基于營銷3.0視角下的體育營銷與消費者行為

張晶

摘 要：現代社會將體育擴大為大眾化的活動，即從以前的競技體育拓展為大眾的體育，所以體育被賦予了新的功能，成為大眾強身健體和娛樂的工具。本著這一強身健體的理念，與之對應的商業思想將體育引入市場，體育成為滿足大眾娛樂的產物的同時也極大地促進了消費群體在體育方面的投資。如何讓體育滿足消費者的需求是體育營銷探索的意義和追尋的價值，而現在處于一個日益飛速發展的網絡時代，體育產業與互聯網的結合更是方便了消費者消費，這無疑是體育營銷發展方面的巨大突破。體育營銷是把消費者行為作為價值導向，體育營銷和消費者之間的行為最主要的特征是互動性，即體育與消費者之間的互動、體育與媒體之間的互動、體育與各體育產業之間的互動。在互動的過程中最主要的就是建立體育品牌，體育品牌的建立和推廣必定會成就一個巨大的消費市場。建議：（1）需要加強規范這種虛擬的線上消費模式，完善網絡技術，消費者購物更加流暢，快捷;（2）強化網絡管理方式和增強物流管理運營;（3）從消費者心理出發，體育企業應打造體育品牌與網絡營銷特點相結合的營銷理念，加強體驗經濟的推廣應用，提高消費者滿意度;（4）商家應該加強消費者的細分差異方面的完善，根據消費者的愛好習慣，制定不同的目標市場產品，方便消費者消費更加細化。

關鍵詞：體育營銷;互聯網+;體育產業;消費者行為

中圖分類號：G80 ? ? ? ?文獻標識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）03-155-01

1前言

1.1選題依據

隨著時代的變遷，為了適應消費者的心理和消費方式，營銷也在發生著轉變。過去始于工業革命時期的生產技術的開發，技術占主導地位的營銷被稱之為1.0營銷。隨著時代的發展，信息技術和互聯網隨之到來，在此基礎上衍生出來的營銷被稱之為? ? 2.0營銷。而如今移動客戶端、社交app的廣泛盛行為我們的生活帶來了巨大的改變，與之相對應的營銷模式也邁進了一個臺階，成為促進營銷3.0形成的主要動力。3.0營銷模式未來將會有無限的發展空間，也勢必會迎來巨大的商機。時代的營銷變革從“以產品為中心”的營銷轉變為“以消費者為中心”的營銷，進而又升級為以“以價值驅動為主導”的營銷。那么在這種價值渠道為主的新營銷模式下，體育營銷抓住新機遇，企業無處不在創造著新商機，想要在新時代中發揮出體育營銷最大的價值。

1.2研究意義

隨著網絡技術的迅猛發展，體育信息在網絡上的實時更新，使互聯網和體育產業的融合在我國迅速得到普及，互聯網和體育相結合成為廣大體育愛好者極其重要的消費形式。體育賽事、體育產業為了適應時代的變化在與互聯網相結合的前提下，營銷者創建了與之相對應的新的營銷策略。3.0模式下的體育營銷更加有效地開發體育產品或服務以方便提供給體育消費者。借助新媒體環境下與消費者的互動，以體育精神提升體育品牌形象。

2營銷3.0模式下體育營銷背景分析

體育產業的發展必須依賴于互聯網，借助互聯網這一平臺可以實現體育產業的創新、升級和變遷。例如NBA賽事和騰訊體育的結合，持續推動了版權精細化的運營，通過互聯網這一媒介，騰訊體育擁有巨大的體育用戶人數，騰訊體育為最大限度開發NBA賽事帶來的體育效應，也進行了商業價值方面的開發，完善系統、優化管理、營造網絡社區互動，通過賽事直播進行球迷活動等深度挖掘。一整套完備的運營模式是為體育營銷奠定的最好基礎，也成為和其他體育產業互通有無的最好的營銷手段。

騰訊體育在大型體育賽事上和各大體育品牌聯手，將品牌觀念深入人心。如今越來越多的體驗式消費使品牌更加直擊消費者內心。騰訊體育和綜藝節目的相互融合，騰訊在一開始就捕捉到了體育明星對于粉絲消費者的巨大推動和對品牌建立的積極影響，所以通過體育賽事的傳播和明星效應的推廣可以促進體育產品向銷售化方面轉變。一切體育營銷的策略和手段的運用最終都是為了達成消費者消費的目的。

3互聯網環境下媒體環境對于消費者行為的導向

在互聯網社會化環境下媒體的發展給體育營銷思想帶來了新變化，騰訊體育、微信、微博、虎撲新體育媒體的出現和不斷完善發展，在人們生活中越來越起到舉足輕重的作用，新媒體的盛行為體育營銷創造了新的發展空間。

首先，以往獲取信息只是通過傳統的電視熒幕獲取，形式內容單一。現在對于信息的獲取豐富多樣，并且信息交流互動性強。其次，新媒體運營下的狀態更加拉近商家和消費者之間的距離，在網絡下的消費服務和態度直接決定了營銷的口碑。最后，移動客戶端改變著消費者的消費行為，移動客戶端方便著人們的衣食住行，并且移動客戶端上的app之間相互結合的可能性越來越大。

4營銷3.0下的體育營銷面臨的問題及建議

大眾對于網絡消費體育普遍持認可的態度，所以網絡媒體在營銷中應該注重廣告的適度投放，網民規模大涉及面廣的特點有利于體育產品品牌的打造，有助于推廣營銷策略的實行，也助于增強產品知名度。網絡技術的簡易化使消費者操作簡便，可以促進消費者消費。

建議：需要規范虛擬的線上消費模式，加強完善網絡技術，使消費者購物更加流暢、快捷，企業改善經營管理為技術提供強有力的保障。強化網絡管理方式和加強物流管理運營監管力度。從消費者心理出發，體育企業應打造體育品牌與網絡營銷特點相結合的營銷理念，加強體驗經濟的推廣應用，提高消費者滿意度。商家應該加強消費者的細分差異方面的完善，根據消費者的愛好習慣，制定不同的目標市場產品，方便消費者消費更加細化。

5結語

體育企業家應從消費者角度出發，切實考慮到消費者消費動機等因素，以便提升營銷水平。企業應該構建系統的營銷理念，精準營銷是將市場消費大眾進行細化，具體目標性。整體營銷就是將線上線下有效地結合起來的一種營銷手段，為消費者消費提供便捷。加強網絡平臺的互動性營銷，便于建立良好的體育品牌口碑。在進行體育營銷時須重視和體育企業文化相結合和品牌傳遞的理念深度融合起來。營銷3.0時代模式下的體育營銷最核心的內容就是強調將企業價值觀和體育傳遞的精神深度融合，通過體育營銷這一手段來進行展現，從而達到消費者最終高度認同企業價值觀的目的。