打造關系鏈，實現大連接

譚 天

摘要：新媒體傳播就是一種關系傳播，在互聯網平臺的競爭中，關系鏈的戰略地位更加突出。本文詳細介紹關系鏈的概念與發展，關系鏈的形成與爭奪，進而分析關系鏈在媒體融合中的作用，提出要實現深度融合的大連接、超連接。

關鍵詞：互聯網 關系鏈 媒體融合 連接方式

互聯網發展和社會化傳播，不僅把人與人之間的交流，從信息傳播進化到關系連接，而且形成各種各樣的關系鏈。隨著5G的到來，這種傳播鏈還會把人們從互聯網帶到物聯網，帶入萬物互聯的新世界。當今互聯網平臺之間的戰爭就是一場關系鏈之戰，關系鏈已占據這個戰場的核心位置。

一、新媒體的關系傳播

要講關系鏈，我們先要了解關系、關系傳播、關系轉換、連接等基本概念。“關系”在不同的學科有不同的定義，通常是指事物之間的聯系。例如生產關系、社會關系、國際關系、公共關系、人際關系等。在互聯網和新媒體中的關系是指媒體（平臺）與用戶、用戶與用戶之間的關系。在傳統媒體和大眾傳播時代，人們只關注點對面的信息傳播。進入互聯網時代之后，我們開始關注信息傳播背后的關系傳播，我們還要研究關系傳播中的關系轉換和關系連接。

當今，已由大眾傳播時代進入社會化傳播時代。例如在朋友圈里，你的哥們曬了一組美食，你的閨密曬了她今天新做的頭發，這信息很重要嗎？對于大眾來說一點都不重要。但是你會點贊、評論甚至轉發，你為什么會有這些傳播行為呢？這是因為他（她）這是你的好友。所以說在社會化傳播中，信息的傳播與否不僅由信息重要性所決定，還由傳播者之間的關系所決定的。

在社交媒體中，媒體（平臺）與用戶，用戶與用戶之間都會產生或強或弱的關系，也就是說互聯網上的每個節點之間都有可能產生連接，這就是馬化騰所說的“連接一切”。媒介即關系，新媒體即連接。新媒體運營就是一個從關系到連接的實現過程。關系是社交媒體最大的資源，問題要把它發掘出來加以利用并不容易。在打造關系鏈過程中，我們要解決各種問題。對于互聯網平臺來說，打造一條完整的關系鏈需要場景接入、媒介融合、規則創新、資本驅動等各方面的支持。

對于新產品獲取新用戶來說，關系的建立是第一步，但如何通過用戶再去連接更多的用戶是第二步，這就是六度空間理論。比如各種互聯網產品上都有“加好友”和“關注”這兩個按鈕。其實還有一個更重要的是關系轉換，弱關系轉為強關系，或者反過來，而關系鏈就在各種轉換中形成。就說弱轉強吧，群（微信群、QQ群）就是一個關系轉換器。比如說一個微信群里陌生人想加我微信，很可能我不會加，因為單向傳播我不了解他，如果他自我介紹，如果他是與我相近領域的專家學者，或許我會加;如果他邀請我去談個合作或做個講座，或許我會加。前者是社會資本匹配，后者是相互需求響應。有同學在網上向我請教，簡單問題我會回答，復雜問題他要到知乎咨詢我，因為這要付出更多的勞動成本，這就是知識付費。由此可見，關系連接的方式有很多種。

互聯網連接的雙方關系要匹配，一般來說雙方所擁有的社會資源要大致對等。在社交媒體中，層級高的人一般不會加比他低的人，比如作為一個教授一般不會主動去加學生。但也有例外，記得有一次微博上，我看到一位本科生說的一個觀點特別好，便加了這位有思想的同學。可以說，他用他的智慧和我作了一個連接。恰好他也是我們播音班的學生，我們還可以在線下見面。于是，我們從弱關系變成了強關系。原來資源不對等的雙方不僅做了連接，還進行了關系轉換。

在新媒體視閾下，人們對傳播的研究不僅由信息傳播進入關系傳播，進而把關系表征為連接，連接人、連接物，連接服務，由此涉及到更多傳播學及相關學科問題。彭蘭教授對“連接”的演進做了全面梳理和深入分析后指出，當一切物體成為終端時，信息傳播這個詞的含義會發生深層變革，人對信息的需求，也會發生深刻變化（2019）。筆者進而提出“媒介即連接”的觀點，媒介是關系連接器，新媒體的連接方式主要是通過關系產品（2017）。

學者們分別從文化和傳媒經濟的視角認識連接，有的認為跨文化虛擬共同體是連接、信任與認同。也有人指出網紅經濟實際上是傳播者與內容的連接。有學者指出連接會重新定義內容價值：“以今日頭條為代表的一批新媒體快速崛起，以連接為王來重新定義內容價值，在某種意義上顛覆了人們對媒體的理解。”[1]有學者還指出連接會形成互聯網新的權力范式，“它從本質上改變了人與人連接的場景與方式，推動社會關系網絡從差序格局、團體格局向開放、互動的復雜分布式網絡轉型，引發了社會資源分配規則及權力分布格局的變遷。”[2]隨著新媒體開發出更多的關系產品，人們對關系和連接也會做更深入的研究。

二、關系鏈及發展

（一）什么是關系鏈？

關系鏈，即把人與人之間的連接組合起來，形成一條傳播鏈條。每個用戶的通訊錄都蘊含著他的社會關系，用戶在朋友圈或微信群的每一次轉發都是在做新的連接，更多的關系就形成關系網絡，緊密的連接就形成了關系鏈。關系又分為強關系和弱關系，強關系即熟人關系，如微信;弱關系即陌生人關系，如微博。還有不強不弱的關系，比如脈脈。關系連接的方式有很多種，有單向、雙向、一對一、一對多、多對多等。社交媒體利用這些關系打造各自的關系產品，如搶紅包、滴滴打車。在關系鏈中，強弱關系是可以相互轉換的。對于互聯網平臺來說，這些關系就是它的社會資本，關系鏈之戰就是資本之戰。

目前互聯網用戶中老年用戶增長較快，一位老師說他母親每天玩三個小時的抖音。用戶在 SNS 中的關系鏈，既包含粉絲數（關注自己的賬戶數），也包括關注數（自己關注的賬戶數）。關系鏈特征是用戶參與互動的基礎，我們將對老年用戶關系鏈的兩個基本特征進行分析。研究發現老年用戶的活躍度較低，其中沉默用戶占 70% 以上。但其中積極參與和海量關注這兩類老年用戶活躍度最高。老年用戶的粉絲數越多，持續參與時間越長。老年用戶關注數越多，活躍程度越高。用戶時長和日活量（DAU）恰好是互聯網平臺兩個最重要的指標。所以說，老年人與其被抖音迷住，不如說被社交關系鏈拴住。

近年來，互聯網巨頭的競爭日漸激烈，其背后就是對關系鏈的爭奪。從“你是你的，我是我的”發展到“你中有我，我中有你”，可以說是一場錯綜復雜的關系博弈。對于新一代互聯網，僅靠單個產品單一渠道來打天下已經寸步難行，必須編織自己的關系網絡。在我國已形成BAT三足鼎立的格局下，互聯網新軍要后來居上，面臨最大的挑戰就是關系鏈的建立，如何從“你中有我，我中有你”邁向“你是我的，我是你的”的深度融合，這是需要下大力氣攻克的難題。

（二）關系鏈發展史

當今各大互聯網平臺無不把關系鏈打造看作重中之重，而其中微信是做得最好的，整個微信發展歷程就是一部關系鏈發展簡史。微信在上線433天用戶數達到1億，上線2年用戶數達到3億，這個增長速度是非常快的。它是怎么做到的呢？我們來看看它是如何打造關系鏈的。

首先是熟人關系鏈，最有利的做法就是把QQ的通訊錄同步到微信上，龐大的QQ用戶群為微信積攢了大量的人脈。然后是陌生人關系鏈，微信2.5版本做了附近的人，3.0版本做了漂流瓶、搖一搖，這些都是陌生人社交功能。微信給用戶提供了一種通道，與附近的、遠方的有緣分的陌生人成為朋友。微信接著就做線下關系鏈，微信做了二維碼分離。有了二維碼名片，我們每個人在見面時就很容易借此互相添加好友了，從熟人，再到陌生人，線下的關系鏈一一導入到微信中來。第四步就是盤活關系鏈，微信4.0版本做了朋友圈，在一個聊天工具里面去做社區，在全球互聯網歷史上是沒有過的，這是一個非常大膽的嘗試。有了朋友圈，我們每天在朋友圈發布的內容，微信好友都能看到。也許他跟你沒有太多共同話題，但他至少可以點贊表示下存在感，表示一下他對你的關心。于是通訊錄里的陌路人升級為“點贊之交”。你還會從朋友圈里的點贊發現：“咦，你們兩個人是怎么認識的？”于是就有了一種“三角好友關系”。

“結構洞”理論認為：“社會網絡中某個或某些個體和有些個體發生直接聯系，但與有些個體不發生直接聯系、無直接或關系間斷的現象，從社會網絡整體看，好像是網絡結構中出現了洞穴。”[3]研究發現：“結構洞”的數量與關系轉換的“資源流”成正比。連接越多，洞穴越多，資源流動更快，這就為社交媒體變現奠定基礎。由此到了最后一步：進行商業化，微信單聊群聊、微信公眾號、微信朋友圈等形成了一個信息傳播的閉環，由此騰訊拿到了移動互聯網的第一張“船票”。

微信5.0版本發布了游戲中心、微信支付和表情商店，至此微信形成了一個商業閉環。隨著公眾號、小程序的出現，微信從工具發展到平臺再發展互聯網基礎設施，而其關系鏈也拓展成無處不在的關系網絡，一個互聯網商業帝國就此建立起來。然而，就在騰訊系高奏凱歌的時候，微信的挑戰者出現了，后起之秀頭條系的勢頭咄咄逼人。

三、誰動了微信的奶酪？

互聯網有各種媒介產品，對于新媒體來說，除內容產品和服務產品之外，關系產品也日顯重要。關系產品不僅成為連接的重要節點，而且其形成的關系鏈還會成為互聯網平臺生存發展的生命線。

如果說互聯網爭奪的是流量，移動互聯網爭奪的是場景，那么，社交媒體爭奪的就是關系鏈。今年新年第一天我打車出行，一上車司機就問我搶過支付寶的紅包沒有。原來支付寶與微信支付的場景爭奪從年頭就開始了，移動互聯網時代的連接是通過社交關系來完成的，有了社交連接才能更快的搭建支付場景，連接人和產品以及服務，而支付寶想要獲得的就是用戶的社交關系鏈。當今這種基于社交關系鏈所形成的連接能力，已經成為移動互聯網平臺的基本能力。央視春晚成為兩家爭奪的高地，你唱罷我登臺，今年輪到了后起之秀今日頭條。那么，會不會“鷸蚌相爭，漁翁得利”呢？但可以肯定的是，頭條系要打破BAT的壟斷格局，必須要經歷一番激烈的搏殺。

2018年6月1日，騰訊公告顯示，已將“今日頭條”、“抖音”運營者北京字節跳動科技有限公司、北京微播視界科技有限公司起訴至法院，理由是后者涉嫌不正當競爭行為，并對騰訊聲譽造成嚴重影響。同時，騰訊還宣布暫停與上述兩公司的合作。與此同時，字節跳動官方就此回應稱：“我們已經對騰訊的不正當競爭行為提出訴訟”。“頭騰大戰”起因就是抖音動了微信的奶酪。眾所周知，社交可是微信的命根子。目前的短視頻在社交環節和衍生環節上還缺乏完整社交關系鏈的設計，用戶并不能通過短視頻進行特定社交圈內的社交行為。抖音的轉發機制是高度依賴騰訊的，比如，用戶錄了段抖音小視頻發到朋友圈，呼吁好友去抖音點贊，這實際上并不是抖音自身的社交應用，而是借助微信的社交應用為抖音打造社交關系鏈。然而，當抖音受挫微信的狙擊后，只好另起爐灶。頭條系為此推出了社交產品“多閃”，“多閃”以短視頻+社交為基礎，其中主要功能為“隨拍”。甫一出來，有人預言多閃會撼動微信朋友圈的地位，筆者試用了一下，發現不太可能。社交關系鏈的打造不能靠一個產品，而是需要整個平臺生態的支持。

互聯網平臺要打造關系鏈，就有可能進入其他平臺的地盤，日前抖音與微信就爆發頭（今日系）騰（騰訊系）大戰。抖音稱新用戶無法正常以微信授權的方式登錄抖音，而騰訊則聲稱，微信此舉是“基于平臺規則和保護用戶隱私的考慮”。到底誰說的有理？中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平對此進行價值判斷和事實判斷。他認為如果抖音未取得微信授權、也未經未注冊用戶許可，將微信的關系鏈導入自己系統中，抖音肯定將構成不正當競爭。那么，抖音獲取關系鏈，是順手牽羊，還是有意為之？姜奇平分析是后者，認為抖音這是繞過行規的攻擊行為。據中央網信辦、工信部、公安部、市場監管總局聯合發布的公告，APP運營者不得違反法律法規和與用戶的約定收集使用個人信息。顯然，抖音是理虧的，騰訊在這場狙擊戰中獲勝。

四、社交媒體誰主沉浮

在社交媒體上，我們每個人都擁有自己的關系鏈，從理論上來說每個人都可以主宰它，但實際上我們往往被互聯網平臺所左右。比如說，我先用今日頭條，后來又用上抖音，抖音可以幫我把頭條上的粉絲同步到抖音上，這種粉絲遷移實際上就是一種關系連接。對于抖音來說，它得到更多的用戶，通過你和你的粉絲打造了關系鏈條。你在使用新的互聯網產品時，運營平臺都會提示你可否使用你的通訊錄，因為這就是它們最想得到的關系資源。如果你不愿意，平臺總會有辦法獲得它。通過各種各樣的小福利引誘你，通過各式各樣的招數讓人不知不覺的交出你的通訊錄、粉絲（好友）等關系。然后，平臺充分利用這些關系展開它們的市場營銷，利用這一關系鏈去變現，最終還是互聯網平臺主宰用戶的關系鏈。

貝塔斯曼亞洲投資基金董事、總經理汪天凡認為：“社交的本質是展示和和匹配，把展示和匹配同時做好是非常難的，新的技術平臺衍生出新的表現形式，才有機會對展示做一些創新。”[4]多閃希望通過親密關系這個點來維持用戶粘性，然而關鍵問題是，用戶愿意將親密關系搬到一個新App上嗎？匿名社交軟件的關系鏈則更加脆弱，這種既短又弱的關系。汪天凡認為，過去大部分社交產品都只是曇花一現，是因為他們沒有把展示和匹配做好，他們不是輸給了微信，而是輸給了自己。《認知盈余》的作者克萊舍基指出，數字網絡讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動機才是驅動力，而技術僅僅是一種方法。借力抄近道未必行得通，能夠讓自己持續健康發展才是正道。

基于陌生人的弱關系，有沒有更好的連接方式呢？有的，那就是利用大數據和人工智能，通過算法來了解用戶需求，進而將內容和服務推送給更多的用戶。這種通過數據挖掘的方法是洞察用戶需求有效的方法，而算法在其中起到推波助瀾的作用。然而，由于弱鏈接有許多不確定的因素，算法并不能完全做精準傳播。比如我在網上點開一些東西來看，可能只是好奇，并不等于我很喜歡它或要購買它。強鏈接也依然面臨挑戰，熟人社交就是去映射用戶線下的人脈關系，使得朋友之間溝通更為便捷，但你希望每個用戶把自己完整的（或者盡可能多的）人脈映射到你的網站上幾乎不可能。涉及復雜網絡人脈算法是個極其困難的算法，就算到三度人脈基本上可能就是極限了。因此，算法優化、服務提升、KOL導流等多管齊下才行。

“移動互聯網時代， 文字、圖片、語音、視頻的社交都比相對應的工具要晚一步， 因為關系鏈必須建立在工具基礎之上，只有成為大家使用的工具后，才可能有網絡效應。”[5]一位關注社交賽道的投資人認為，過去圖片被文字微博拿走，語音沒起來，短視頻的崛起給了新的底層基礎。抖音明顯不只想讓用戶“記錄美好生活”了，還想讓他們“分享美好生活”。1月15日，距離2019年春節還有20天，科技圈的春晚提前上演。王欣的新創業項目馬桶MT、字節跳動的多閃、羅永浩的子彈短信三個社交產品均在這天召開發布會并上了熱搜，而微信無一例外地將他們封殺。微信拒絕的理由是名正言順的，問題是平臺在關系鏈的打造中，用戶的權益得到尊重了嗎？其實每個用戶的關系使用權都被有意無意、有形無形被侵犯了。

五、媒體融合中的連接

前面所講的關系鏈是指互聯網節點之間連接的組合，它包括平臺與用戶，用戶與用戶之間的連接，它主要存在于互聯網和新媒體里，我把它叫做狹義關系鏈。但在媒體融合的大背景下，還有平臺與媒體，平臺與政府，平臺與所有利益相關方的關系連接，這樣一來關系鏈就從線上延伸到線下，我把這種關系連接叫做廣義關系鏈。我們知道媒介平臺或者新興媒體具有強大的傳播力，比如今日頭條，但它為什么還要政府和傳統主流媒體入駐，因為它需要政府背書，需要主流媒體的影響力，需要公信力和權威性的加持。反之，傳統媒體通過融合創新轉型為新型媒體，也需要重建用戶關系，也需要打造關系鏈。然而，對于習慣點對面的傳統媒體，加上體制機制的制約，構建關系鏈起來較為費勁。盡管很艱難，但這一步是必須邁出去的，因為新媒體的商業模式和價值變現都是建立在這上面的。

如今的傳統媒體都做“兩微一端”或“兩微一抖”，但成效卻普遍不大。究其原因，對于關系傳播的認知，關系鏈構建能力缺失恐怕是其一。為了打通關系鏈，一些媒體要求記者編輯把他們的內容發到朋友圈。不管內容形式合適與否強行進入別人的秘密空間，我把這樣的連接叫硬接。有朋友吐槽：兩種普遍存在的現象侵犯了朋友圈的人權：一是把員工私人朋友圈收編為企業公眾號，強制轉發各類工作信息;二是無限度占用非工作時間在朋友圈內討論工作還強制要求員工無時無地即時回應。我曾威脅朋友圈某些朋友，你再這樣發我就把你拉黑！這些不顧用戶體驗，損害用戶關系的做法會適得其反，不轉換話語不考慮匹配的硬接只能導致無效的鏈接。筆者認為好的關系鏈連接應該是隨風潛入夜，潤物細無聲。

關系鏈即傳播鏈，在此基礎上可以形成價值鏈、產業鏈。在傳統媒體轉型的運營中，由于各種關系分處在不同的體制中，因此其關系鏈是斷裂的，由此導致媒體轉型舉步維艱。要做新媒體運營，關系、關系傳播、關系鏈構建是一定要懂的。因為在互聯網大戰中，如果你沒有構建自己的關系鏈，你基本上可以說被旁路了。深度融合說白了就是要實現一種超連接，盡管難度極大，新舊媒體的融合面臨種種困難，各個生產要素之間的連接遇到種種障礙，但正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒所說：“借助于網絡，人類就可以收到‘總體大于部分之和’的功效，新的連接方式的出現，一定會增強我們的能量，讓我們得到上天原本賦予的一切。”[6]目前，阻礙連接的原因有制度政策方面的，也有文化觀念方面的，需要我們創造出各種新的連接方式，打造出一條聯通各種媒介融合各種要素的全新關系鏈。在傳統媒體向新型媒體的轉型過程中，一定要向新興媒體學習關系鏈的搭建與運用。

然而，“連接一切”并不都會給人類社會帶來福音。彭蘭教授在《連接與反連接：互聯網法則的搖擺》一文中提到今天人們也在面臨著過度連接的重負，不斷增長的連接在延伸人的社會關系的同時，也將更多關系負擔與社會壓力傳遞給人。當連接達到一定限度后，他對用戶的意義可能就會減弱，甚至走向反面。例如強互動下的倦怠與壓迫感、圈層化對個體的約束及社會的割裂、線上過度連接與線下連接的擠占、人與內容過度連接的重壓、對“外存”的過度依賴等。對此，她指出：“適當的反連接意識與能力在未來或許應作為一種新的網絡素養，這種素養是人在網絡時代保持獨立與自主性的一個基礎。”[7]對于連接，我們也需要更多的反思和批判，需要審視連接所帶來的弊端，如隱私侵犯問題、倫理道德問題、網絡安全問題等。

總而言之，在新媒體運營中，關系鏈的搭建與運用至關重要。在媒體融合推進中，大連接也給我們帶來前所未有的機遇與挑戰。

參考文獻：

[1]沈靜，史曉多.媒體運營：內容為王轉向連接為王[J].青年記者，2018（01）：91

[2]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”—“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界2016年（10）：6

[3]陳婷婷.結構洞： 關系的制勝點[J].三峽大學學報，2007 （06）：31

[4]肖芳，柯曉斌等.圍攻微信：移動社交第二次“大戰”界面新聞2019（01）：16

[5]肖芳，柯曉斌等.圍攻微信：移動社交第二次“大戰”[EB/OL].界面新聞2019（01）：16

[6][美]尼古拉斯·克里斯塔基斯、[美]詹姆斯·富勒：大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響[M].北京中國人民大學出版社2013：4

[7]彭蘭：連接與反連接：互聯網法則的搖擺[J].《國際新聞界》 2019（02）：36

（作者系暨南大學新聞與傳播學院教授、廣東財經大學華商學院特聘教授）

譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家。