連鎖零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

劉遺志 胡爭艷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得實體零售企業(yè)遭受了巨大沖擊，實體零售企業(yè)認(rèn)識到商業(yè)模式創(chuàng)新是實現(xiàn)競爭力提升的有效戰(zhàn)略決策。首先對商業(yè)模式創(chuàng)新以及商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)理論進(jìn)行介紹，在理論的基礎(chǔ)上，以家家悅超市作為研究對象，對其商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，同時從發(fā)展的角度出發(fā)，指出實體零售企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新是必由路徑。對家家悅超市商業(yè)模式進(jìn)行的研究不僅能為當(dāng)前不景氣的傳統(tǒng)連鎖超市行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供思路，還能為實體零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級提供經(jīng)驗借鑒。

關(guān)鍵詞：實體零售企業(yè);商業(yè)模式創(chuàng)新;家家悅;“互聯(lián)網(wǎng)+”

中圖分類號：F717.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0009-04

引言

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放緩和消費(fèi)品市場結(jié)構(gòu)的變革，促使整個零售行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，信息技術(shù)的使用縮短了零售企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，極大程度地改變了人們的消費(fèi)模式以及消費(fèi)習(xí)慣。在種種因素的綜合作用下，實體零售受到了巨大沖擊。中國零售百強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買實物的月度增速明顯高于社會消費(fèi)品零售總額月度增速及線下實體店零售額增速，其中零售百強(qiáng)中實體零售企業(yè)同比增長7.5%，遠(yuǎn)低于“實體+電商”型企業(yè)同比實現(xiàn)的15.5%的增速。這些數(shù)據(jù)一方面指出實體零售企業(yè)的發(fā)展速度低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的同時，也從另外一個方面提示我們互聯(lián)網(wǎng)可以成為實體零售企業(yè)發(fā)展的有力助推力，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了信息技術(shù)與各行各業(yè)的深度融合，為實體零售企業(yè)了解客戶個性化、多樣化的需求提供有力技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以用來銷售產(chǎn)品，還可以用來優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營，為實體零售企業(yè)提供了廣闊的創(chuàng)新發(fā)展空間。因此，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售、海外郵購以及其他電商形式對實體零售企業(yè)的沖擊，實體零售企業(yè)逐漸認(rèn)識到這是一個大變革時代，而為了更好地生存必須實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)在變革中的成功轉(zhuǎn)型。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，因此不僅學(xué)者關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展，企業(yè)家基于自身發(fā)展需求對此也十分關(guān)注，商業(yè)模式創(chuàng)新的研究已經(jīng)成為近些年來研究的熱點之一。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，學(xué)者們從自身學(xué)科視角出發(fā)對其定義和研究[1]，主要有戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)、技術(shù)創(chuàng)新以及商業(yè)模式學(xué)等[2]。其中，戰(zhàn)略學(xué)者從變革的視角來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，指出商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)的變革方式之一，重點在于商業(yè)模式的改變方式以及這種改變是否會實現(xiàn)預(yù)期效果。此外，營銷學(xué)者從營銷學(xué)核心（即消費(fèi)者和顧客需求）出發(fā)，從商業(yè)模式創(chuàng)新的起點和最終目標(biāo)出發(fā)，這與研究連鎖超市在零售業(yè)變革中如何實現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，并滿足消費(fèi)者需求契合，因此本文綜合采用這兩個學(xué)科的觀點。綜合二者的觀點，可以看出商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中，為了更好地適應(yīng)環(huán)境以及滿足消費(fèi)者需求所尋求的變化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在優(yōu)化現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)重新組合和尋求改變，為企業(yè)發(fā)展注入新的動力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效的提升。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)

根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的定義，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)以及王雪冬[2]、孫衛(wèi)東[3]等人提出的過程性創(chuàng)新觀點，將商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)分為創(chuàng)新前的洞察需要，包括市場導(dǎo)向性需求和洞悉消費(fèi)者需求;創(chuàng)新過程中的創(chuàng)造價值，包括價值模式創(chuàng)新盈利模式創(chuàng)新以及物流模式創(chuàng)新等;創(chuàng)新后的價值提升，包括顧客的價值提升和企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變和經(jīng)營績效的提升。洞察需要的關(guān)鍵在于與同行業(yè)競爭對手相比，不僅能夠與其一樣滿足消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上還要能夠通過技術(shù)手段等方式追蹤市場變化和細(xì)分消費(fèi)者訴求，為提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)細(xì)分市場的切入，因此洞察需求是商業(yè)模式創(chuàng)新的起點。創(chuàng)造價值的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變現(xiàn)有運(yùn)營模式，構(gòu)建一套可以滿足消費(fèi)者需求的運(yùn)營模式，這一運(yùn)營模式不僅包括企業(yè)內(nèi)部，如人、財、物等自身價值鏈的整合，還應(yīng)包括影響企業(yè)外部影響企業(yè)經(jīng)營績效的利益相關(guān)者，如上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商和顧客等資源的整合，實現(xiàn)價值模式創(chuàng)新盈利模式創(chuàng)新以及物流模式創(chuàng)新，建立健全一套有效的創(chuàng)造價值運(yùn)營體系統(tǒng)。價值提升的關(guān)鍵在于企業(yè)運(yùn)用合理的營銷模式，采取適應(yīng)目標(biāo)人群的促銷手段，如結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的多渠道零售模式，結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費(fèi)者的需求個性化系統(tǒng)的構(gòu)建，利用現(xiàn)代物流實現(xiàn)快速送貨，最終實現(xiàn)企業(yè)的盈利。商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)表明企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的起點是顧客需求，實現(xiàn)手段是運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，目的是實現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的共贏。

二、家家悅商業(yè)模式創(chuàng)新研究

為了具體說明商業(yè)模式創(chuàng)新對連鎖超市等實體零售企業(yè)帶來的影響，研究商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)經(jīng)營績效的作用機(jī)制，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)角度出發(fā)，采用案例研究方法定性分析連鎖超市的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制。商業(yè)模式創(chuàng)新問題是正在發(fā)生和變化著的，因此本文選取行業(yè)中發(fā)展較為典型的企業(yè)，對其發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀以及商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素做出分析，以期得到全面的研究結(jié)果。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到2.2萬億元，同比增長8%，占社會消費(fèi)品零售總額6%。百強(qiáng)連鎖門店總數(shù)10.98萬家，同比增長9.1%。家家悅在2017年的連鎖百強(qiáng)榜上排名第22位，營業(yè)收入為2 490 040萬元，銷售增長率為4.5%。家家悅集團(tuán)股份有限公司是山東省內(nèi)重點連鎖企業(yè)，曾多次入選中國零售百強(qiáng)榜單，作為一家從1995年就開始實施跨區(qū)域連鎖和跨行業(yè)經(jīng)營的大型連鎖企業(yè)，形成了以區(qū)域一體化物流為支撐，以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和食品加工產(chǎn)業(yè)鏈為保障，以經(jīng)營生鮮為特色的全供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)的綜合性零售渠道商，并于2016年12月在上海證券交易所上市主板上市。截至2018年5月，該集團(tuán)連鎖門店總數(shù)發(fā)展到681家，以大賣場、百貨店、社區(qū)店、農(nóng)村店、便利店等多業(yè)態(tài)形式覆蓋了山東省內(nèi)40多個市縣，并有向其他省市進(jìn)軍的趨勢，已經(jīng)成為山東省內(nèi)發(fā)展較快的快消品連鎖超市領(lǐng)先品牌。因此，本文選取家家悅連鎖超市為具體研究對象，采用單案例研究方法，探討能夠幫助實體零售企業(yè)在零售企業(yè)轉(zhuǎn)型期應(yīng)對多變的市場環(huán)境的商業(yè)模式，分析該商業(yè)模式的要素特征，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，為連鎖超市乃至實體零售企業(yè)的商業(yè)模式提供啟示。

從表中數(shù)據(jù)可以看出，家家悅超市持續(xù)快速增長，這是因為家家悅集團(tuán)有限公司積極創(chuàng)新，實現(xiàn)自身發(fā)展的重要表現(xiàn)。因此，本文將其作為研究對象，對其商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式特征，為其他實體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級相關(guān)研究提供新的經(jīng)驗依據(jù)。

（一）洞察需要

馬云在云棲大會提出“新零售”，新零售是利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)對“人、貨、場”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的新的商業(yè)業(yè)態(tài)，指出了零售企業(yè)的未來發(fā)展方向，那就是實現(xiàn)線上線下結(jié)合的全渠道零售格局。實體零售具備購物體驗的先天優(yōu)勢，優(yōu)秀的實體零售企業(yè)，如蘇寧、永輝、銀泰等實體商主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時包括阿里、京東的電商巨頭紛紛與線下零售企業(yè)展開合作，如阿里巴巴投資的三江購物、盒馬鮮生，騰訊投資的超級物種，以及京東與永輝的合作，都體現(xiàn)了電商巨頭與優(yōu)秀實體零售企業(yè)合作開啟零售企業(yè)發(fā)展的新時代，為進(jìn)一步實現(xiàn)線上線下聯(lián)結(jié)而努力，目的都是為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷提高的品質(zhì)消費(fèi)要求，為其提供更便利、性價比更高的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。為洞察消費(fèi)者需求，家家悅自2016年就提出做好實體店和線上平臺的優(yōu)化整合，利用已有的農(nóng)村電商、跨境電商、移動互聯(lián)，加快線上線下融合;探索與線上專業(yè)平臺的合作，發(fā)展“實體+互聯(lián)網(wǎng)”的新零售模式。在2017年，為進(jìn)一步加快推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型升級，家家悅出資2億元參與設(shè)立新零售創(chuàng)新基金，設(shè)立這一基金的目的是在新零售技術(shù)、新的連鎖業(yè)態(tài)以及消費(fèi)創(chuàng)新等方面尋求投資機(jī)會，投資重點在于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行提升零售經(jīng)營績效提升領(lǐng)域的投資機(jī)會。

（二）價值創(chuàng)造

1.生鮮物流模式創(chuàng)新。在生鮮經(jīng)營模式上，家家悅選擇的基于“基地+超市”的農(nóng)超對接模式，在生鮮物流建設(shè)中按照“發(fā)展連鎖，物流先行”的成本戰(zhàn)略[4]通過與農(nóng)副產(chǎn)品基地直接合作，形成從生產(chǎn)地到批發(fā)市場生鮮配送的產(chǎn)業(yè)鏈條，以減少流通環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。

一是建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直供基地，搭建農(nóng)超對接平臺。為了建立商農(nóng)合作長效機(jī)制，家家悅集團(tuán)通過完善有序拓展機(jī)制、實現(xiàn)利益共享機(jī)制、建立風(fēng)險保障機(jī)制與農(nóng)戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系，實現(xiàn)利益互惠、風(fēng)險共擔(dān)。家家悅集團(tuán)按照農(nóng)副產(chǎn)品采購基地化思路，以農(nóng)副產(chǎn)品直供基地建設(shè)為依托，鼓勵基層生產(chǎn)組織成立合作社，同時發(fā)揮集團(tuán)自身的渠道優(yōu)勢，擴(kuò)大訂單規(guī)模，引導(dǎo)農(nóng)戶規(guī)模種植，實現(xiàn)有序拓展機(jī)制。為了緩解農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品銷售難等問題的擔(dān)憂，集團(tuán)與農(nóng)戶簽訂種植協(xié)議，按照協(xié)議約定當(dāng)市場價格下跌時采取最低保護(hù)價格進(jìn)行收購，目前實現(xiàn)保價的作物品種有土豆、蘿卜等15個，有效降低其風(fēng)險預(yù)期。到目前為止，家家悅集團(tuán)已經(jīng)與200多合作社建立了對接關(guān)系，并與100多處農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地簽訂了合同，建立起了農(nóng)超對接的平臺。

二是建立完善的物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。家家悅集團(tuán)在威海市、煙臺市等地建設(shè)了3處常溫物流中心和5處生鮮物流中心，并在威海、文登、萊蕪等地分別興建了1萬平方米的生鮮配送中心、8萬平米的生鮮物流中心和農(nóng)副產(chǎn)品交易中心以及5萬平米的生鮮物流中心，基本構(gòu)成了東西結(jié)合、布局合理、覆蓋山東省的一體化物流配送體系，具備將商品在2.5小時配送到店的能力，保證了物流對覆蓋門店的高效配送服務(wù)。物流中心均配備高標(biāo)準(zhǔn)“冷鏈系統(tǒng)”，對農(nóng)產(chǎn)品從加工、運(yùn)輸、倉儲到銷售全過程實行全封閉冷鏈控制，提高農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率，確保連鎖超市等門店銷售產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。同時，為進(jìn)一步降低生鮮配送中心庫存和成本，家家悅集團(tuán)在門店建立門店加工后臺，對超市經(jīng)營的生鮮食品實現(xiàn)現(xiàn)場加工售賣，確保產(chǎn)品新鮮與衛(wèi)生。

2.空間擴(kuò)張模式創(chuàng)新。與眾多入選零售百強(qiáng)名單的其他連鎖企業(yè)相比，家家悅集團(tuán)采取密集型區(qū)域布局戰(zhàn)略，門店主要集中在山東省內(nèi)的膠東地區(qū)。從數(shù)量來看，集團(tuán)總門店達(dá)到681家，其中600家左右都在膠東地區(qū)，形成了較強(qiáng)的區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢，擁有較高市場占有率。除了密集型區(qū)域布局戰(zhàn)略的采用外，家家悅集團(tuán)在第一家連鎖超市創(chuàng)立之初就將自身發(fā)展方向定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，努力探索適合農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)營模式[5]。家家悅集團(tuán)在農(nóng)村市場擴(kuò)張的成功離不開探索性創(chuàng)新行為，集團(tuán)首先針對農(nóng)村消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研，改變在城市中的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，同時為了進(jìn)一步滿足農(nóng)村市場對低價、便捷、實用的要求，家家悅不僅細(xì)分了市場，同時開發(fā)了一系列自有品牌，吸引農(nóng)村消費(fèi)者。為了進(jìn)一步鞏固農(nóng)村市場份額，家家悅集團(tuán)開發(fā)了適用農(nóng)村市場的信息管理系統(tǒng)，這一信息系統(tǒng)采用基礎(chǔ)技術(shù)，能夠滿足家家悅集團(tuán)及時跟蹤、查詢和分析交易信息，不僅便于集團(tuán)的布局，同時能夠為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地提供市場信息。在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實施超市下鄉(xiāng)，開拓農(nóng)村市場，構(gòu)建適合于農(nóng)村現(xiàn)狀的新型流通網(wǎng)絡(luò)，同時積極搭建綜合服務(wù)平臺，探索有益于農(nóng)村發(fā)展連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗和做法，成為山東省內(nèi)最具競爭力和影響力的連鎖超市之一，其經(jīng)驗也在全國開展“萬村千鄉(xiāng)市場工程”進(jìn)行了推廣。

3.盈利模式創(chuàng)新。家家悅已經(jīng)圍繞業(yè)態(tài)升級、新零售轉(zhuǎn)型展開了一系列工作，并取得了一定成效。家家悅意識到當(dāng)前實體零售企業(yè)為實現(xiàn)盈利，必須追求差異化，實現(xiàn)盈利模式的重構(gòu)，在對原有業(yè)態(tài)、服務(wù)、供應(yīng)鏈以及生鮮物流系統(tǒng)等進(jìn)行改進(jìn)和完善的基礎(chǔ)上，對客戶群進(jìn)行細(xì)分。家家悅的盈利模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在設(shè)立了進(jìn)口商品直購體驗中心，秉承“搜索全球，品味世界”的理念，引進(jìn)母嬰產(chǎn)品、保健品、生活用品等5 000多種進(jìn)口商品，設(shè)立保稅商品下單體驗區(qū)，通過PC端和移動端手機(jī)APP實現(xiàn)“線下體驗、線上直接下單”模式，通過國際采購、海外直郵，實現(xiàn)了進(jìn)口商品最快兩天配送直達(dá)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”零售創(chuàng)新模式，滿足廣大顧客對跨境商品購買的需求，讓消費(fèi)者享受更實惠的體驗。

（三）價值提升

價值提升主要體現(xiàn)在客戶價值的增值化與在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營績效提升上。家家悅超市擁有龐大的消費(fèi)群體，但是這些消費(fèi)者中大多是普通的家庭購買者，企業(yè)消費(fèi)者占比較少，很難與其深入接觸，更別說成為合作伙伴了。因此，家家悅實現(xiàn)客戶價值增值化的一個表現(xiàn)就是妥善處理客戶在商品質(zhì)量以及其他服務(wù)方面的問題，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，實現(xiàn)自身發(fā)展。

但是隨著消費(fèi)者需求由大眾化消費(fèi)向品質(zhì)化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，更多的消費(fèi)者開始追求消費(fèi)體驗、消費(fèi)服務(wù)與品質(zhì)。因此，家家悅努力實現(xiàn)業(yè)態(tài)再升級，迎合便利性和品質(zhì)消費(fèi)需求。家家悅在會員制度方面采取了線上線下會員信息的全渠道互聯(lián)互通，利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對會員消費(fèi)信息的分析，為會員提供精準(zhǔn)專業(yè)的服務(wù)。此外，該企業(yè)不僅注重消費(fèi)者在購物過程中的便利性，還為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，目前已經(jīng)形成以“大賣場+社區(qū)綜合超市+農(nóng)村綜合超市”為主，“專業(yè)店+百貨店+便利店”共同發(fā)展的多元化業(yè)態(tài)體系。這一多元化形態(tài)體系不僅提供了詳盡的增值服務(wù)，同時也增加了經(jīng)濟(jì)與對消費(fèi)者信息的深入了解，這是一筆無形的財富。實現(xiàn)客戶價值的增值化，是實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏的方式。一方面，企業(yè)加強(qiáng)了與客戶聯(lián)系，能夠在大數(shù)據(jù)時代為實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售提供數(shù)據(jù)支撐;另一方面，在了解自身服務(wù)和銷售不足的基礎(chǔ)上有效改進(jìn)，吸引更多的客戶，實現(xiàn)經(jīng)營績效的提升。

結(jié)語

本文選取家家悅超市作為案例研究對象，研究家家悅在發(fā)展過程中的商業(yè)模式創(chuàng)新，以商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)為研究出發(fā)點，發(fā)現(xiàn)家家悅超市在洞察需求、創(chuàng)造價值和提升價值方面有著較為突出的影響。但是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的市場千變?nèi)f化，實體零售企業(yè)在借鑒其他企業(yè)經(jīng)營的同時需要結(jié)合自身優(yōu)勢實現(xiàn)創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)將連鎖上市上游供貨商、下游以及消費(fèi)者等機(jī)構(gòu)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建命運(yùn)共同體，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)競爭水平，讓企業(yè)實現(xiàn)盈利并獲得可持續(xù)發(fā)展。但是，本文未對商業(yè)模式創(chuàng)新后的經(jīng)營績效提升進(jìn)行實證研究，今后會獲取零售企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗，從實證角度為商業(yè)模式創(chuàng)新的積極影響提供實證證據(jù)。

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