零售業雙渠道供應鏈內在矛盾及其優化策略

高飛

摘 要：零售行業雙渠道供應鏈是跨越生產組織邊界并聯結組織間所有運作與活動的一個綜合網鏈系統，在商品流通中承擔著關鍵的組織與載體功能。本文基于零售業供給側結構性改革背景，研究其雙渠道供應鏈的內在結構性問題發現，實體零售的供給產能過剩和電商零售的供給結構性不足是存在的主要矛盾，其中產能過剩矛盾來自于實體零售持續增長的生產要素價格增長和行業集中度分散，供給結構性不足矛盾來自于電商零售改造升級中的線上服務、線下體驗以及現代物流的深度融合困難。基于零售業雙渠道供應鏈的內在矛盾，本文從提升雙渠道供應鏈的彈性、優化品類管理模式、創新供應鏈資源要素、拓寬供應鏈服務渠道和完善零售商專業化經營水平的外部保障等層面提出優化策略。

關鍵詞：雙渠道供應鏈;零售行業;內在矛盾;優化策略

一、引言

隨著我國居民收入的不斷提高和促內需經濟發展方式的轉變，2015年國家中央財經領導小組提出了“供給側改革”的重大決策，明確要求在宏觀經濟調控中對需求結構進行供給側的結構性改革，對經濟發展中的成熟和結構性供給過剩產業重新配置資金、技術和管理等生產要素，通過建立高效的市場環境來引導產業全要素生產率的持續性增長[1]。零售行業是我國商貿流通經濟的重要組成部分，近十年的復合增長率高達12.9%，在“互聯網+”與傳統零售業的融合發展背景下，零售行業正面臨著更分散復雜的供需結構調整，傳統零售業的市場需求和消費結構在電商沖擊下進行不斷的調整。根據國家統計局對全國大中型城市的零售消費統計數據來看，傳統零售的銷售總額增幅不斷下滑，從2010年的19.2%降低至2015年的10.7%，而其中連鎖類的實體零售總額增幅2015年僅為4.3%，因此零售行業的供給側改革是商貿流通經濟領域供給側改革的重要陣地，擔負著商貿流通經濟體系內去庫存、降杠桿和補短板等重要改革目標的實現[2]。從零售業供需結構的經濟學角度看，目前零售行業內部的實體供給正處于成熟階段后期，而互聯網在線供給處于發展的快速上升階段，零售行業的新老供給結構互補與更替導致了社會零售品需求中的抑制效應，因此在零售行業進行供給側改革的關鍵目標是如何實現線上線下雙渠道供需的均衡性，既要解決社會零售品在線上線下的供需失衡，也要通過優化供需結構建立零售行業的可持續增長機制。

零售行業的雙渠道供應鏈在供給側改革中承擔了關鍵的線上與線下零售商品的組織與載體功能，雙渠道供應鏈跨越了商品從生產到消費的生產組織邊界，在流通環節有效的整合了生產-消費不同組織之間的運作活動。從供應鏈的功能本質看，零售業雙渠道供應鏈是追求社會零售商品流通中合作效率，以減少商品的前置時間與營運成本為目標，來獲取市場競爭優勢。在國家供給側結構性改革的大環境下，零售行業的雙渠道供應鏈管理貫穿線上線下整個社會零售商品的流通過程，包括上游組織中的分散式的制造商群體、中游組織中的各級批發商和中介組織、下游組織中的各級零售商和代理商等[3]。可以看出，在消費市場細分化發展和消費結構不斷升級的背景下，零售業雙渠道供應鏈需要通過不斷優化和創新來拓展流通渠道，并在其鏈接的網狀組織結構中有效的提升各生產商、中間商和分銷商的績效水平，這對提升零售商品的流通效率和優化商貿流通經濟結構都具有戰略意義。

二、零售業雙渠道供應鏈面臨的內在供給矛盾

零售行業是商貿流通經濟領域供給側改革的重要陣地，擔負著商貿流通經濟體系內去庫存、降杠桿和補短板等重要改革目標的實現，目前零售行業內部的實體供給正處于成熟階段后期，而互聯網在線供給處于發展的快速上升階段，零售行業的新老供給結構互補與更替導致了社會零售品需求中的抑制效應，因此在零售行業進行供給側改革的關鍵目標是如何實現線上線下雙渠道供需的均衡性，既要解決社會零售品在線上線下的供需失衡，也要通過優化供需結構建立零售行業的可持續增長機制。

（一）實體零售供應鏈中的供給產能過剩

實體零售業的發展受到近年來持續增長的勞動力、土地等生產要素價格增長影響成本不斷提高，再加上傳統零售行業毛利率及經營管理等方面的弊端，實體零售行業內部已經出現了行業集中度分散、產能供給過剩等現象，尤其是各地實體零售商的過度市場競爭已經大大削弱了實體零售行業的整體利潤率，再加上庫存和流通等方面的滯后，已經開始向零售行業的上游制造業開始傳遞。從國家統計局對零售業銷售總額的增長統計數據看，傳統零售的銷售總額增幅不斷下滑，從2010年的19.2%降低至2015年的10.7%，而其中連鎖類的實體零售總額增幅2015年僅為4.3%，其快速下滑的主要原因是近年來不斷上漲的實體零售房租成本和勞動力價格。此外，從全國百強連鎖類企業的門店數量變化數據看，全國實體零售門店面積在2016年減少超過60萬平方米，較2015年增長了28%，其中大型零售連鎖門店關閉數量超過了50家。與上述數據形成鮮明對比的是電商類零售和“新零售”的快速增長，根據中國零售行業百強報告統計，全國百強零售企業包含純電商企業7家、“實體+電商”企業6家和純實體企業87家，其中增速最快的是7家電商銷售企業，2015年的銷售規模高達17233.7億元，同比增長56.2%，而87家純實體零售企業的銷售增速近年來不斷下滑，2015年的增速僅為3.2%，87家實體零售企業的經濟貢獻度僅為百強零售企業經濟規模的7.2%，如圖1。

從實體零售業的供給具體結構來看，連鎖超市和百貨商場的增速不斷放緩，而基于社區消費的便利店和專業店增速有所提升。2015年全國百強零售中的實體零售企業包括百貨商場類企業54家、專業店和便利店類企業9家及連鎖超市類企業28家，其中專業店和便利店類實體零售企業的增速為15.5%，總體銷售規模占全國百強零售總額的14.6%，百貨商場類實體零售企業的增速為2.9%，總體銷售規模占全國百強零售總額的25.4%，連鎖超市類實體零售企業的增速為4.2%，總體銷售規模占全國百強零售總額的17.9%，而同期的7家電商零售企業銷售增速高達56.2%，總體銷售規模占全國百強零售總額的41.7%，如圖2所示。

（二）電商零售供應鏈中供給結構性不足

與傳統實體零售供給過剩形成鮮明對比的是近年來線上及雙渠道零售供給的不足，主要體現在電商零售和“實體+電商”零售行業的快速發展上。全國百強零售企業中的7家純電商企業2015年實現銷售總額17233.7億元，同比增長56.2%，6家“實體+電商”企業實現銷售總額6691.6億元，同比增長15.8%，如圖3.

電商雙渠道零售業的供給側改革關鍵在于如何更好的通過互聯網和大數據等獲取消費模式和消費習慣。零售行業天量種類的商品為市場上的消費者帶來了購物選擇和商品信息獲取渠道的困難，從供給層面看，電商和雙渠道零售更能高效、科學的對商品種類進行匯總，并根據商品的使用功能、價格及顧客滿意度等屬性向消費市場進行關鍵字信息的傳遞，通過供給引導新的消費。從零售業發展趨勢看，深挖消費需求和細分消費市場是零售行業的發展關鍵。根據相關統計數據，我國2016年的網絡零售消費已經突破了5萬億元，在全社會消費總額的占比從2010年的5.2%快速增長到12.9%，且保持著快速增長的勢頭。由此可見，零售業供應鏈在打通線上線下流通渠道的關鍵環節上必須重視“互聯網+”等電商和信息技術的升級和創新，需要對傳統零售行業供應鏈中的生產、流通與銷售等業態結構和生態圈進行深度優化，進一步融合傳統零售業供應鏈與雙渠道消費體驗、現代物流等方面的良性發展[4]。

三、零售業雙渠道供應鏈的優化策略

基于實體零售供應鏈發展中的供給產能過剩和電商零售供應鏈發展中的供給結構性不足，零售業的雙渠道供應鏈優化首先應科學的劃分商品零售流通環節中的參與要素，對供應鏈鏈接的網絡組織方進行有效的分工，在不斷提升生產商、中間商和零售商等多用戶參與效率及績效的基礎上，促進商品的高效周轉與流通。本文認為供給側改革背景下的零售業雙渠道供應鏈優化發展要從供應鏈彈性、品類管理模式、資源要素、服務渠道及外部保障等層面展開，在此基礎上有效的整合和分析零售業雙渠道供給的全流通信息數據，實現整個社會零售品的高效流通。

（一）提升雙渠道供應鏈的彈性

雙渠道零售供給的結構性短板是整個零售行業供應鏈優化面臨的改革瓶頸，而實體零售與在線零售的彈性供應鏈可以有效的提高零售商品的線上線下雙渠道進貨與采購、物流配送及分銷效率，促進零售商建立以消費者需求為導向的供應鏈模式組合，不斷優化對時令季節品種、大宗主力品種和時令嘗鮮品種等不同品類的營銷策略。在電商及雙渠道零售的供給流通總，優化零售商品的雙渠道彈性供應鏈應從戰略優化、規劃設計優化和物流優化等方面入手。其中，戰略優化對零售商品的電商及雙渠道零售流通起到了引導作用;規劃設計優化降低了零售商品的采購和分銷供應鏈成本，通過科學規劃能夠及時準確的適應消費市場的需求，優化零售領域中的業務效率;物流優化主要針對采購和物流配送領域，可以為零售商提供更準確的市場需求信息，便于及時把握市場發展動向并強化產品的生命周期管理，尤其對時令性高的商品配送直接產生積極影響。

（二）優化品類管理模式

面對細分化的消費者偏好，實體零售和電商零售的雙渠道供給供應鏈首先需要精準的把握消費者的市場偏好，而零售商品的品類管理實質是對消費者的需求管理，因此優化品類管理模式有助于促進不同渠道零售品供給的順暢性，提升流通效率。實體零售和電商零售的雙渠道供應鏈品類管理模式優化貫穿于社會零售品的定義制定到戰略實施全過程，需要在品類管理的各個節點進行協同分工，形成成熟的零售品管理體系。具體來看，首先需要對零售品類根據屬性或價值等定義進行科學劃分，建立起合理的品類結構來定義該部分品類中的所有商品組成，在此基礎上強化有特色的品類規劃，從品種特性出發，梳理品種制造產地和貨架期日歷，并充分結合消費者需求趨勢，形成月度/周度的消費品類菜單，之后對零售商品品類的市場銷售數據、競爭品類數據和消費周期數據等進行市場定位與分析，確定消費者需求和與供應商匹配度，最終制定適用于不同品類的發展策略，對細分化的消費市場進行營銷與供給指導。

（三）創新供應鏈資源要素

供給側改革背景下的零售行業發展大趨勢是雙渠道零售模式，基于雙渠道供應鏈各節點產生的大量數據和信息，資源要素創新主要體現在數據資源層面上。基于互聯網和大數據技術的零售行業發展已經具備快速建立消費數據庫的能力，

在此基礎上生成的零售消費數據信息需要不斷進行科學的分類和細化，包括零售商品的消費市場偏好、不同銷售渠道的消費者體驗反饋及消費者對商品屬性的偏好選擇等。在數據資源要素的深度挖掘中，零售業的雙渠道供應鏈優化通過不斷創新零售商品數據庫、商品流通數據庫和生產者數據庫等渠道來創造新的市場消費需求。具體來看，消費者數據庫資源要素的創新主要指建立供應鏈端的商品數據檔案，在大數據技術協助下有效的匯總流通商品的價格波動信息、功能屬性和制造商數據，從而促進中間商更好的把握流通環節中的運輸和配送周期，提升流通績效;商品流通數據庫主要指建立供應鏈端的商品周轉、流通和交易記錄數據庫，在大數據比對技術協助下為商品的上游組織提供有效的生產周期規劃，同時也能夠為下游零售商的配貨上架周期提供科學依據;生產者數據庫主要指建立供應鏈端的商品生產信息，在為生產者提供市場消費量預測依據的同時提高中間商和零售商的流通效率。

（四）拓寬供應鏈服務渠道

隨著線上線下雙渠道模式成為零售行業發展的大趨勢，商品在雙渠道流通環節產生的訂貨數據、物流數據、配送數據和銷售數據等必然對供應鏈的硬件存儲設備提出了更高的要求，在完善的供應鏈硬件基礎上的雙渠道供應鏈渠道服務創新主要是對上述產生的數據進行增值，其中包括了各類數據的科學分類匯總、數據在不同終端的呈現及數據對不同組織的需求匹配等，雙渠道供應鏈的服務渠道創新為供應鏈各節點績效能力的提升和交互程度的提高提供客觀依據。

從服務渠道的具體拓寬策略上看，流通數據的科學分類匯總需要對雙渠道供應鏈網狀組織節點產生的各類數據進行統一的整合，并根據生產商、中間商和零售商的不同數據屬性需求進行細化分類，以有效的為不同組織方提供決策依據，例如為商品生產商進行產品生產周期信息整合，并關聯中間商的運輸信息和消費者的購買信息，通過大數據分析為生產者進行消費市場的細分和消費者的深層次挖掘。數據在不同終端的呈現增值需要為商品流通中的生產商、中間商和零售商等不同終端提供針對匹配性的商品信息，并設計好便捷的信息數據查詢功能，在數據服務層面上實現雙渠道供應鏈各組織之間的有效數據共享，提升各節點的流通績效。數據的需求匹配增值需要為不同參與者提供其上下游鏈條端的信息數據，例如為商品生產商提供下游零售商的消費數據，從而引導生產商制定合理的生產周期;為生產商提供同類可替代商品的市場消費信息，為生產商的生產規劃和生產總量提供科學依據，等等。

（五）完善零售商專業化經營水平的外部保障

供給側改革背景下的零售業雙渠道供應鏈面臨不斷精細化的消費市場，專業化的零售商經營能力可以滿足不同層次消費者的消費需求，全方位提升消費者滿意度。隨著居民收入的不斷提升，零售行業面臨著快速增長的消費市場，相應零售業務的擴張引起供應商的更加分散化，因此企業規模效應帶來的效率難題是零售業雙渠道供應鏈優化解決的關鍵問題[5]。從近年來國內外規模較大的零售企業的發展趨勢來看，零售消費市場份額的搶占成為主要發展戰略，價格戰已經成為零售行業內的最常用和最有效手段。零售企業在不斷跑馬圈地擴張市場份額的同時期市場利潤并不一定與之俱進，企業內部的科學化運營管理體系是提高企業運營效率并保證企業利潤的重要因素，因此零售行業的雙渠道供應鏈優化需要通過不斷提升自身的專業化運營水平，在發展企業規模的同時提升企業的品牌市場影響力，不斷滿足復雜多變的消費市場需求。

四、結論

零售行業擔負著商貿流通經濟體系內去庫存、降杠桿和補短板等重要供給側結構性改革目標的實現，其雙渠道供應鏈實質是跨越生產組織邊界，將組織間的所有運作與活動加以聯結而成為整體的一個綜合網鏈系統。研究發現，實體零售供應鏈供給產能過剩和電商零售供應鏈供給結構性不足是零售行業雙渠道供應鏈發展面臨的主要矛盾，其中實體零售供應鏈產能過剩矛盾來自于持續增長的勞動力、土地等生產要素價格增長，以及實體零售行業分散、產能過剩等方面;電商零售供應鏈供給不足矛盾來自于信息技術、大數據和人工智能等對電商零售改造升級中的線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合方面。基于零售業雙渠道供應鏈的內在矛盾，本文從提升雙渠道供應鏈的彈性、優化品類管理模式、創新供應鏈資源要素、拓寬供應鏈服務渠道和完善零售商專業化經營水平的外部保障等層面提出優化策略，以進一步拓展零售業供給側改革中不同層級的流通渠道。

參考文獻：

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