健康傳播在短視頻平臺(tái)中的現(xiàn)狀及發(fā)展研究(2)

肖峰　朱兵

摘要：在落實(shí)健康中國(guó)建設(shè)的背景下，應(yīng)當(dāng)緊跟信息時(shí)代發(fā)展步伐，充分利用短視頻平臺(tái)傳播健康信息，確保大眾意識(shí)形態(tài)穩(wěn)定。廣泛傳播健康知識(shí)的同時(shí)，還需加強(qiáng)短視頻平臺(tái)傳播在健康傳播不足方面的分析，提出建設(shè)性意見(jiàn)，強(qiáng)化傳播效果，積極推動(dòng)健康中國(guó)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：健康傳播;短視頻平臺(tái);現(xiàn)狀;發(fā)展

短視頻平臺(tái)為健康傳播提供了載體，憑借交互性與營(yíng)利性、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等特征，拓展健康信息傳播范圍的同時(shí)，不斷提高了健康短視頻的價(jià)值。但影響短視頻平臺(tái)健康傳播的因素較多，包括傳播環(huán)境與傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容等，還需在內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)監(jiān)管等方面加強(qiáng)改善，打破健康短視頻發(fā)展瓶頸的同時(shí)，切實(shí)發(fā)揮短視頻平臺(tái)傳播健康知識(shí)的作用價(jià)值。

一、基于短視頻平臺(tái)的健康傳播現(xiàn)狀

1.信息可信度低

基于短視頻平臺(tái)的健康傳播賬號(hào)主要分為政府或官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及官方外的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人兩類(lèi)。以組織形式開(kāi)設(shè)平臺(tái)賬號(hào)傳播健康知識(shí)的官方醫(yī)療機(jī)數(shù)量構(gòu)相對(duì)較少，可見(jiàn)官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)利用平臺(tái)科普醫(yī)療知識(shí)的重視程度。官方外的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行健康傳播的數(shù)量相對(duì)較多，實(shí)現(xiàn)了媒體與醫(yī)學(xué)的有機(jī)結(jié)合，但未經(jīng)過(guò)認(rèn)證的傳播者數(shù)量占比大，職業(yè)身份與傳播的健康知識(shí)來(lái)源無(wú)從考證，導(dǎo)致醫(yī)療健康信息的可信度低。大部分傳播者以醫(yī)生身份傳播醫(yī)學(xué)健康信息，但傳播信息的真實(shí)性還需進(jìn)一步考量。

2.內(nèi)容展現(xiàn)形式單一

移動(dòng)短視頻憑借交互性與成本低等特征優(yōu)勢(shì)很受廣泛網(wǎng)民認(rèn)可，剪輯與攝影要求低，使得短視頻創(chuàng)作與傳播逐步實(shí)現(xiàn)了大眾化與常態(tài)化。與紀(jì)錄片或科普文章不同，醫(yī)療短視頻內(nèi)容短小精悍、碎片化傳播、可讀性強(qiáng)且耗時(shí)短，受眾可在休閑娛樂(lè)中獲取知識(shí)，適合各類(lèi)群體，易于被分享與廣泛傳播。但短視頻內(nèi)容展現(xiàn)形式包括解說(shuō)類(lèi)、動(dòng)畫(huà)類(lèi)、圖文類(lèi)等，都是以聲、音、圖的解說(shuō)形式為主，展現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意性，同時(shí)受眾獲取的信息量少。

3.粗放式健康科普

大部分的平臺(tái)賬號(hào)所傳播的健康信息缺乏針對(duì)性，內(nèi)容以急救、護(hù)膚或食療保健等信息為主，覆蓋面廣但科普不深入，讓人印象不深刻。尤其是對(duì)于有具體治療目標(biāo)的受眾群體來(lái)說(shuō)，科普內(nèi)容無(wú)法起到實(shí)質(zhì)性作用，導(dǎo)致用戶(hù)忠誠(chéng)度低。

4.監(jiān)管難度大

短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，但門(mén)檻與成本低，用戶(hù)投稿量大，視頻內(nèi)容呈多樣化發(fā)展，其中不乏大量的虛假低俗信息，增加了監(jiān)管難度。

二、優(yōu)化短視頻平臺(tái)中健康傳播的對(duì)策

1.內(nèi)容分類(lèi)并確保真實(shí)性

醫(yī)療健康信息在平臺(tái)上經(jīng)過(guò)多重傳播后，信息質(zhì)量嚴(yán)重降低，要求平臺(tái)科學(xué)分區(qū)與規(guī)范化管理健康信息。要求用戶(hù)設(shè)立權(quán)威賬號(hào)，完善健康信息傳播的審核標(biāo)準(zhǔn)，確保健康傳播可信度與精準(zhǔn)性，也是為了規(guī)避趨同性?xún)?nèi)容的問(wèn)題，從而為受眾提供適宜信息。詳細(xì)分區(qū)短視頻內(nèi)容并賦予皮膚科與眼科、兒科等專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽，優(yōu)化用戶(hù)搜索，滿足用戶(hù)觀看需求，從而提升用戶(hù)黏度，確保視頻傳播效果。科普健康信息時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到受眾的接受能力與平臺(tái)傳播特征，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)短小精悍且通俗易懂、生動(dòng)有趣、平易近人，可以利用動(dòng)畫(huà)與音樂(lè)等元素進(jìn)行傳播，提高受眾吸引力，得到最佳的放射性傳播效果。內(nèi)容編輯應(yīng)當(dāng)利用畫(huà)面過(guò)渡與字體等元素突顯個(gè)性風(fēng)格，提高賬號(hào)與內(nèi)容辨識(shí)度，逐步向品牌化與標(biāo)志化態(tài)勢(shì)發(fā)展。

2.開(kāi)展聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)力量不可小覷，各種網(wǎng)紅賬號(hào)有著大量用戶(hù)追捧，通過(guò)評(píng)論與點(diǎn)贊量可見(jiàn)其信息傳播范圍。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)健康傳播，增添傳播內(nèi)容的趣味性與生動(dòng)形象性，能夠縮短博主與用戶(hù)間的距離。短視頻為用戶(hù)提供了自我展示的平臺(tái)，視頻內(nèi)容涉及生活各方面，圍繞平臺(tái)的社交功能，更利于新社交社區(qū)的構(gòu)建。尤其是直播活動(dòng)的展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了與短視頻的直連與聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，最終形成網(wǎng)絡(luò)化傳播結(jié)構(gòu)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可以開(kāi)通平臺(tái)賬號(hào)，以直播形式演示急救常識(shí)或是回答用戶(hù)健康問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)健康科普。

3.充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)傳播功能

積極鼓勵(lì)用戶(hù)參與到短視頻健康傳播中來(lái)，選擇用戶(hù)相關(guān)或社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，不斷提升視頻傳播價(jià)值。結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日或社會(huì)時(shí)事講解醫(yī)療健康知識(shí)，或是通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式，吸引更多的用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行傳播，從而拓展健康傳播范圍。為避免出現(xiàn)審美疲勞，應(yīng)當(dāng)定期更新產(chǎn)品，靈活運(yùn)用音效與特效等元素，突顯主題內(nèi)容多元化，確保用戶(hù)新鮮感。

4.加大監(jiān)管力度

除加大三無(wú)健康產(chǎn)品售賣(mài)的監(jiān)管力度外，還應(yīng)嚴(yán)格控制健康傳播信息的真實(shí)性，杜絕各種違規(guī)行為，增設(shè)舉報(bào)功能，確保監(jiān)管效果。針對(duì)于短視頻低俗信息現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制與辦法的完善，加大平臺(tái)不良行為整治力度。執(zhí)行賬號(hào)注冊(cè)實(shí)名制與聯(lián)合拉黑制度，杜絕冒充醫(yī)療人員、兜售三無(wú)醫(yī)藥產(chǎn)品等違法違規(guī)行為出現(xiàn)。短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)義務(wù)舉報(bào)處理職責(zé)，聯(lián)合拉黑違規(guī)賬號(hào)的身份證號(hào)與手機(jī)號(hào)，規(guī)避虛假健康信息傳播。提高平臺(tái)門(mén)檻，考慮到信息發(fā)布傳播的及時(shí)性特征，應(yīng)當(dāng)采取要求賬戶(hù)提供醫(yī)師證書(shū)與醫(yī)院證明等文件，以及后臺(tái)實(shí)名認(rèn)證、人工與程序?qū)徍讼嗯浜系却胧瑢?shí)現(xiàn)以往事后管理逐步向事前預(yù)防與事中控制階段過(guò)渡，確保健康傳播的可信度與真實(shí)性。

總結(jié)：

短視頻平臺(tái)拓展了健康傳播渠道，但不能避免的會(huì)出現(xiàn)虛假健康傳播內(nèi)容與用戶(hù)忠誠(chéng)度低、粗放式傳播等問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)積極拓展短視頻平臺(tái)的傳播功能，加大健康傳播內(nèi)容培養(yǎng)力度，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式。同時(shí)加大監(jiān)管力度，確保健康信息高效傳播。

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（作者信息：湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)有限公司）