基于星巴克第四空間體驗消費的品牌接觸點傳播與管理研究

譚夢雨

摘要：隨著社會的不斷發展，智能手機已經成為人們生活中的重要組成部分，而品牌接觸點也在隨著社會的變化而不斷進行創新和改革，接觸點的管理難度也在逐漸提升。因此本篇文章就以星巴克第四空間為例來介紹了品牌接觸點的傳播和管理等內容。

關鍵詞：星巴克 門店 觸點管理 用戶體驗

一、品牌觸點管理的意義

品牌接觸點管理的概念最早是由北歐航空公司的總裁來提出的，他認為只要用盡全力在給顧客留下好印象的地方努力，就能夠由此塑造出良好的品牌形象。他將給“顧客留下好印象的地方”這一條件稱為觸點，但他當時并沒有具體闡述應該在哪些觸點中付出更多精力，也沒有闡明應該達到怎樣的目的等。

星巴克是一個零售服務品牌，但它更注重客戶的體驗性，它的成功是因為能夠抓住消費者的喜好，符合大部分消費者的需求，也能夠為人們創作出更加愜意的氛圍。在逐漸的營銷中也利用了觸點管理模式，過去幾年里，星巴克為了更好的提高企業效率開始進行擴張，由于擴張較快，沒有對觸點進行深度研究，導致有一段時間客流量的下降以及股票的下跌，所以我們必須要學會合理的應用觸點管理。

觸點管理的最主要目的是積累消費者的品牌體驗，不管是什么內容和細節都必須以品牌的核心價值為出發點，只有在核心價值的統治下才能夠更好的發揮出點管理的意義，達到預期的效果。

二、移動互聯網時代的品牌接觸點

營銷學中的接觸點主要是指產品的終端客戶所接觸到產品特性的載體。接觸點這一概念最早是由營銷傳播之父來研究的，他認為營銷傳播中的接觸就是要將品牌、產品等信息和市場的整體情況以簡單明了的方式傳播給消費者，這一種接觸并不受到時間長短的影響，由此就可以看出，在品牌接觸點中，品牌的信息主體、傳播過程和傳播方式以及消費者個人等都能夠對接觸點產生影響。

近幾年來，計算機和互聯網得到了快速的發展，品牌接觸點的概念也在不斷的創新，越來越多的消費者都是根據對于品牌的認同來了解品牌信息的，只有符合消費者價值觀念的產品才能夠獲得更廣泛的傳播，而品牌接觸點中也都是以品牌核心價值為基礎的。在傳統媒體中，大部分信息的傳播都是以廣告形式出現，但在目前的發展階段，品牌接觸點已經從線下運作轉成線上線下同時運作，實現了信息的多向傳遞，同時這也是由消費者自發形成的品牌觸點。

三、體驗消費中實現品牌接觸點的傳播

當今時代下，品牌接觸點都是消費者主導的，其中最重要的內容是體驗式消費，這樣可以幫助消費者更好的了解品牌并完成信息的傳遞工作。星巴克的第四空間就是通過讓消費感受其中的咖啡文化來完成和消費者的情感互通，在潛移默化中將自身的核心理念傳輸給廣大消費者。第四空間是指通過手機的微信公眾號或微博等社交平臺來構建與消費者溝通的平臺。

星巴克的營銷理念是：不僅要在門店讓用戶感受到輕松的氛圍，獲得愉悅的消費體驗，也要在移動平臺中讓客戶有相同的感受，基于這個理念星巴克通過數字營銷實現了和消費者的網絡互動，消費者可以輕松地通過移動支付來購買星巴克的產品，也可以利用手機輸入賬號查詢自己的信息和積分等，這樣就減少了錢包和銀行卡的使用。另外，全國各地的星巴克門店都提供免費的無線上網服務，讓用戶能夠隨時隨地有良好的體驗，用戶可以在星巴克享受咖啡的同時利用免費無線網進行手機閱讀，也可以享受門店所播放的音樂，星巴克的營銷理念讓消費者真正明白了什么是周到的服務。除此之外，他們也實現了社交的互動，消費者可以通過關注星巴克的公眾號來發表自己的想法和感受，相關人員會及時根據后臺數據對用戶進行回復，解決用戶的一些問題，這就讓更多的用戶感受到了溫暖的服務，這不僅是一個公眾號，更像是一個可以傾訴和陪伴的朋友。在這樣的消費中，消費者能夠獲得最好的體驗，這就是星巴克第四空間的主要價值，也是它獲得更多人青睞的主要原因。

四、基于體驗消費中品牌接觸點的管理研究

1.以大數據為基礎。合理的應用大數據可以更好地分析消費者的購買愛好，讓消費者在不同的消費中獲得更好的體驗，同時也可以從不同消費中引導消費者，并為他們提供更加適合的環境。在星巴克的營銷中有非常嚴謹的數據管理，其中既包括門店的運營數據，也包括消費者的數據，并且星巴克會及時對這些數據進行分析來了解不同時期消費者的消費動機，從而提供更加個性化的服務。

2.管理顧客的整體體驗。顧客的體驗是貫穿于消費的整個過程的，從接觸、選擇、購買、使用到分享等各個環節都必須要提起注意。在互聯網時代，顧客的體驗已經超過了服務的范圍，除了門店的服務以外，社會媒體和物流速度等都會影響消費者的體驗。

總結

隨著互聯網的不斷傳播和應用，消費終端也變得越來越多樣，品牌接觸點也在不斷的擴大。從消費者體驗的角度來講，與消費者的溝通對于商品的營銷有著非常重要的作用，將大數據合理的應用就可以更好的了解消費者的喜好并以此為基礎進行商品改革，進而獲得更廣泛的消費群體，從而更好地實現品牌的價值。

參考文獻

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