合理，可能會對企業造成更嚴重的影響，致使企業制定的發展戰略與營銷模式產生大動蕩。因而，企業應用協調性策略時一定要重視兩個方面內容。首先，確保企業在原有市場中的穩定性，防止發生大變動從而影響產品營銷。其次，應用協調性策略時要與整體戰略相結合，雖然市場營銷環境在不斷變化，但是市場營銷環境的變化并不會對企業長遠發展目標造成影響，因而要保證企業未來發展方向不變。

3.企業文化策略

企業文化是企業的形象，不僅約束企業員工的行為，還關系到企業的業績。企業一定要依據市場營銷環境發生的變化情況，實時改進企業文化。第一，發展過程中企業應依據企業文化打造團隊，使員工默契配合，加強企業的核心競爭力。然而企業實踐運營時，企業員工之間缺少配合，無法展現企業文化魅力，影響企業營銷策略的實施。面對此種問題，企業一定要依據文化內涵，加大企業員T-的培訓力度，打造出具備競爭力的營銷團隊。第二，企業應改進服務體系，主要包含營銷體系與售后服務體系。對此，企業一定要制定合理、有效的營銷計劃與服務計劃，并且企業員工要積極落實，從而為消費者提供優質服務。

（二）微觀市場營銷環境變化的應對策略

1.差異化營銷策略

企業進行市場經營時，消費者在購買力方面存在明顯差異，而此種差異性嚴重影響企業一些商品的營銷，限制了企業經營利益的獲取。面對此種問題，企業應把商品價格進行多檔次設定，比如說不同的時間階段、不同的地區以及不同的交易模式可設定不同的營銷價格，從而滿足所有消費者的心理需求。然而實踐銷售時市場環境的變化，導致一些客戶會通過較低價格收購企業產品，然后通過更高的價格占領銷售市場。對此，企業設定差異化競爭過程中，應適宜的變化商品外觀，或是在商品的外包裝中添加飾品，在確保商品差異性的基礎上，也滿足了大部分消費者的心理需求。

2.轉移性營銷策略

市場營銷環境的變化，必然會對企業產品營銷造成一定的影響，比如說消費者原有的消費習慣與消費行為改變。面對此種問題，企業應研究與分析市場營銷環境變化，然后及時地對原有商品銷售區域進行轉移，若是兩個地區在生產消費水平方面存在一定差異，例如企業商品營銷在相對比較高的消費水平地域遭受限制，就可把商品轉移至相對較低的消費水平地域營銷。因而，在微觀市場營銷環境變化下，企業應用轉移性營銷策略，不僅規避了風險，還能夠使企業獲取更大的利益。

3.同步性策略

企業之問的激烈競爭，例如企業會以同等價格、相同類型與同等質量的產品占領市場，導致企業難以在該領域做到一家獨大。此種情況下，處在領先地位的企業一定要保持優勢，而對于追趕的企業一定要和同類型的企業發展保持相同步調。同步性策略主要指企業在微觀市場營銷環境中和同一類型的企業發展保持相同的步調，從而在激烈的市場競爭中占據一席之地。對于任何行業而言，企業若想壟斷市場是十分困難的，因而要確保在市場中的優勢，以求發展與壯大，就一定要和其他企業共同發展。

4.開放性策略

創新是企業實現可持續發展的關鍵因素，一個企業若想穩定發展，就必須要不斷創新，對于企業營銷而言，創新就是開發市場。消費者若是不滿意企業所生產、銷售的產品，就表示微觀市場營銷環境出現了變化。面對此種現象，企業應深入分析與研究微觀市場營銷環境變化狀況，創新與研發出滿足客戶需求的新產品。由于新產品的研發需要一定的周期，因而企業應在特定的時間階段向外界宣傳新產品有關信息，使客戶充滿期待，拓展消費群體。

四、總結

企業發展過程中，經常會面對市場營銷環境的變化，主要包含宏觀市場營銷環境變化與微觀市場營銷環境變化。所有的市場營銷環境變化都會對企業的市場營銷造成一定影響，對于部分應對市場營銷環境變化能力不足的企業，必然會限制企業的長遠發展。因此，市場營銷環境在發生變化時，企業一定要深入分析與研究市場形勢，可通過多元化策略、轉移性策略、協調性策略、同步性策略以及開放性策略等，積極應對市場營銷環境的變化，不斷加強企業核心競爭力，以保證企業的穩定與可持續發展。

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作者簡介：

李羽睛，西安文理學院，陜西西安。