沈陽市農產品網絡營銷創業體系建設對策研究

摘要：近些年來，我國經濟增速放緩，產業結構調整開始加快，農產品網絡營銷成為主流銷售手段是大勢所趨。沈陽市農業電子商務發展仍處在初級階段，電商體系存在著一些亟須解決的問題。本文通過對沈陽市農產品網絡營銷平臺的市場調查實證分析，總結出電商企業如何在售前、售中、售后更好地滿足消費者，并對沈陽市政府在建設農產品網絡營銷創業體系中發揮的作用提出了新的要求。以期讓沈陽市農產品電商體系與遼寧省的“新動能”投資增長共同服務于經濟發展，實現“互聯網+”的農業現代化，完善農產品流通網絡構建，致力于東北振興。

關鍵詞：農產品網絡營銷;創業平臺;對策建議

一、引言

我國作為最大的發展中農業大國，農業是國民經濟的基礎。隨著信息時代的到來，我國將面臨農業經濟發展的轉型，加快尋找新的產銷模式，促進農業產業化改革迫在眉睫。互聯網的井噴式發展，表現在經濟社會的各行各業都轉向依賴信息技術。根據2018年全年我國通信業統計公報，截至2018年12月底，全國互聯網寬帶接入端口數量達到8.86億個，比上年末凈增1.1億個，增長14.2%。伴隨著農業經濟產業的轉型，電商平臺逐步成長，農產品營銷進入電子商務時代是大勢所趨。

黨的十九大工作報告中指出“構建現代農業產業體系，健全農業社會化服務體系，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道。”2019年“中央一號”文件也提出“實施數字鄉村戰略。深入推進‘互聯網+農業’，擴大農業物聯網示范應用。繼續開展電子商務進農村綜合示范”，同時“支持建立多種形式的創業支撐服務平臺”。在國家政策的大力支持和引導下，農業部、國家發改委、商務部三部委日前提出具體落實支持農業電子商務發展的用水、用地、用網等政策，建立廣泛適應電子商務多元化發展的多渠道投融資機制。目前我國大宗農產品交易市場規模超過10萬億元，整個交易過程中，運輸倉儲、金融服務環節仍需加強，存在著嚴重價格不透明問題。沈陽市農業電子商務剛起步發展，大型農產品批發市場為主導的物流模式仍在未來相當長一段時間內占主導地位，電商體系存在著基礎設施建設不足、市場誠信不透明、農產品流通渠道冗長品質難以保障等問題，亟須采取有效措施。

建設農產品網絡營銷創業體系，可以在一定程度上擺脫中間商差價，簡化農產品流通過程，幫助實現購銷雙方的互利。開展沈陽市農產品網絡營銷創業體系建設對策研究，充分利用信息發掘，不僅能帶來經濟效益的良好發展前景，與遼寧省的“新動能”投資增長共同服務于經濟發展，而且能夠提供大量就業崗位，緩解城鄉就業壓力，此外，有助于創建一種傾向于創新化的社會發展風氣，帶動社會的不斷轉型，并緊密連接國家政策支持方向，將互聯網與農產品市場結合，實現“互聯網+”的農業現代化，完善農產品流通網絡構建，推進農村電商發展，致力于東北振興。

二、市場調查實證分析

為了讓沈陽市農產品網絡營銷創業體系建設對策的研究結果更具說服力，本研究在沈陽各區的村鎮街道、社區間通過調查問卷的方式，收集農產品網絡銷售的市場調查一手資料。共計發放問卷900份，回收有效問卷883份，有效回收率為 98.10%。問卷的克朗巴哈α系數（Cronbach'sAlpha）為0.778，大于臨界值0.7，通過了信度檢驗，說明此次調查問卷具有較高的內部一致性，信度可接受。

通過整理數據得出，調查對象中曾有網購經歷的人數占83.3%，并且70.2%以上的消費者認為利用網絡營銷平臺購買農產品的方式是可以嘗試的，其余的潛在消費者在被告知有可按需配送并保障品質的農產品網絡營銷平臺后.表示愿意嘗試的消費者總比例上升到 85.6%，這樣大的客戶基數意味著農產品網絡營銷創業平臺會有很大的銷售利潤空間。

進一步地，為了了解消費者在農產品網絡營銷平臺的購買行為主要受哪些因素的影響，本部分采用實證分析法，研究消費者是否會網購農產品的決定性因素，在前述描述性分析的基礎上做出如下假說。

假說1：消費者對網絡營銷平臺的了解程度會影響網購農產品行為。

假說2：網絡營銷平臺上農產品的價格越低消費者越傾向于購買。

假說3：消費者網購農產品行為決定于網絡營銷平臺提供的產品和服務。

假說4：消費者更傾向于在能夠保障消費者權益的網絡營銷平臺購買農產品。

為檢驗上述假說，經過數據迭代和多次模型擬合，建立計量模型ε，其中，Y為是否會在網絡營銷平臺購買農產品（是=1，否=0），X為了解農產品網絡營銷平臺X為省錢作為網絡營銷平臺購買農產品的動機，X為送貨上門作為網絡營銷平臺購買農產品的動機，X為農產品的品質成為網絡營銷平臺購買農產品時主要考慮的因素，X為農產品的包裝成為網絡營銷平臺購買農產品時主要考慮的因素，X為網絡營銷平臺購買農產品需要售后保障，X為政府搭建平臺成為網絡購買農產品時主要考慮的因素，常量為隨機擾動項。

由于因變量Y為二值變量，自變量也為離散型變量。因此，應用統計軟件SPSS22.0對數據進行穩健Logistic回歸，參數估計結果見表1，模型整體通過顯著性檢驗。

變量X顯著驗證了假說1，變量X不顯著否定了假說2，變量X、X顯著部分驗證了假說3，消費者選擇網絡營銷平臺購買農產品并不主要考慮它的包裝，而是農產品的品質和送貨上門服務，變量X顯著部分驗證了假說4，消費者更傾向于在能夠保障消費者權益的網絡營銷平臺購買農產品，但這種保障不一定完全來自政府。

三、農產品網絡營銷平臺的創業建議

（一）售前做好宣傳

前述有關假說1的分析得出，消費者在網絡營銷平臺購買農產品的前提是要了解農產品網絡營銷平臺。目前，沈陽市居民和周邊的農戶對農產品電子商務缺乏足夠的認識，很多人不了解也沒有接觸過農產品網絡營銷平臺，這些都是農產品網絡營銷創業企業的大量潛在客戶群，所以做好宣傳是第一步。以網絡營銷平臺為代表的新媒體平臺應當區別于以電視為代表的傳統媒體平臺，可充分發揮新媒體的情感特色，通過日常的微博、微信等，切入各潛在消費者的日常生活，比如通過食品安全鑒別、烹飪技巧、保鮮小妙招等線上視頻方式獲得關注度，也可同時開展一些線下的購買體驗、現場教學等活動，以此為基礎建立客戶的信任感，再把農產品品牌潛移默化的輸入潛在消費者群體中，促成網絡營銷平臺的訂單實現。

（二）售中注重品質和服務

前述有關假說2和假說3的分析得出，影響消費者在網絡營銷平臺購買農產品的主要因素是產品的品質，而非實惠的價格。相比于消費者對農產品的質量、新鮮、食品安全等方面的需求，現階段沈陽市生鮮農產品的粗略化、分散化生產遠遠無法匹配，正因農產品附加值較低，品類紛繁復雜，大量儲存不易，統一加工銷售困難，在網絡營銷平臺交易的農產品更需要進行包裝規格化、分級標準化、產品編碼化，以便于管理和提高交易效率。此外，要建立產銷運全程實時監控和產品溯源體系，努力實現農產品質量有標準、產地可查詢、問題產品可回收的制度。這不僅是農產品銷售模式在新技術背景下的一次革新，同時不失為農產品電商應對市場形勢的一種策略。通過這種全程監管，為農產品質量打造了一把安全鎖，從而解決食品安全問題，在產品質量上贏得潛在消費者的青睞。這樣滿足消費者對于農產品品質的追求，在每一次網絡營銷平臺交易中建立顧客忠誠度，可以保證比較穩定的銷售渠道。

影響消費者在網絡營銷平臺購買農產品的另一個主要因素是送貨上門服務。因生鮮農產品的易腐性，送貨上門和保證品質就升級成了對配送時效的要求，能夠達到這一要求，促使農產品網絡營銷平臺創業成功的關鍵，是健全的現代物流配送體系。沈陽市的農業生產者分布在城市周邊散落的村莊，生產規模小且相對分散，要保證配送時效。首先，要在物流網的基礎上建立信息管理平臺，實時監控和發布，統一管理配送信息，提高農產品流通效率;其次，應整合農產品流通渠道，建立物流配送中心，起到集散、協調、調度的作用;最后，保證高時效物流配送的同時，需考慮農產品的成本控制，既然優惠價格并不是吸引消費者選擇農產品網絡營銷平臺的主要因素，應為高效配送服務留出利潤空間。

（三）售后做好保障

前述有關假說4的分析得出消費者更傾向于在能夠保障消費者權益的網絡營銷平臺購買農產品。網絡的虛擬性一定程度上阻礙了交易雙方的誠信合作，消費者因為信息的不透明會考慮農產品的品質問題、銷售方的信用問題、資金支付的安全問題等等，加之沈陽市目前的農產品網絡銷售處在行業監管不到位、銷售主體分散、網絡加密技術不成熟、欺詐現象多的不成熟發展階段，致使不僅農產品網絡營銷平臺的消費者，還有農產品網絡營銷創業企業的權益都得不到充分的保障，嚴重制約了農產品電子商務的進一步發展。這就對農產品網絡營銷平臺的網站維護提出了較高的要求，需建立購銷雙方的信用評價系統，來解決網絡營銷平臺農產品購買的售后問題，做到讓消費者無后顧之憂的放心購買。假說4的分析還表示消費者權益的保障不一定完全來自政府，即參照政府網站發布的市場動態和政策走向，各農產品網絡營銷創業企業可根據自身實力和發展階段，選擇自主成立新平臺，或者借助當今運營模式較成熟的綜合性平臺來提供消費者權益的安全保障。

四、構建沈陽市農產品網絡營銷創業體系的對策建議

農產品網絡營銷平臺的創業成功很大程度上依賴于營商環境，所以要發展好沈陽市的農產品網絡營銷渠道，幫助解決“三農”問題，也帶動當地的經濟發展，向農業現代化的目標邁進，沈陽市政府需給各農產品網絡營銷創業企業提供平臺發展上的各項支持保障。

（一）完善農村網絡基礎設施建設

農村網絡基礎設施在農產品網絡營銷創業體系構建中應被視為一種公共產品投入，沈陽市周邊農村是網絡基礎設施建設最薄弱的地方，政府應首先做到互聯網基礎設施的全覆蓋，才能廣泛帶動農戶參與，構建出農產品網絡營銷創業體系的基石。接下來，一個龐大健全的農產品信息庫建設構成了在保障農產品網絡營銷的硬件之上的更高要求。信息庫不僅要包括農產品質量、價格等基礎信息，還要包括農產品買賣雙方的詳細信息，這樣一個能連接農產品供應鏈各環節信息共享的網絡基礎，能夠幫助平衡農產品市場供求，以銷定產，以產促銷，充分發揮網絡營銷的優勢，創新農業生產經營模式。

（二）發布規范農產品網絡營銷創業平臺的政策規定

農產品電子商務中存在的網絡安全問題構成制約農產品網絡營銷平臺發展的一大瓶頸，支付安全方面、售后保障方面、隱私方面、稅收方面等法律缺位依舊給個人和企業造成不同程度的安全隱患，一旦出現侵權糾紛，不僅影響電商平臺的正常運營，也極大地損害了農民利益，流失忠誠客戶。國家關于這方面的法律法規也在陸續出臺，沈陽市政府應針對農產品網絡營銷創業平臺的建設規范、信息安全等方面，發布相應的政策規定，保護網絡營銷參與者的權益。

（三）培養農產品網絡營銷專業化人才

農產品網絡營銷與傳統營銷渠道相比，需要具備一定技術能力的專業化人才，為了著力打造這支人才隊伍作為促進沈陽市農產品網絡營銷創業體系建設的動力，首先，政府需要通過宣傳教育，打破廣大農民封閉守舊的小農意識，在農民的頭腦中形成對網絡信息時代的新發展觀念。其次，應由政府牽頭開設科學農業知識講座、網絡課堂、技能培訓班等，主動傳遞給農戶信息時代下的農業生產技術、農業經營管理、網絡信息技術等知識，把廣大的農民群體，都納為沈陽市農產品網絡營銷平臺的潛在創業者。最后，政府應多加重視農村職業教育，鼓勵高校或者研究機構與互聯網農業企業開展校企合作，也可多扶持講授相關技能的培訓機構，給予專業化人才培養在知識和技能上的雙面保證。

（四）完善高效物流系統建設

農產品網絡營銷的良性發展依賴于高效的物流配送系統，前述分析得出高效意味著降低成本的同時保證配送時間和質量。為了降低物流成本，可以通過消化各地鄉村的閑置地、勞動力及交通工具，充分利用各地的潛在資源搭建出“最后一公里”的物流基礎框架，在此之上結合新技術向現代物流管理模式發展;為了保證配送時效，應掌握農業市場信息，根據信息按需配送，協調資源，避免運輸過程中的不必要損失，實現農產品電商對消費者的服務承諾。沈陽市政府在建立這樣的高效物流系統中應發揮規劃、統籌和支持作用，引導各物流企業優化設備達到統一標準，提供信息平臺以便收集、分享農業市場信息，以沈陽市作為一個整體，統一標準多方吸引，共同完善高效物流系統建設。

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作者簡介：

朱巧楠，沈陽工學院經濟與管理學院，遼寧撫順。

2017年度沈陽市社會科學立項課題“關于構建沈陽市農產品網絡營銷創業體系的對策建議”（SYSK2017-24-03）成果之一;2017年沈陽工學院青年骨干教師科研基金項目“農產品網絡營銷創業模式研究”（QN201716）階段性研究成果。