新媒體時代影視廣告審美與生產(chǎn)關系分析

張苗

摘 要：新媒體時代影視廣告審美與生產(chǎn)關系是相輔相成、互為統(tǒng)一的。美的生產(chǎn)是以美的需求為前提的，是消費者面對時代、面對市場、面對大眾的審美需求，而想方設法去迎合其物質(zhì)和精神的需求，又是植根于大眾審美化——符號化、視覺化轉(zhuǎn)換的需要。審美是在美的生產(chǎn)基礎上實現(xiàn)的，尤其是影視廣告作為社會美的生產(chǎn)之一，實際上是符號化和視覺化的生產(chǎn)，同時又是為滿足符號化、視覺化的消費而進行的生產(chǎn)，這是社會意義的生產(chǎn)，是個性的發(fā)現(xiàn)、個性的表現(xiàn)、個性的認同，是以審美的方式進行意義生產(chǎn)的。本文從歷時及共時相統(tǒng)一的內(nèi)容分析法研究新媒體時代影視廣告的社會意義生產(chǎn)與審美二者的關系。

關鍵詞：新媒體;影視廣告;審美;生產(chǎn)

1 新媒體時代審美范式的演變

新媒體時代主要是以模型、符碼以及控制論作為主體的信息化時代。在新媒體時代的引領下，人們消費的主要方向為意象，而不是商品的使用價值。所有商品化消費內(nèi)容都將成為消費者社會心理以及社會地位、文化品味以及生活水平高低的重要表現(xiàn)。新媒體時代的主要特點是：首先，作為符號消費，人們所消費的不僅僅是商品的使用價值，在更大程度上所消費的是商品自身具備的符號價值;其次，新媒體時代的審美范式主要體現(xiàn)在影像的消費中，無論是生產(chǎn)者亦或是消費者都要利用影像來完成商品建構，只有這樣才能深化后續(xù)合作機制的建設。

視覺化消費是新媒體時代下的符號消費，這就說明人們均活在符號化的社會中，目光所及之處均以符號形式展現(xiàn)，這些符號內(nèi)容為世界提供了更多彩的幫助，同時使得當代的形象理念受到相應的影響。在新媒體時代的引領下，各種各樣的符號內(nèi)容對消費者產(chǎn)生相應的控制，從人們的生活、教育、就業(yè)等多方面著手，甚至還會影響價值觀、審美意識等。符號消費所具備的價值體現(xiàn)在諸多方面，其根本原因在于符號消費下的商品內(nèi)容能夠為人們創(chuàng)造自我提供力量，人與人之間的差異在很大程度上由符號消費的區(qū)間決定。

在新媒體時代的引領下，人們更希望獲得實用性以及大眾性的內(nèi)容，這是新媒體時代下公民審美范式的演變結(jié)果，獵奇心理、一炮而紅依然成為新媒體時代下審美范式的最好展現(xiàn)。人們對于商品的認知越發(fā)象形化，更加重視其所能帶來的聯(lián)想體驗，以期在此情況之下實現(xiàn)審美意識方面的愉悅。

1.1影視廣告之美的生產(chǎn)緊緊聯(lián)系著社會對美的需要隨著時代的進步與社會發(fā)展，我國影視廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，這使新媒體時代得以到來。在這樣的時代背景下，我國影視廣告事業(yè)也發(fā)生了巨大變革和創(chuàng)新，其中，影視廣告之美的生產(chǎn)需要緊緊聯(lián)系社會大眾的審美需求以及精神文化需要。而影視廣告一般都是通過電視影視節(jié)目、網(wǎng)絡以及各種媒介向大眾傳播的一種文字、圖畫以及視頻音頻，能夠呈現(xiàn)出色彩豐富的視覺效果。所以，在新時期新媒體市場的發(fā)展進程中，影視廣告的發(fā)展要重視其色彩以及構圖，以此來豐富社會大眾的審美以及精神娛樂生活。

1.2 影視廣告的美是社會審美需求的前提條件新媒體時代，對于影視廣告美的生產(chǎn)來說，具有極強的市場競爭性，需要緊緊跟隨社會大眾審美觀的變化而轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)發(fā)展的進程直接取決于社會大眾的審美需求。最終發(fā)展的目的不光是為了豐富群眾的精神文化生活，而是為了順應群眾的審美模式，推動市場消費者健康、自由的發(fā)展進程，讓消費者可以依照影視廣告之美逐步完善自身審美觀，豐富自身文化內(nèi)涵。因此，影視廣告所具備的美屬于社會審美需求的基礎條件。

2 影視廣告生產(chǎn)是美的社會化生產(chǎn)

在當前的新媒體大環(huán)境下，影視廣告生產(chǎn)作為美的社會化生產(chǎn)，文化結(jié)構屬于多樣性并存，在此時期，美具備多元主義特征。多元并存主要指的是多元以及共存之間的多元并存。廣告主要是媒介利用與人們的個性化需求相銜接的窗口以及平臺，特別是影視廣告，讓人們可以這樣看、這樣聽以及這樣想。在新媒體大背景下，影視廣告主要是利用先進的科學技術，對廣告中的畫面以及人物等展開全面處理。比如，動漫制作等，讓廣告更加美觀，進而創(chuàng)造出更多流行元素，創(chuàng)設相應的實際生活情景，讓人們主動進行聯(lián)想以及模仿，最終變成了與商業(yè)有關的標志。所以，利用廣告中的畫面以及人物等信息，一方面可以對廣告中的產(chǎn)品進行消費，另一方面讓人們在對廣告進行觀看時可以形成相應的聯(lián)想，激發(fā)他們的購買熱情和欲望，最后形成消費。消費者對觀念以及思想等方面的消費屬于象征消費。消費不只是對某種信息進行表達的過程，也是對此符號象征的意義進行消費。影視廣告在實際生產(chǎn)時，會對某個虛擬的廣告世界進行復制，主要是經(jīng)過參照以及拼接等手段構建一個相應的廣告語境，這樣的廣告主要是一種擬像。在此擬像大環(huán)境中，讓消費群體變得部落化，主要是經(jīng)過同謀關系和媒介之間進行適應，經(jīng)過某個目標消費者瞄準相應的消費群體。廣告屬于社會意義方面的生產(chǎn)，能幫助人們找出消費個性化所在，進而實現(xiàn)自我人性化，或者是實現(xiàn)個體社會化。

對于當代社會都市化的大眾文化情況，展現(xiàn)了大眾的社會以及消費社會的相應屬性。雖然其方式具備多樣性與豐富性等特征，然而在這樣繁雜且多樣的大環(huán)境下，展現(xiàn)出文化同質(zhì)現(xiàn)象。

根據(jù)某個固定的族群讓廣告具備社會方面的意義，之后向某個族群進行推銷，使其變成非常明顯的標記。事實上，主要是媒介和廠商之間共同合謀形成的，廠商需要鎖定相應的廣告對象，明確目標消費群體，而媒介把廣告對象賣給相應廠商，而廠商以及廣告商之間合作。由于在當前的新媒體時代，人們都會被商品所具備的符號價值所影響，在這樣的情況下，會在消費活動中對自身的具體身份進行界定。在人們對消費身份進行認可與接受時，表明社會正在不斷分化。

3 結(jié)語

現(xiàn)階段，隨著綜合國力的不斷提升以及新媒體時代的到來，我國影視行業(yè)獲得了飛速發(fā)展，并且已經(jīng)逐漸成為支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)質(zhì)量在一定程度上直接影響我國的綜合經(jīng)濟水平，進而影響我國整體發(fā)展速度。而在影視行業(yè)中，廣告審美是最關鍵的要素，直接決定影視行業(yè)的生產(chǎn)效率，可以說廣告審美與影視行業(yè)生產(chǎn)有較強的聯(lián)系。二者之間密不可分，缺一不可。因此，結(jié)合現(xiàn)階段影視廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)律以及新媒體時代的特點，準確有效地掌握二者之間的關系，進而制定具有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略，以此保障影視廣告行業(yè)能夠獲得持續(xù)有效的發(fā)展，進而推動我國經(jīng)濟發(fā)展。

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