案例分析法在網絡營銷課程教學實踐的思考

李琳

◆摘 要：網絡營銷是一門綜合性較強的經濟管理類專業課程，對學生的操作性與實踐性要求很高，開展案例教學對培養大學生的自主學習能力有著十分重要的作用。本文結合網絡營銷課程的案例教學實際情況，分別從案例的選取、案例的來源、案例教學內容的總體設計規劃等方面提出實施案例教學應注意的事項，以期提升網絡營銷課程的教學效果與質量。

◆關鍵詞：網絡營銷；案例分析法；教學實踐

網絡營銷是一門涵蓋網絡信息技術、電子商務模式、市場營銷學等多學科交叉的課程，課程教學不僅要求學生具備系統的網絡營銷理論知識，更要注重學生科學思維方式的培養，提升學生將知識轉化為生產力或創造力的能力與技巧。因此，“填鴨式”“滿堂灌式”的傳統教學模式已經不能滿足學生能力培養的要求，積極地推進案例教學方法的實施，提升學生學習《網絡營銷》課程的積極性與趣味性，這已經成為國內外高校《網絡營銷》課程實踐教學的首選方法。

一、案例分析法在實踐教學中的意義

1.培養學生自主思考問題和運用網絡營銷知識的能力

案例分析法是由教師布置一個案例，讓學生進行了解，收集、整理相關資料，該過程教師針對該案例不做評析，讓學生自己思考。思考完后，教師讓學生進行小組討論，闡述自己的觀點。最后，以小組為單位，教師讓學生在課堂上進行小組觀點匯報。匯報時，教師要求學生必須運用網絡營銷理論知識進行分析。匯報完畢以后，教師組織班級討論并對其進行點評。在整個過程中，學生對網絡營銷理論知識進行了實際的運用實踐，同時，課堂發言也有利于提高學生對理論知識掌握的熟練程度。

2.調動學生學習自主性，激發學生學習積極性

現代教育觀要求高等學校在培養人才的過程中，要不斷樹立“大學生”為主導地位的教學理念，不斷提升學生參與課堂、參與知識傳播的主觀能動性，促進學生身份的轉變，變傳統的“被動接受”為“主動參與”。案例分析法能充分調動學生的學習自主性，將學生的學習主體作用發揮到了極致。在教學中，通過將學生們經常接觸的網站企業案例引進課堂，激起了學生的學習興趣。同時，在這樣一種開放性的課堂環境中，學生能積極思考問題，自由表達自己的觀點，容易激發自身對問題的探索欲望。

二、案例分析法在網絡營銷教學實踐中的思考

1.案例的選取要與實際生活密切相關

當下學生身處互聯網環境，在選取網絡營銷案例時，要考慮學生生活實際，注意選取典型性企業營銷案例，讓學生能做到聯系實際、舉一反三。要注意以下幾個方面：①優先選取最典型的案例。典型案例往往是多種知識的交匯點，典型案例應用到教學中最有助于說明復雜的理論知識。要注意選取不同的行業、不同的領域，強調代表性；②案例應與相應的理論相貼近，表面現象的牽強附會將會誤導學生，結果很可能事與愿違；③所選取的案例切記庸俗。教師有教書育人的責任，不宜在課堂上過多地講述社會的陰暗面，也不宜過多地講述與教學內容無關的背景資料和小道消息；④選取的案例不宜太復雜，切忌喧賓奪主，案例要為理解理論服務，要有針對性。

2.案例的來源應多種渠道結合，一手資料更為推薦

案例有多種渠道來源，最常用的一種渠道是二手資料的收集，可以通過線下傳統電視、廣播、報紙等媒體機構，也可以利用線上的各種網絡媒體，如門戶新聞網站、營銷網站等。另一種渠道是教師自己深入實踐進行第一手資料的收集、整理、分析等工作。這種案例的編制既要求教師自身對網絡營銷理論有深刻的理解和把握，也要求教師要對活動實踐有著敏銳的觀察力和概括力。

3.案例教學內容要分類設計，總體規劃

對已收集和編制的案例需要進行分類與設計，按照課堂講授的實際需要，可以將案例教學分為以下幾個內容：①課程導入型案例。課程導入型案例是指在每章節課程教學開始階段，引入蘊含“關鍵知識點”“熱點話題”的案例到課堂教學過程中。該類型案例可以提前將章節的亮點與特色展示給學生，提高學生學習網絡營銷相關理論知識的興趣。例如在《網絡營銷戰略規劃》這一章開始，先導入佩氏農莊網絡營銷戰略失敗的案例，讓學生明白戰略規劃的重要性；②課堂即興互動討論型案例。該類型案例注重的是培養學生綜合運用網絡營銷知識的能力。互動討論型案例一般包括案例展示、小組討論、師生互動、教師點評等重要環節，突出學生利用網絡營銷知識與理論解決實際問題的鍛煉。例如在講解網絡營銷價格策略時，可以引入“網絡定價為什么這么低甚至免費”的互動討論型案例，重點比較網絡定價與傳統定價的區別與聯系。在互動討論型案例中，教師要具備豐富的背景知識，從大量案例素材中選取針對性強、難度適合、適宜討論與互動的案例；③學生自主開發型案例。學生自主開發型案例是指將學生按照3～4人分成小組，每個小組自主收集資料，撰寫案例，并展示案例的一種教學方法。在課程最初階段，教師布置自主開發案例的主題，給予學生充足的準備時間；到課程中后期階段各個小組進行課堂展示，給予每個小組20分鐘左右的時間，然后教師組織開展互動討論。這種案例方式能給予學生充分的自主權，極大地調動學生學習的積極性，培養學生組織語言表達的能力，鍛煉學生團隊協作的精神。

總之，案例分析法能有效提高網絡營銷教學的效率，使學生理論與實踐相結合，不斷激發學生的學習興趣和主動性，能提升學生在網絡營銷方面的專業素養與操作技能，塑造“學生是中心，教師是引導者”的新型師生關系。

參考文獻

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本文系西安電子科技大學教學改革項目《基于學習平臺的網絡協作探究教學模式》的資助。