博物館文化創意產品及審美轉型研究

張曉雨

摘 ?要：近些年，“文創”受到人們的熱切關注，北京故宮博物院從默默無聞到如今的炙手可熱，是其看清了文創產品背后的審美轉型，汲取傳統文化與時代特點，創造出符合大眾需求的文化創意產品，高效廣泛地傳播了中國傳統文化。

關鍵詞：文創;審美轉型;傳統文化

[中圖分類號]：G26 ?[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2019）-21--02

一、引言

說到“文創”，大家都會不約而同地想到北京故宮博物院的故宮文創。故宮博物館的文創形式多種多樣，其文創產品也是舉不勝舉。提到博物館，大眾對其的感受都是莊嚴肅穆的，故宮博物院一開始走的也是此路線，嚴謹而高冷，其推出的博物館紀念品與一般的博物館也并沒有過多區別，此后故宮博物館轉變理念，走文化創意路線，一下脫穎而出，時至今日，北京故宮文創已經成為“網紅”。

二、故宮博物院文創產品研發歷程

故宮博物院文創有現今成就并非一蹴而就，對文創產品的研發也是經歷一些階段的摸索。

（一）簡單模仿

北京故宮博物院從2008年就開始走文創之路，但并沒有引起太大的水花，那時的故宮文化產品還十分注重知識性、藝術性和歷史性，從而對趣味性、實用性等有所忽視。

直至2013年，臺北故宮博物院推出了一系列“朕知道了”的紙膠帶，一時備受人們追捧，這讓當時的北京故宮博物院院長單霽翔受到了很大的啟發，認識到了文化創意產品的龐大市場。此后故宮也推出了一些圖案精美的紙膠帶或是類似賣萌趣味文字的文創產品，但此期間設計出來的產品還不是特別地成熟，有較強的模仿痕跡。因而，北京故宮文創很大程度上是從借鑒臺灣文創思路開始的。

（二）深度探索

對于文化創意設計理念的學習，北京故宮博物院不僅僅限于國內，還擴展到了歐美國家的博物館、美術館。在英國，其博物館非常注重對產品的集中性開發，譬如對其館內的“羅塞塔石牌”這一項的文化創意設計的產品就有幾十樣，此外他們還將當時英國的流行因素小黃鴨與莎士比亞等元素相結合，設計出那種既代表英國又極具歷史特色的文化產品，北京故宮博物院由此吸收借鑒，與百雀羚、卡婷、稻香村等品牌進行跨界合作，生產出一批帶有故宮特色、中國風的產品，例如美人面膜、在端午推出五毒小餅等，一時故宮成為跨界合作的寵兒。

從現有的故宮文創產品的營銷模式、開發思路等不難看出對歐美博物館學習的成效。

（三）開創推廣

北京故宮博物院作為我國文化創意事業的引領者，在文創產品推廣與發展方面不斷摸索進步，同時舉行多方位、多地區的展覽，將文創產品推廣至全國各領域。至2016年，國家文物局、文化部、財政部出臺了《關于推動文物單位文化創意產品開發的若干意見》更是使得整個博物館文創產業出現“井噴”現象。至2017年，以北京故宮博物院為首，國內有兩千五百多家的博物院、美術館、紀念館都圍繞自己的館藏產品進行開發。

故宮文創產品的設計離不開最初的模仿，對國際平臺的學習，但最重要的是其獨立的開拓，深入的內修，設計出既帶有東方神秘又有復古靈韻的產品，同時又使得故宮接上現代人的氣息，讓故宮變得越來越年輕。通過一件產品傳播出中國傳統文化，通過實用讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。“一件好的博物館文創產品，很有可能就是一個人對于博物館與文化一聲的一種印象與回憶。[1]”

三、故宮博物院文創產品的審美轉型

隨著社會結構的變化，人們的審美也發生著變化，社會結構的轉變促發了審美轉型的產生。

（一）傳統的“超功利”審美向“經濟性”審美轉型

一般而言，我們認為審美的超功利性指的是精神方面，審美的功利性指的是物質實踐方面。隨著社會發展，物質生活水平不斷提高，大眾都基本滿足了對物質的需求，審美意識形態從“超功利性”向“經濟性”轉化，審美也從人們的精神世界引入到物質實踐中，對日常性的審美要求日趨活躍，審美文化需要與日常生活相融合。處于后工業時代的我們，人們在消費時不再只單純注重使用價值，也關注產品的美學價值，以往的故宮文創產品都只是紀念品，復制的書畫，擺件等，使用價值低，只具備觀賞功能，致使銷售量低。而現在的故宮文化創意產品注重實用性和審美性的有機統一，不止讓產品看著好看而已，更讓顧客在產品中獲得愉悅的情感體驗，譬如“朝珠耳機”，將生活中具有實用性的耳機，以“朝珠”這種文化形式呈現，特別符合年輕人喜歡新奇、有趣的審美趣味。這樣的創意讓年輕人群體不禁調侃道“邊帶耳機邊寫字感覺像在批奏折，也體驗了一把當皇帝的感覺”。同時故宮博物院也推出了手機殼、馬克杯，食品等形式的文創生活用品，將文創產品與日常生活聯系在一起，與消費者的日常需求相結合，實現了故宮文創產品走向大眾的目的，若文創產品只注重歷史性、知識性，而缺少趣味性、實用性便很難滿足當下消費者的訴求。所以要和日常生活聯系在一起，兼具實用性與審美性。

同時，“中國學者魯樞元教授認為，在這種審美日常生活化的過程中，包含兩個方面，一個是精神審美向物質生活的依附，一個是日常物質生活向精神生活的升華。但隨著設計的誕生與普及，設計本身的藝術審美特征將藝術化的產品帶入大眾的日常生活中，使得藝術被產品化、商業化的同時生活也被審美化藝術化了。”[2]而且在這樣的轉型中，并不是說傳統的審美文化逐漸消逝了，而是日常生活的審美化，當我們在市場上購買一種商品可以引起審美活動喚起審美經驗時，這種審美文化轉型就已經開始了。對消費者而言，在購買商品的過程中達到了精神方面審美滿足，而社會層面則實現了審美活動產生的經濟性后果。

（二）傳統的“精英文化”審美向現代“大眾文化”審美轉型

在工業革命以前，我們一直都是手工藝社會，傳統的手工藝是服務于社會的貴族階層，因而傳統的文化由階級而分，審美活動及文化活動只存在于在古代的上層階級或精英分子里，那時的審美也依據這些精英分子的意愿，不會依照大眾的需求，呈現出“自上而下”的審美趨勢，“雅俗分化”而不是“雅俗共賞”。隨著社會結構轉變，商品市場經濟的形成，大眾傳媒的發展，教育的普世化，“精英”與“大眾”兩個群體開始匯合。

如今處于后工業時代的我們是生活在一個由“消費”控制整個日常生活的消費社會里，產品不再只為精英階級服務，而是要滿足大眾審美需要，各層次消費群體的購買需求。

傳統社會由階級區分消費，而當下社會則由消費劃分階層，“當今社會的設計就旨在滿足所有階層的需求與喜好，設計能否滿足他們大眾的切身利益，能否反應他們的審美需求，成為設計能否創造經濟價值與審美價值的標準。在這種情況下審美意識是可以自上而下的引導，也可以自下而上的感染。”[3]由此故宮博物院推出“朕看透不說透”的眼罩，“尚方寶劍”圓珠筆，蓋花傘系列書簽，“萌”系風格表情包等等符合當下年輕人審美的文創產品，同時也有五福五代堂紫砂壺等可作為國禮贈送外國政要的文創產品，如今也推出了故宮系列口紅等化妝品，相較于以往故宮文創同質化嚴重的局面，現在的文創的種類十分之多，且對不同的消費檔次和風格也作了區分，迎合了當下的各個群體的需求。將歷史上高高在上的皇權拉近到我們的現實生活中，將以往只有皇上才享有的一些特權讓大眾有了切實體驗，譬如開放正午門等等，使得已有六百歲的故宮受到更多人的喜愛，也讓故宮呈現出了前所未有的年輕姿態。

大眾的審美水平提高，審美進入到日常生活，消除淡化了“大眾文化”與“精英文化”的界限，讓大眾擁有了與以往精英分子同樣的審美權利，兩者相互影響滲透，這也是日常生活審美化的表現形式之一。

綜上所述，在當下社會，商品在不斷藝術化與審美化的同時，審美也在不斷地向生活的方向轉化。傳統的超功利性、純粹精神性、精英主導的美學因為設計消費的介入逐漸向著多元共生的日常生活審美化轉型，變成審美經濟社會。

四、文化創意產品的價值

優質的文化創意產品，不僅有滿足實用的功能，還應具備傳播文化、審美教化的功能。

（一）傳播傳統文化

文創產品在某程度上可以說是一種文化的載體或文化形態，它是文化的物化形式，它具有傳承傳統文化，詮釋傳統文化內涵的作用。

文化創意產品從傳統文化中吸取元素，將傳統文化的精髓傳承和發揚出去，通過產品給消費者帶去文化知識、審美享受和實用功能。文創產品除了要滿足消費者的使用功能和藝術審美的基本需求外，最重要的一點就是要傳達一定的文化內涵。一件文創產品要是能產生一種獨到的意境創造，讓消費者可以與產品達到一種情景交融的藝術境界就可以評為是優秀的。

北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。”從厚重的歷史文化中找到與當下契合的流行因素，讓傳統文化真正走入到尋常百姓家。使用便是最好的傳承，承載著傳統文化與時代精神的產品讓大眾在使用的過程中切實地去感受，讓大眾成為優秀文化的自覺傳承者。

（二）引導大眾審美

文化創意產品除了傳達文化思想之外，還具有提高受眾審美認知的作用，北京故宮博物院如今的文創設計產品被大眾所接受，是大眾對于這種“美”的認可，這種“美”符合了大眾的需求，而以往的博物院產品因為沒有特色，單一化，讓消費者審美疲勞，那種“美”不被大眾所接受，從而銷售率低下。大眾的審美需求決定了如何設計產品，但設計出來的產品又反作用于群眾的審美，大眾的審美需求是模糊的，文創產品將這種審美需求蘊含在內，將其物化，讓大眾有了一個明晰的審美指標。文創產品審美性的構建決定了文化以何種面貌視于消費者面前，只有審美性與文化性相結合才能帶來長遠的經濟效益和認知導向性的產品。

消費者挑選產品的過程，也就是審美體驗的過程，文創產品讓消費者具有良好的審美體驗，滿足用戶的審美需要才更能引導用戶審美水平的提高，激發出更高的審美需求。

五、結語

北京故宮博物院以中華傳統文化為根基，以當代年輕人喜聞樂見的形式打造出具有強烈個體特征的文創產品，營造出獨特的傳統美學新景觀。在新時代，消費者的審美轉型，文化產品需要與大眾與時俱進的個性需求相契合，以娛樂性為切入點，以文化內涵為核心內容，將嚴肅的精英文化平易近人地傳播出去，如此不僅起到了教化大眾、普及知識的基本訴求，還使得中華優秀傳統文化更高效、更廣泛地傳承與傳播。

注釋：

[1]何思璞：《把故宮文化帶回家——從故宮文創到博物館IP的現代性探索》，《中國黃金報》，2019年第8版，第2頁。

[2]張瑾婷：《從“經典”到“日常”的審美轉型——對當代文創產品的影響與啟示》，《江南大學》，2016年，第40頁。

[3]張瑾婷：《從“經典”到“日常”的審美轉型——對當代文創產品的影響與啟示》，《江南大學》，2016年，第42頁。

參考文獻：

[1]姚文放：《當代審美文化批判》，山東文藝出版社，1999年。

[2]葉朗：《要重視消費“大審美經濟時代”的文化需求》，《消費日報》，2011年。

[3]張瑾婷：《從“經典”到“日常”的審美轉型——對當代文創產品的影響與啟示》，《江南大學》，2016年。