基于品牌化思維的文創產品設計流程研究

摘要：近些年，在國家文化政策的推動下，國內部分高校涌現出了較多優秀的文化創意產品設計方案，部分產品已經市場轉化、落地推廣。但筆者結合教學實踐發現，當前國內高校設計類學生在進行文化創意產品設計時，總體存在過于重視文化符號表達，忽略產品基本功能，產品用戶體驗差，品牌化設計思維缺失等問題。本文將針對文化創意產品品牌化設計思維弱及品牌化設計思維缺失等問題，結合筆者教學實踐，對品牌化思維在文化創意產品設計中的應用流程進行闡述。

關鍵詞：品牌 設計思維 設計流程

一、品牌

美國作家丹·艾瑞里著名暢銷書《怪誕行為學》里有這樣一個案例：一組神經學專家（山姆·麥克盧爾、李健、戴蒙·湯姆林、吉姆·西佩爾特、拉塔內·蒙塔古，還有里德·蒙塔古）利用功能性磁共振成像機（FMRI），對消費者飲用可口可樂和百事可樂時大腦相關區域活動進行了跟蹤測試，實驗結果如下。

每當被測試者喝一口可口可樂或百事可樂（測試者并不知道自己喝的是哪個品牌的可樂），大腦中部與情緒強烈感受相關的區域——大腦正中前額葉皮層（VMPFC）就被激活；當被測試者知道自己喝的是自己偏愛品牌的可樂時，這時大腦額區——前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）與大腦高級功能，如記憶、聯想，以及與概念有關的區域也被激活，可口可樂與百事可樂都有這種情況，但可口可樂這種情況更多。

由此可見，大腦對兩種飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對于百事可樂的優勢在于它的品牌——它更大程度地激活了大腦的高級機制——即提到可口可樂，人們的聯想更加強烈。這個實驗從科學的角度證明了品牌的作用，對品牌的偏愛激活了大腦中有關記憶、聯想還有高級認知以及概念有關的區域，從而增加了使用產品時大腦的愉悅感。

簡言之，品牌影響認知，認知影響產品體驗，產品體驗影響購買行為。哪個品牌獲得了認知上的優勢也就等于獲得了市場上的優勢。就可樂而言，人們喝進口中的不僅是棕色液體，同時喝進去的還有“品牌認知”，并且這種“認知”極大地影響了我們的口感。

在保持成功的領先品牌中，產品質量差異是很小的一個因素。隨著時間的推移，同一品類中的大多數品牌變得相似，消費者能發現的差異是由品牌本身創造的，如星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好，因此，市場份額越大，品牌的主導性越強，品牌對消費者的事實認知影響力就越大。

由此可見，品牌不僅是企業區分同類產品或服務的名稱和符號，更是其針對競爭對手在消費者心中建立的認知優勢。

具體到文化創意產品設計中，國際上比較知名的文創品牌是大英博物館，國內現在做得最好的文創品牌是故宮。對比發現，兩個品牌的共同點是注重挖掘、提煉文化主體特色IP；圖案（外觀）注重結合時尚元素；注重品牌推廣營銷；產品多以系列化呈現，以滿足用戶的多層次需求。

反觀國內高校部分文化創意產品設計的教學，即便能夠較好地突出提煉文化主體符號元素，也能考慮人機工學、形式美法則、用戶至上等設計原則，但是在品牌化設計思維、產品系列化、產品市場轉化等方面普遍思考不夠完善。

二、品牌化思維在文化創意產品設計中的應用

2018年4月深圳國際會展中心《文創供應鏈聯盟全國伙伴合作高峰論壇》首次提出了“文創供應鏈”的概念。“文創供應鏈”具體涵蓋五個端，即“文化端”“創意端”“生產端”“渠道端”“消費端”。“文化端”是各大博物館、景區等文化體；“創意端”是像“本藝文創”一類的文化創意團隊，將文化資源轉化為文創版權內容；經由“生產端”的供應支持以及“品牌聯合”實現批量生產；“渠道端”包括線下“泛文旅”等各類新興的消費場所渠道以及線上渠道；“消費端”即由消費者組成的。

現階段“五個端”的發展都不夠完善，存在問題。“文化端”的文化走不出去，難以被大眾理解；“創意端”的設計師們設計的產品沒有好的品質，也毫無用處；“生產端”的廠家們擁有極好的生產資源卻不知道如何生產才能趕上時尚潮流；“渠道端”因為利潤空間小，生產成本高，即使文創產品好賣卻也更傾向于批發而來的小商品；“消費端”因為前面幾個端的各種阻礙而買不到稱心如意的好產品。

高校作為文化創意產品輸出的重要端口，經調查發現，文化創意產品設計普遍存在重視文化符號表達，忽略產品基本功能，產品用戶體驗差，品牌化設計思維缺失等問題。其中，品牌化設計思維弱（缺失），產品系列化（設計主題、風格不統一）等因素是制約文化產品市場推廣落地的重要原因之一。

就高校文創產品設計具體項目而言，除了基本的設計原則、規律、流程外，品牌化思維具體表現在統一的logo，統一的slogan，主題統一、風格統一的系列化文化產品表現。以下結合具體案例就品牌化設計思維在文創產品設計中的一般流程進行闡述。

2019年1月20至4月20日期間，我校產品設計專業組織約40人次參加了青島市城陽區人民政府、青島出版集團主辦的“商周刊”2019文創設計大賽項目，本次大賽由產品設計專業結合大賽主題和要求統一安排、組織、策劃，統一設計理念，統一logo和slogan策劃設計。

主題logo和slogan設計分為兩個小組，經過手繪方案表現、方案優化確認、軟件設計渲染，約15天時間完成，最終logo和slogan效果圖如下圖1所示。

在品牌化設計理念、系列化設計思維的主導下，參與同學通過調研分析、手繪表達、方案優化（評價）、建模渲染等階段，在約一個月時間順利完成本次項目，部分作品效果如圖2、圖3所示。

以上就品牌概念、品牌化設計思維在文創產品設計中的應用進行了闡述。實踐證明，設計者在文化創意產品設計中在遵循一般設計原則和規律的前提下，運用品牌化設計思維有助于提升文創產品的市場轉化，文化符號（內涵）只有被消費者認可了，文化才能真正得到傳播和傳承。

參考文獻：

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[4]李艷.用設計，做品牌[M].北京：化學工業出版社，2016.

[5]李默.品牌設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2017.

★基金項目：本文系2018青島市社會科學規劃研究項目“青島海洋特色文創產品設計及媒介融合傳播途徑研究”（項目編號：QDSKL1801203）；2018年度山東省高等學校人文社會科學計劃項目（項目編號：J18RB244）階段性成果。

（作者簡介：孫欽科，男，碩士研究生，青島濱海學院，講師，研究方向：品牌化思維在產品設計中的應用）（責任編輯 劉冬楊）