新媒體環境下醫院輿論危機管理的思考

朱鍇

摘要：新媒體是當今信息化時代發展的產物，就如何有效利用新媒體，順應潮流，取長補短是每個醫院應當重視的問題。近些年來，學者們就新媒體下的輿論危機公關工作開展了研究與實踐，總結了存在的問題，提出了發展戰略。這對醫院與媒體的和諧關系起推動作用，具有十分重要的指導和借鑒意義。

關鍵詞：新媒體;輿論;危機;綜述

新媒體是指廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等，其具有傳播速度快，多元化、互動性的特點。新媒體在提升醫院形象、改進醫療服務等方面起到積極作用的同時，也給醫院危機事件的處置帶來意想不到的沖擊。目前，我國的醫療衛生領域的矛盾突出，表現在醫患關系緊張、職業醫鬧等方面。這些矛盾如果在醫院內部爆發，不但會造成醫院的人身傷害、財產損失。更重要的是，這些信息在新媒體傳播，會損害醫院的形象。因此，醫院要意識到媒體危機管理的重要性，通過積極引導輿論，做好新時代醫院社交媒體危機管理。這對塑造和保持良好的醫院形象，化“危”為“機”，具有十分重要的價值和意義。

一、新媒體環境下醫院輿情應對現狀

（一）醫院對網絡輿情的知曉率和控制力低

孫海芹學者認為意見主體隱匿、傳播渠道交互、內容資訊紛繁，再加上自身凈化功能不足，網絡輿情尤其是謠言和虛假信息，對醫院及其醫務人員勢必會造成較大的傷害。但另一方面，醫院對網絡輿情的知曉率和控制力卻越來越低。這主要原因是，全媒體時代信息來源的“碎片化”、傳播的“極速化”、擴散的“從眾效應”等特征，讓醫院管理者在網絡輿情面前束手無策[16]。從更深層次原因來說，盡管目前醫院的信息化水平比較高，但是由于醫院的信息化建設主要是圍繞醫療服務體系來完成，醫院對網絡輿情的知曉率比較低是可以理解的，這也從根本上導致醫院對于網絡輿情的控制力相對比較薄弱。另外，在目前的醫院人才配置方面，缺乏對于網絡輿情監控的信息方面的人才也是導致醫院對于網絡輿情的控制力減弱的重要原因。

（二）主動意識不強，拖延應對

王桂芬認為醫院的主動應對意識不強，危機公關意識淡薄，與全媒體環境所要求的媒體應對能力相距甚遠。這一方面是由于缺乏相關方面的人才有關，而在另一方面，現有的人才接受此方面的訓練較少，造成對于網絡輿情控制的意識淡薄，因而主動性不強也就不難理解。而突發事件發生后，因擔心公開消息會破壞醫院的聲譽，往往采取”駝鳥政策”，對信息進行不報、漏報、瞞報、拖延等消極和被動處理，要么是不敢向民眾公布事件真相，要么是公布信息時遮遮掩掩、語焉不詳㈣。醫院的此種表現體現了僥幸或害怕的心理。更深層次的原因則是，由于醫療行業的特殊性，醫院是受政府高度監管的行業。如果醫院的不利信息傳播到政府監管部門，可能受到相關政府監管部門的問責和處罰。從這個角度來說，這促進醫院對于突發事件信息的消極應對。

（三）醫院缺乏應對新媒體輿論危機的機構和機制

新媒體畢竟是一個新鮮事物，而且近年來新媒體發展迅速，創新層出不窮。醫院未能跟上時代發展的步伐，缺乏應對新媒體的經驗。突出表現在，醫院在相關的制度和機制建設方面顯得相對滯后，缺乏應對新媒體引發的危機的機構和機制。張眉芳等學者認識到從目前各大醫院發生的各類危機中可見，醫院缺乏相應的危機應急預案和相關的危機預警機制。醫院一般未設置專門的危機管理部門，對危機的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式。并且對醫院缺乏應有的危機管理部門和溝通協調機制，而作為危機管理中的媒體危機管理更是易被管理者忽視。[22]

二、醫院輿情危機出現原因

正如以上所提到的，目前醫療系統的矛盾突出，造成的醫院出現輿情危機。錢永峰等學者認為醫院輿論危機出現的原因可分為兩部分：一是內部原因，首先是行業潛規則、緊張的醫患關系、社會價值觀的扭曲等現象，引起醫務人員的失誤甚至是失職。由于醫德操守是醫務人員執業的基礎標準，此類曝光事件引發社會高度關注，易出現輿情危機，即使是個體行為，仍將影響一個群體，甚至波及整個行業。其次是溝通缺陷，要表現為醫患之間溝通不暢或無效，因“醫患溝通缺陷”而引起的醫患糾紛事件占絕大多數。最后是服務缺位，醫療服務概念寬泛，既包括醫療技術水平和醫療內涵質量等硬性指標，也包括醫護人員態度言行、醫院服務流程等軟性指標。由于醫療過失導致的醫療糾紛和醫療事故，易引發輿情危機。另一部分是外部原因。一般包括重大公共衛生事件和群體性突發事件。這兩類事件發生后，社會高度關注，醫院作為救治單位，如處理不當易成為病人家屬轉嫁不滿和媒體負面報道的對象，從而轉變為醫院危機事件[21]。也正是內外因素的聯合作用，使得在當前新媒體環境，醫院在矛盾不能調和的情況下，出現了輿情危機。

三、新媒體環境下醫院輿論危機管理應對措施

（一）建立預警機制提高敏感性

首先要做好內涵工作，暢通投訴渠道，扎口投訴平臺，讓“不滿意”上不了網。在具體操作上，公立醫院要做到3個必須：（1）必須全方位公布具有唯一性和統一性的醫院服務投訴電話，讓不滿意能即時表達出去、即時得到回應;（2）所有信息必須扎口到一個投訴平臺，這個平臺上對內多個職能部門協同辦公，對外有效銜接大眾媒體、政府信箱等公眾投訴渠道;（3）必須保持內外信息的有效傳輸，保證各司其職，堅決杜絕行風辦、醫患溝通辦、院辦等職能部門間相互推諉。凡事預則立。從這個角度來說，建立相應的預警機制，提高醫院職工的敏感性是醫院應對輿論危機首先要做的重要環節。

（二）提倡主動性和及時性原則

輿論危機發生時，醫院必須主動占據輿論制高點，成為信息傳播的主要信息源。積極利用新聞發布會和各種媒體平臺，主動公開醫院危機事件的最新進展，表明醫院對危機事件的處理態度，通過醫院官方的不斷發聲，牢牢掌握信息發布的主動權。通過與公眾交流互動，讓正面、積極的信息迅速傳播出去。這樣才能贏得公眾的理解，及時填補醫院危機事件信息真空，糾正錯誤傳言和謠言，迅速化解輿論壓力。及時性原則。當陷人輿論危機時，如果醫院不能及時站出來進行信息發布，在數小時內，網絡社交媒體就可能將突發事件傳播、發酵為有著重大輿論影響的事件，引起公眾和媒體的各種猜測，使得醫院面臨輿論危機的不斷擴大。為此，醫院在輿論危機爆發后，需持續跟進，及時做出反饋，公布與事件最新進展有關的準確情況，保證權威消息先于不實信息發布并被擴散。

（三）建立新聞發言人制度

制度建設是醫院應對輿論危機的非常重要的環節。在當前的醫院中，缺乏新聞發言人。醫院要健全完善新聞發言人制度，由新聞發言人代表醫院統一對外發布信息，確保信息的權威性面對突發的輿情事件，新聞發布會要在調查了解清楚情況后的第一時間盡快組織召開，由新聞發言人本著誠懇的態度對事件進行耐心地說明，讓醫院成為事件的公布者和定義者，避免出現回避和拖延網絡輿情而引起的輿論混戰和矛盾升級，以獲得大多數網民的理解和支持，阻止事態的發展[17]。綜合來看，建立新聞發言人制度，是為了架起醫院與外界溝通的橋梁，提高信息發布的準確性和權威性。

（四）危機解除的后的平復工作

這是危機管理的最后步驟。醫院要做好兩件事，一是總結經驗教訓。組織有關部門及專家評估事件發生、應急處置等過程中新聞媒體的報道情況，分析事件處置過程中媒體應對工作的成功經驗和不足之處，修改完善應急預案，表彰在突發公共事件新聞發布和新聞報道等工作中做出突出貢獻的單位和個人，懲處工作不力、玩忽職守，導致突發公共事件報道和輿論引導不利并造成重大消極影響和嚴重后果的單位和個人。二是重塑醫院形象。醫院要采取有效措施彌補危機造成的損害，同時努力與媒體溝通配合，主動設計各種公關活動，策劃各種媒體事件，爭取盡快挽回醫院聲譽，重塑醫院形象。

四、結論

善于運用媒體的醫院雖然不一定是成功的醫院，但不會發展媒體、利用媒體的醫院卻很難成功。要做好醫院網絡輿情的應對和引導，是網絡時代醫院管理工作面臨的一個新課題和新挑戰，也是一項十分緊迫的重要任務。我們應樹立危機意識，做好與媒體管理的有關工作。積極構建對外交流平臺，一方面充分發揮媒體的監督作用，另一方面也能為醫院塑造新形象，提升品牌建設。從根上說，需要醫院提高醫院自身的醫療質量、改進服務態度，加強醫務人員醫德醫風建設，從源頭上遏制或減少輿論危機的出現。但從另一個角度來看，積極引起相關專業的人才，加強輿論危機應對的機構、制度和機制建設，即使醫院遇到輿論危機也能從容應對。

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