新零售模式下淘寶村升級發展策略研究

趙雪峰 孫東濤

摘要：隨著互聯網的迅猛發展，傳統的零售商業模式不斷受到挑戰，新零售作為融合了互聯網電子商務優勢的新業態備受關注。在過去的十年中，淘寶村經歷了萌芽、生長、快速擴散和集群發展等多個階段。當今，如何在產業升級、數據化和生態多元化的形勢下實現升級發展。本文通過分析山東省博興縣淘寶村發展歷程及發展面臨的主要問題，結合新零售模式的特點，探究新零售模式下淘寶村升級發展的策略。

關鍵詞：淘寶村；新零售；升級發展

★基金項目：本文系2019年度濱州市社會科學規劃重點研究課題“傳統產業淘寶村集群的形成及對區域發展的影響研究——以博興縣淘寶村為例”（項目編號19-SKGH-22）的研究成果之一。

1、淘寶村發展歷程及成效

據阿里研究院發布的《2016年中國淘寶村研究報告》稱，截至2016年8月底，全國范圍內符合標準的淘寶村達1311個，有超過30萬家活躍網店數量，直接創造了84萬個就業機會。淘寶村的發展促進了農村經濟發展，拓寬了農村傳統產業產品渠道，從事網商村民在當地實現了創業致富，有效推動了區域農村經濟的發展。

山東省博興縣灣頭村，為阿里研究院2013年8月公布首批淘寶村之一，草柳編織業有著距今800百多年的悠久歷史。柳編和草編分別被列入國家非物質文化遺產名錄和山東省非物質文化遺產名錄，被列為“非物質文化遺產”。該村的電子商務發展可追溯至2000年。村里一部分村民原來編制生活用品、自給自足，開始開起銷售草編產品的實體店鋪，通過網絡利用貼吧、論壇在網上推銷自己的草編產品。2003年，這些商戶在阿里巴巴注冊了網上商店，開始利用電子商務平臺，將產品批發給國內的一些大中城市。2006年開始積極探索使用淘寶、天貓等第三方電商平臺開展線上營銷，由實體批發向網店零售發展，隨著2009年村里的一些大學生返鄉創業，網店銷售的隊伍不斷壯大，加快了草編傳統產業電子商務在灣頭村的發展速度。2013年草編電子商務的發展超過了實體批發。2013年，淘寶網公布了中國第一個淘寶村名單，博興縣灣頭村成功入選，標志著博興縣電子商務進入了一個新的發展階段。

1.1 提升了傳統特色產業

博興縣灣頭村因其自然地理環境條件，用蒲草編織生活用品和工藝品的傳統歷史悠久，距今已有800百年的歷史。最初編制生活用品、自給自足，隨著從業人員趨于老齡化，這項草柳編手藝甚至瀕臨失傳。得益于農村電子商務的興起，草柳編這項古老的手藝煥發了新的生機，市場空間不斷開拓壯大，形成了農村區域特色產業群，創造出前所未有的經濟效益。

1.2 孵化了大批草根創業

淘寶村在發展過程中，草根創業者始終是其發展的第一主體，他們的創造力和開拓精神，是淘寶村最寶貴的財富。博興縣農村電商的創業氛圍濃厚，吸引了大批學生和農民工返鄉創業。其中的代表是大學生返鄉創業的賈培曉，利用三年時間，他先后開辦了淘寶店、天貓店，還創造了自己的品牌，成為當地電商創業典型，他的成功使周圍的村民紛紛效仿，地方創業環境的不斷改善吸引了更多的創業者。

1.3 增強了脫貧致富動力

博興縣的淘寶村通過電子商務和創業增加了農戶收入，讓貧困戶依托傳統特色產業，借助互聯網實現脫貧致富。政府通過制定電子商務發展扶持政策，建立專項資金、扶貧小額貸款、扶貧補助等，進一步組織引導貧困家庭開展電子商務業務。2016年博興縣實現從業農民年均增收5600元，低收入戶增收達4100戶、實現脫貧人口680名。其中16個淘寶村曾經的貧困戶、低收入戶率先實現脫貧致富，戶均年收入達8萬元，原先的貧困村成為了富裕村。

1.4 涌現了產業群型淘寶村鎮

近年來，博興縣農村電子商務發展勢頭迅猛，涌現出一批迅速成長的淘寶村。2016年博興縣全縣3個淘寶鎮、22個淘寶村，初步形成以草柳編、老粗布、藤制木制家具、廚具為特色產業的四個淘寶村集群，農村電商交易額突破15億元，直接淘寶從業農戶達4萬余人，帶動了當地12萬人就業。產業群型淘寶村鎮的出現，對于獨特的農村傳統產業集聚發展、融合發展奠定了基礎。

2、淘寶村升級發展困境

“淘寶村”經過多年的快速發展，實現了由傳統向現代的轉型，但在快速發展的同時，很多問題也日益凸顯。

2.1 產業整體增值收益不均衡

在淘寶村的發展中，淘寶村提高了農村傳統產業產品的銷量，實現了農民增收。但仍有大多數的農民并未真正融入互聯網，依舊沒有從生產者轉變為經營者，還未真正體驗到增值收益。而且隨著物流成本和網店運營成本的升高，農民作為生產者所獲得的收入提升將更加困難。

2.2 人才培養機制不完善

在經過初級發展階段之后，缺乏人才成為絕大多數傳統淘寶村商戶所面臨的最為主要問題。淘寶村對“電商人+農民”復合型人才的需求量越來越大，尤其在提升流量、與賣家溝通，市場推廣、對接平臺資源等方面需要大量電子商務專業技能人才支撐，目前的農村電商人才培養跟不上需求。

2.2 同質化競爭通病嚴重

在成長發展中，博興縣灣頭淘寶村也不可避免的存在著同質化競爭嚴重的國內農村電商通病，網商間大打價格戰，不做產品創新，互相模仿，甚至在材料上偷工減料，在服務環節上缺失不到位等等。都嚴重影響了當地草柳編產品質量與信譽，制約草柳編電商產業的發展。

2.3 缺乏打造品牌意識

缺乏品牌推廣是關系到淘寶村未來發展的一個緊迫問題。淘寶村商戶一方面缺乏品牌意識，未能夠有效認識到品牌的重要性。另一方面，由于本身從業的起點不高，不足以完成產品的品牌策劃。傳統產業產品品質是根本，更需要有效的電商品牌營銷推廣，更需要打造屬于自己的知名品牌，才能充分體現產品附加值，實現產品的高收益。

2.4 農村電商生態亟待完善

農村電商生態是指由農村從業網商、農村電商服務企業、供應商、消費者和社會環境組成的通過互聯網平臺分享資源，形成的一種生態系統。其中的每個成員信息共享、協同進化，正向促進，提升農村電商產業集群的整體競爭力。目前，多數淘寶村多處于簡單運作的傳統電商模式，實現自組織和他組織的農村電商生態體系亟需構建。

3、新零售模式下電商模式改革

新零售是指企業基于互聯網，將大數據、人工智能等先進技術手段應用于商品的生產、流通和銷售，重構企業的生態圈，實現線上和線下渠道融合的新業態。其主要的特點包括：

一是拓展整合線下體驗與線上營銷。一方面，它要求實體店實現以用戶為中心的功能轉型，能夠滿足用戶的情境消費體驗需求，實現用戶的視覺及觸覺近距離感受，建立與用戶的信任。另一方面，充分發揮網絡新媒體營銷的優勢，利用大數據技術及人工智能完成整個品牌的培育、營銷推廣。

二是技術賦能實現個性化消費需求。通過應用互聯網新技術，利用大數據分析平臺收集用戶消費數據，進行深入挖掘，完成用戶消費數據模型可視化分析，根據用戶需求及偏好，提供個性化、定制化、差異化的服務，實現消費者與生產者的內容和服務的精準對接。

因此，電商的新零售模式能夠滿足消費者無論在何種渠道都能享受同樣的商品和服務的需求。同時，充分發揮線上優勢。結合新技術，通過現場互動、內容營銷和媒體溝通，實現營銷和促銷。線下能為客戶提供真實的情境消費體驗，洞察客戶需求，吸引客戶，提供個性化營銷服務。

4、淘寶村升級發展策略

新零售背景下的電商由聚焦商品向滿足服務個性化、體驗度、私人定制需求轉變，更進一步的是品牌、規模、連鎖、社交、社群等新零售模式的發展。以淘寶村為主體的農村電商升級發展，應逐漸以產品和產業為主體，向以用戶和消費者為主體轉型，應更加關注通過電商平臺獲取用戶信息和數據，并相應調整產業鏈和終端產品，從而形成持續的發展競爭力。

4.1 重視用戶體驗和產品創新

電子商務轉型的關鍵在于，無論是電子商務時代還是新零售時代，產品本身是新零售的核心。淘寶村網商應更多地傾聽消費者的聲音，對消費者需求的變化作出反應。并基于用戶畫像數據采集，針對消費者的特點、營銷方法、視覺效果進行產品創新探索。通過加強自主設計、尋求合作開發等多種途徑，提高設計研發能力。政府應加大在淘寶村產品創新方面的助推力度，支持和協助農村淘寶店主通過商標注冊、專利申請、加強營銷等措施保護創新成果。并在改善消費者體驗，突破同質化競爭，增加收入，提高利潤，加強品牌影響力等方面提供全方位的政策支持。

4.2 完善人才精細化培育機制

從電子商務時代到新零售時代，無論從城市到縣城還是農村，對人才的要求都越來越高。縣鄉級的電商人才培養機制不能滿足新零售時代對人才的需求。因此，政府根據當地電商人才需求情況，加強農民職業技能培訓，提高農民文化素養。制定完善人才培養方案和人才引進、培養、留用機制，做好淘寶村發展軟實力基礎設施建設。

4.3 搭建數據化運營體系

根據淘寶村發展情況能夠發現較多淘寶從業戶無法掌握網絡相關技術，缺乏有效的數據分析，導致淘寶村的整體發展可持續性不足。因此，應壯大淘寶村區域發展主體，各部門之間協同構建農民、大數據服務中心和消費者的二合一的發展模式，以實現信息共享和數據共享，從而提升淘寶村升級發展水平。基于農村電商數據化平臺建設，在銷售過程中通過大數據分析關注消費者的滿意度，根據消費者提出意見改進產品質量。通過對大數據的分析，可以準確地掌握用戶群體和個人網絡行為模式，尋找方法和途徑來尋找更多更好的用戶，開發新產品和服務，并降低運營成本。

4.4 探索新零售新營銷模式

淘寶村傳統電商產業的平臺缺乏交互性，難以建立良好的客戶關系。結合新媒體營銷，促成消費者成為營銷渠道的一部分。大規模推廣，形成大量訂單，促進營銷。結合內容營銷，結合當地農村特色優勢資源，用圖文、短視頻、直播等內容電商的方式賣產品，探索淘寶村前沿網商新零售營銷手段。

4.5 實現線上線下渠道融合

在新零售的條件下，迫切需要打造淘寶村傳統產業的知名工匠，口碑產品，更重要的是打造淘寶村電子商務生態系統，形成良性發展的閉環，實現持續性發展。根據線上和線下有機結合的新零售模式，選擇合適的產品和服務，有機結合各種生態資源，用戶能夠在線下體驗，線上下單，同樣能夠推出具有鄉村特色的體驗服務，為商戶和消費者提供優質的商品和服務。

5、小結

綜上所述，“新零售”為中國的淘寶村帶來了新的發展機遇，淘寶村必須通過轉型和升級實現可持續發展的目標。淘寶村發展的三大動力，即“草根創業+平臺賦能+政府支持”，將協同作用，共同推動，積極轉變經營業態，利用新興互聯網技術，在保持傳統優勢的前提下，成功實現淘寶村的轉型升級。

參考文獻：

[1]凌守興.我國農村電子商務產業集群形成及演進機理研究[J].商業研究，2015，（1）：104-109.

[2]孫毅.電子商務環境下農產品網絡營銷策略淺析[J].農業經濟，2014，（12）：139-140.

[3]汪昌銀.對淘寶村博興灣頭電子商務發展的調查與思考[J].科技創新導報， 2015，（12）：246.

[4]張建平.博興灣頭淘寶村“互聯網”的新生活研究[J].全國商情， 2016，（12）：10-11.

[5]郭紅東.中國淘寶村：“互聯網+農村”典型模式[J].經理人，2016（3）.68.

[6]周云霞.阿里巴巴新零售發展分析[J].中國經貿導刊（中）， 2018，（23）：82-83.

[7]房俊峰.我國“淘寶村”的發展特征分析及展望閉.商業經濟研究， 2016 （4）：75-76.

作者簡介：

趙雪峰，副教授，現就職于濱州職業學院信息工程學院，研究方向為電子商務技術、網絡營銷、商務數據分析。

孫東濤，助講，現就職于濱州職業學院信息工程學院，研究方向為網絡營銷、商務數據分析。