新媒體背景下農產品網絡推廣策略

摘要：新媒體已成為連接農產品與消費者之間關系的重要渠道，不僅改變了傳統農業的多級分銷體系，更呼喚全新的農產品網絡推廣模式。但當前基于新媒體的農產品網絡推廣存在著基礎薄弱、推廣內容低級、人才缺乏等諸多問題。本文提出要立足農產品的特征，做好品牌建設，夯實基礎；用好大數據，制定一個系統的、交互性、個性化的推廣策略。

關鍵詞：新媒體；農產品；推廣策略

十九大作出了鄉村振興戰略重大決策部署，習總書記圍繞“農業強、農村美、農民富”為鄉村振興指明了方向。以互聯網 +、移動互聯、社交電商為特征的消費新業態成為農產品銷售模式改進的重要方向，運用新媒體實現網絡推廣是順應時代與行業發展的必然要求。

1、新媒體與農產品網絡推廣

1.1 新媒體特點與優勢

所謂新媒體，是相對于報紙、戶外、廣播、電視等傳統四大媒體而言的，被稱為第五媒體，包括所有數字化的信息傳播途徑。與傳統媒體相比，新媒體具備以下特征：

（1） 互動、雙向的信息傳播方式，新媒體的信息傳播是網狀發散性的，采用多項傳播，信息之間有強烈的印證性與聯動性，能夠滿足用戶互動性表達、社交與娛樂需要。在品牌與用戶之間的情感維系、建立產品口碑等方面相比傳統媒體有明顯優勢。

（2） 個性化、發散性的內容生產方式。新媒體的自有內容生產者眾多，他能夠基于自身的獨特視角與表達方式，生產出個性特征鮮明、形式多樣的內容，并通過裂變式的傳播，服務于不同的細分人群，更有利于產品精準的市場定位。

（3） 基于大數據的精準廣告盈利模式。相比較于傳統媒體所具有的資源優勢與政策優勢，新媒體雖然沒有傳統媒體的權威性，但基于大數據的分析，能更精準的進行人群畫像，為企業提供更精準的廣告營銷服務。

1.2 新媒體在農產品網絡推廣中的優勢

從目前的技術應用來看，新媒體背景下的農產品網絡推廣，有傳統媒體沒有的明顯優勢。

（1） 能夠有效降低農產品的推廣成本，使農產品市場交易更加順暢，提高農產品市場的信息對稱程度，從而促進農產品市場的供需平衡。從當前農業生產的規模化、集約化程度來看，分散的個體農業依然占很大比例，這類主體往往很難根據市場的變化及時調整生產與銷售，容易造成豐年“谷賤傷農”現象，再加上農產品本身的季節性、區域性特點，傳統媒體只能通過大眾化的傳播路徑，很難真正意義上對接產銷。互聯網+時代，電子商務平臺、雙微平臺及各類短視頻平臺等新媒體，則能通過電子商務技術、分發技術、大數據技術建立起農戶與終端之間的直接橋梁，使之不再因為地域問題、季節問題出現大規模的供求不平衡現象。

（2） 借助新媒體的傳播優勢，將有利于農產品尤其是特色農產品的品牌建設，有效拓展品牌利潤空間。基于此，經由新媒體的農產品品牌網絡推廣，不僅完成了農產品自身的產品變現和品牌增值，還借助網絡效應實現了地理集聚和虛擬集群的耦合。

不同于傳統媒體的廣布式特點，從官網、微博及微信及短視頻等新媒體平臺導入的流量是可測量、且有明確的導向性，使得新媒體環境下的農產品品牌推廣能夠實現即時的流量變現。

（3） 基于新媒體的農產品網絡推廣有效改善農產品以產定銷的落后局面，運用大數據實現定制營銷，提高效率。新媒體的互動、及時、廣泛性傳播特點，使得每一個用戶在消費內容的同時創造內容，如用戶在購買了一件商品的同時分享了產品鏈接在朋友圈，點贊、評價或者轉發其他朋友的產品信息等，都是新媒體下的內容再造，也就是說，新媒體下的推廣與消費是一個雙向同步的過程，互動的推廣方式加上平臺的大數據優勢，能夠將消費量的購買信息，用戶資料等信息更有效的整合利用，為推廣者利用。如推廣者可通過預售、促銷等方式收集到有用信息，為下一次的推廣及生產銷售活動提供切實數據，提高推廣效率。

2、新媒體時代農產品網絡推廣中存在的問題

從當前農產品運用新媒體開展網絡推廣的實踐來看，雖然近年來經歷了改革與創新，新媒體的應用還處于模式的摸索與市場培育過程中，沒有在根本上改變當前農產品的主要推廣與銷售格局。主要存在的問題有以下幾個方面：

2.1 農產品的標準化水平與品牌建設落后，網絡推廣的基礎薄弱

農產品有其特殊性，有非常嚴格的采摘時節、季節性強、保存期限以及運輸要求高于其他商品，整體質量控制難度大，標準化差。而我國農產品目前依然以農戶為基礎，缺乏大規模產銷統籌的品質保障措施，整體質量難以控制。客觀上制約了在網絡平臺上長期、移動的推廣。沒有樹立品牌或對品牌維護不重視。

2.2 農產品推廣中的內容建設與運營處于初級階段，存在著內容粗糙、同質化現象嚴重、缺乏精細化運營，宣傳手段缺乏互動，推廣內容沒有特色等問題，不利于在以互動、高效為特點新媒體平臺開展運營

內容建設始終是新媒體運營的核心因素，農產品推廣的內容建設涵蓋產品資訊、品牌建設、推廣文案等大量的信息處理與整合，目前的內容建設上缺乏創新，開發水平低下等問題。內容運營還處在較為初級的階段，絕大部分沒有對接消費者健康生活的心理需求進行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡單。

2.3 復合型人才缺乏

新媒體在農業經濟中要發揮強有力的推動作用，復合型、專業化的人才必不可少。他們既要懂現代通信、網絡技術，新媒體運營與傳播，又要懂現代農業生產技術；既要對農業經濟的運行發展規律有所研究，又要會使用新媒體技術進行大數據的采集、整理、分析、運用。目前我國農業新媒體人才無論從數量上還是整體素質上都很難滿足需求。新媒體專門人才缺乏，開發能力和分析能力不強，使得大量信息資源停留在低水平開發狀態。從事農業生產一線的基層人員整體素質不高，新媒體的知識和操作水平有限，對農業信息產業和農業經濟運行了解片面、不透徹，不能有效對農業生產經營中的信息進行采集、整理、分析，并運用到經營中去。

3、農產品新媒體下的網絡推廣策略

3.1 立足網銷農產品的普適性要求，做好標準化建設與品牌建設，夯實網絡推廣基礎

在網絡平臺上推廣與銷售的農產品，應該有普適性的要求：如標準化程度高、相對耐儲運、高附加值、品牌優勢等。要做好這些基礎工作。在標準化建設方面，尤其是當區域的農產品通過無邊界的互聯網對接了跨區域的市場，標準化的產品能夠大大降低消費者對商品的識別與信任困難。如著名的禇橙品牌，提出了用工業化的標準來“生產”橙子。提出了24：1的黃金酸甜比、化渣率等工作化數據指標來檢測產品是否符合上市要求，并建立專門的實驗室來對上市前的產品抽樣檢測，有效的保證了農產品在口感、外型、包裝規格等方面的標準化，避免因為氣候、個體條件不同而造成產品質量參差不齊的情況，有助于在新媒體平臺上長期的口碑美譽度形成。

以第三方認證為抓手保障農產品的質量安全。與傳統的線下銷售渠道不同，基于新媒體平臺的線上信息傳播速度快覆蓋廣，一旦出現質量問題，其傳播影響力也遠超過傳統渠道。農產品中尤其是食品的安全是消費者購買時最關心的問題，要打造良好的品牌形象，首先一定要讓消費者買的放心，通過第三方認證體系、食品溯源體系的建設，讓信息更加公開、透明，才能真正實現持久的品牌推廣。

3.2 遴選優質農產品，用好大數據，匹配個性化的新媒體推廣方案

從當前的市場接受度與產品成熟度兩個維度去看，并不是所有的農產品都適合新媒體背景下的網絡推廣，所以，首先要遴選出條件成熟的農產品，立足該產品的特色與優勢，用好大數據提供的精準信息，針對農產品的不同市場周期，為產品匹配個性化的推廣方案。從目前電商平臺銷售數據可以看出，農產品網絡平臺的推廣與銷售的推廣序列是：先高附加值后低附加值，先干貨或生鮮，先高頻產品后低頻產品，先名優農產品后普通產品，所以，對于從事推廣的企業主來說，首先要根據市場的成熟度來確定推廣的優先序列，如易果生鮮、本來生活等以進口水果這類高附加值產品為主推產品獲得會員，然后再推開其他的生活必需品，建成全品類的農產品綜合銷售平臺。三只松鼠先以碧根果這種儲存周期長的產品打開銷路，再推出零食、水果花茶等產品。褚橙以公司拳頭產品“橙子”塑造出人格化的“褚橙”品牌形象，更易在新媒體平臺上觸達用戶內心，有高度的識別性、認同感，隨后再推出火腿、鮮花餅等云南特色農產品，都是符合優先原則的。

大數據能夠幫助企業主全面、實時、預見性的獲得有價值信息，進而智能化的為營銷推廣方案、銷售計劃提供服務。同時，大數據能夠對用戶的需求進入多維度多層次的細分，使農產品的新媒體推廣方案更加精準和人性化。如基于微信的大數據分析，可以為企業主定向、精準的投放朋友圈廣告，今日頭條、騰訊客戶端、短視頻等平臺的用戶數據抓取，都能為企業主提供用戶畫像，定制精準化、動態的營銷內容。經由這類廣告進入到購買渠道的數據是實時、可測可追蹤的，對企業主做好售后、下一輪的推廣都具備修正意義。如一個網紅的短視頻主播，通過短視頻的投放量、瀏覽量、點擊率、轉化率等指標，能分析測算出一個推廣方案的實際效果，通過微調各項指標觀察效果變動，能夠為下一步的推廣方案制定提供切實依據，從而有效的保證了精準推廣。

3.3 建立專業化的新媒體營銷團隊

對于從事基于新媒體平臺的農業企業來說，一支既懂農產品，又具有豐富新媒體知識與新媒體營銷經驗的團隊非常重要，當然，這個團隊既可以外聘，也可以對自身的營銷團隊進行打造升級。在政府層面，加大對人才培養的重視與投入力度，通過組織各層次、不同類型的人才培訓方案，為農業生產經營者提供足夠的人才培養，并建立起良好的人才對接制度，如通過專項培訓、會議、活動等，為人才的需求方與專業的人才做好對接服務。通過支持大學生下鄉、鄉村振興大賽等主題性活動，為農產品經營的企業輸送這類人才。從企業主自身的角度來說，團隊的培養與打造升級是最核心的任務，基于項目的長期人才培養計劃是基本保障，要了解新媒體下營銷團隊的基本構成，以需求為導向培養人才。

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作者簡介：

馮嵐，臺州科技職業學院教師，副教授，主要從事電子商務，農村經濟、社會化營銷等方向的研究。