健康傳播在短視頻平臺中的現狀及發展研究(2)

肖峰　朱兵

摘要：在落實健康中國建設的背景下，應當緊跟信息時代發展步伐，充分利用短視頻平臺傳播健康信息，確保大眾意識形態穩定。廣泛傳播健康知識的同時，還需加強短視頻平臺傳播在健康傳播不足方面的分析，提出建設性意見，強化傳播效果，積極推動健康中國建設。

關鍵詞：健康傳播;短視頻平臺;現狀;發展

短視頻平臺為健康傳播提供了載體，憑借交互性與營利性、營銷優勢、技術優勢等特征，拓展健康信息傳播范圍的同時，不斷提高了健康短視頻的價值。但影響短視頻平臺健康傳播的因素較多，包括傳播環境與傳播對象、傳播內容等，還需在內容與運營監管等方面加強改善，打破健康短視頻發展瓶頸的同時，切實發揮短視頻平臺傳播健康知識的作用價值。

一、基于短視頻平臺的健康傳播現狀

1.信息可信度低

基于短視頻平臺的健康傳播賬號主要分為政府或官方醫療機構，以及官方外的團隊或個人兩類。以組織形式開設平臺賬號傳播健康知識的官方醫療機數量構相對較少，可見官方醫療機構對利用平臺科普醫療知識的重視程度。官方外的團隊或個人開設賬號進行健康傳播的數量相對較多，實現了媒體與醫學的有機結合，但未經過認證的傳播者數量占比大，職業身份與傳播的健康知識來源無從考證，導致醫療健康信息的可信度低。大部分傳播者以醫生身份傳播醫學健康信息，但傳播信息的真實性還需進一步考量。

2.內容展現形式單一

移動短視頻憑借交互性與成本低等特征優勢很受廣泛網民認可，剪輯與攝影要求低，使得短視頻創作與傳播逐步實現了大眾化與常態化。與紀錄片或科普文章不同，醫療短視頻內容短小精悍、碎片化傳播、可讀性強且耗時短，受眾可在休閑娛樂中獲取知識，適合各類群體，易于被分享與廣泛傳播。但短視頻內容展現形式包括解說類、動畫類、圖文類等，都是以聲、音、圖的解說形式為主，展現形式缺乏創意性，同時受眾獲取的信息量少。

3.粗放式健康科普

大部分的平臺賬號所傳播的健康信息缺乏針對性，內容以急救、護膚或食療保健等信息為主，覆蓋面廣但科普不深入，讓人印象不深刻。尤其是對于有具體治療目標的受眾群體來說，科普內容無法起到實質性作用，導致用戶忠誠度低。

4.監管難度大

短視頻平臺迅猛發展，但門檻與成本低，用戶投稿量大，視頻內容呈多樣化發展，其中不乏大量的虛假低俗信息，增加了監管難度。

二、優化短視頻平臺中健康傳播的對策

1.內容分類并確保真實性

醫療健康信息在平臺上經過多重傳播后，信息質量嚴重降低，要求平臺科學分區與規范化管理健康信息。要求用戶設立權威賬號，完善健康信息傳播的審核標準，確保健康傳播可信度與精準性，也是為了規避趨同性內容的問題，從而為受眾提供適宜信息。詳細分區短視頻內容并賦予皮膚科與眼科、兒科等專業標簽，優化用戶搜索，滿足用戶觀看需求，從而提升用戶黏度，確保視頻傳播效果。科普健康信息時應當考慮到受眾的接受能力與平臺傳播特征，內容應當短小精悍且通俗易懂、生動有趣、平易近人，可以利用動畫與音樂等元素進行傳播，提高受眾吸引力，得到最佳的放射性傳播效果。內容編輯應當利用畫面過渡與字體等元素突顯個性風格，提高賬號與內容辨識度，逐步向品牌化與標志化態勢發展。

2.開展聯合運營

網紅經濟力量不可小覷，各種網紅賬號有著大量用戶追捧，通過評論與點贊量可見其信息傳播范圍。通過網絡經濟實現健康傳播，增添傳播內容的趣味性與生動形象性，能夠縮短博主與用戶間的距離。短視頻為用戶提供了自我展示的平臺，視頻內容涉及生活各方面，圍繞平臺的社交功能，更利于新社交社區的構建。尤其是直播活動的展開，實現了與短視頻的直連與聯合運營，最終形成網絡化傳播結構。醫療機構也可以開通平臺賬號，以直播形式演示急救常識或是回答用戶健康問題，以實現健康科普。

3.充分調動用戶傳播功能

積極鼓勵用戶參與到短視頻健康傳播中來，選擇用戶相關或社會熱點問題，不斷提升視頻傳播價值。結合傳統節日或社會時事講解醫療健康知識，或是通過抽獎等方式，吸引更多的用戶主動進行傳播，從而拓展健康傳播范圍。為避免出現審美疲勞，應當定期更新產品，靈活運用音效與特效等元素，突顯主題內容多元化，確保用戶新鮮感。

4.加大監管力度

除加大三無健康產品售賣的監管力度外，還應嚴格控制健康傳播信息的真實性，杜絕各種違規行為，增設舉報功能，確保監管效果。針對于短視頻低俗信息現象，應當加強監管機制與辦法的完善，加大平臺不良行為整治力度。執行賬號注冊實名制與聯合拉黑制度，杜絕冒充醫療人員、兜售三無醫藥產品等違法違規行為出現。短視頻平臺應當積極承擔義務舉報處理職責，聯合拉黑違規賬號的身份證號與手機號，規避虛假健康信息傳播。提高平臺門檻，考慮到信息發布傳播的及時性特征，應當采取要求賬戶提供醫師證書與醫院證明等文件，以及后臺實名認證、人工與程序審核相配合等措施，實現以往事后管理逐步向事前預防與事中控制階段過渡，確保健康傳播的可信度與真實性。

總結：

短視頻平臺拓展了健康傳播渠道，但不能避免的會出現虛假健康傳播內容與用戶忠誠度低、粗放式傳播等問題。應當積極拓展短視頻平臺的傳播功能，加大健康傳播內容培養力度，借助網紅經濟等優化運營方式。同時加大監管力度，確保健康信息高效傳播。

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（作者信息：湖北長江壟上傳媒集團有限公司）