連鎖零售企業商業模式創新研究

劉遺志 胡爭艷

摘 要：互聯網的普及以及電子商務的快速發展，使得實體零售企業遭受了巨大沖擊，實體零售企業認識到商業模式創新是實現競爭力提升的有效戰略決策。首先對商業模式創新以及商業模式創新系統理論進行介紹，在理論的基礎上，以家家悅超市作為研究對象，對其商業模式創新進行研究，同時從發展的角度出發，指出實體零售企業實現“互聯網+”商業模式創新是必由路徑。對家家悅超市商業模式進行的研究不僅能為當前不景氣的傳統連鎖超市行業商業模式創新發展提供思路，還能為實體零售企業利用互聯網進行轉型升級提供經驗借鑒。

關鍵詞：實體零售企業;商業模式創新;家家悅;“互聯網+”

中圖分類號：F717.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0009-04

引言

我國經濟發展速度的放緩和消費品市場結構的變革，促使整個零售行業進入轉型期。同時，互聯網的普及以及電子商務的快速發展，信息技術的使用縮短了零售企業與消費者之間的距離，極大程度地改變了人們的消費模式以及消費習慣。在種種因素的綜合作用下，實體零售受到了巨大沖擊。中國零售百強榜單數據顯示，自2017年以來，消費者在網上購買實物的月度增速明顯高于社會消費品零售總額月度增速及線下實體店零售額增速，其中零售百強中實體零售企業同比增長7.5%，遠低于“實體+電商”型企業同比實現的15.5%的增速。這些數據一方面指出實體零售企業的發展速度低于互聯網企業的同時，也從另外一個方面提示我們互聯網可以成為實體零售企業發展的有力助推力，互聯網實現了信息技術與各行各業的深度融合，為實體零售企業了解客戶個性化、多樣化的需求提供有力技術支撐，互聯網大數據技術不僅可以用來銷售產品，還可以用來優化企業經營，為實體零售企業提供了廣闊的創新發展空間。因此，為應對網絡銷售、海外郵購以及其他電商形式對實體零售企業的沖擊，實體零售企業逐漸認識到這是一個大變革時代，而為了更好地生存必須實現商業模式創新，實現在變革中的成功轉型。

一、相關文獻綜述

（一）商業模式創新

商業模式創新與企業的發展密切相關，因此不僅學者關注商業模式創新的發展，企業家基于自身發展需求對此也十分關注，商業模式創新的研究已經成為近些年來研究的熱點之一。關于商業模式創新，學者們從自身學科視角出發對其定義和研究[1]，主要有戰略學、營銷學、技術創新以及商業模式學等[2]。其中，戰略學者從變革的視角來定義商業模式創新，指出商業模式創新作為企業的變革方式之一，重點在于商業模式的改變方式以及這種改變是否會實現預期效果。此外，營銷學者從營銷學核心（即消費者和顧客需求）出發，從商業模式創新的起點和最終目標出發，這與研究連鎖超市在零售業變革中如何實現創新和轉型，并滿足消費者需求契合，因此本文綜合采用這兩個學科的觀點。綜合二者的觀點，可以看出商業模式創新就是企業在動態的市場環境中，為了更好地適應環境以及滿足消費者需求所尋求的變化，強調企業在優化現有資源的基礎上，實現重新組合和尋求改變，為企業發展注入新的動力，實現企業經營績效的提升。

（二）商業模式創新系統

根據商業模式創新的定義，結合現有文獻以及王雪冬[2]、孫衛東[3]等人提出的過程性創新觀點，將商業模式創新系統分為創新前的洞察需要，包括市場導向性需求和洞悉消費者需求;創新過程中的創造價值，包括價值模式創新盈利模式創新以及物流模式創新等;創新后的價值提升，包括顧客的價值提升和企業產業結構的改變和經營績效的提升。洞察需要的關鍵在于與同行業競爭對手相比，不僅能夠與其一樣滿足消費者的需求，在此基礎上還要能夠通過技術手段等方式追蹤市場變化和細分消費者訴求，為提供消費者滿意的產品和服務，實現細分市場的切入，因此洞察需求是商業模式創新的起點。創造價值的關鍵在于轉變現有運營模式，構建一套可以滿足消費者需求的運營模式，這一運營模式不僅包括企業內部，如人、財、物等自身價值鏈的整合，還應包括影響企業外部影響企業經營績效的利益相關者，如上游的供應商、下游的經銷商和顧客等資源的整合，實現價值模式創新盈利模式創新以及物流模式創新，建立健全一套有效的創造價值運營體系統。價值提升的關鍵在于企業運用合理的營銷模式，采取適應目標人群的促銷手段，如結合互聯網實現的多渠道零售模式，結合大數據實現消費者的需求個性化系統的構建，利用現代物流實現快速送貨，最終實現企業的盈利。商業模式創新系統表明企業的商業模式創新的起點是顧客需求，實現手段是運營模式的轉變，目的是實現消費者和企業的共贏。

二、家家悅商業模式創新研究

為了具體說明商業模式創新對連鎖超市等實體零售企業帶來的影響，研究商業模式創新對企業經營績效的作用機制，本文從商業模式創新系統角度出發，采用案例研究方法定性分析連鎖超市的商業模式創新機制。商業模式創新問題是正在發生和變化著的，因此本文選取行業中發展較為典型的企業，對其發展歷程、發展現狀以及商業模式創新影響因素做出分析，以期得到全面的研究結果。

行業數據顯示，2017年連鎖百強企業銷售規模達到2.2萬億元，同比增長8%，占社會消費品零售總額6%。百強連鎖門店總數10.98萬家，同比增長9.1%。家家悅在2017年的連鎖百強榜上排名第22位，營業收入為2 490 040萬元，銷售增長率為4.5%。家家悅集團股份有限公司是山東省內重點連鎖企業，曾多次入選中國零售百強榜單，作為一家從1995年就開始實施跨區域連鎖和跨行業經營的大型連鎖企業，形成了以區域一體化物流為支撐，以發展現代農業生產基地和食品加工產業鏈為保障，以經營生鮮為特色的全供應鏈、多業態的綜合性零售渠道商，并于2016年12月在上海證券交易所上市主板上市。截至2018年5月，該集團連鎖門店總數發展到681家，以大賣場、百貨店、社區店、農村店、便利店等多業態形式覆蓋了山東省內40多個市縣，并有向其他省市進軍的趨勢，已經成為山東省內發展較快的快消品連鎖超市領先品牌。因此，本文選取家家悅連鎖超市為具體研究對象，采用單案例研究方法，探討能夠幫助實體零售企業在零售企業轉型期應對多變的市場環境的商業模式，分析該商業模式的要素特征，尋求商業模式創新路徑，為連鎖超市乃至實體零售企業的商業模式提供啟示。

從表中數據可以看出，家家悅超市持續快速增長，這是因為家家悅集團有限公司積極創新，實現自身發展的重要表現。因此，本文將其作為研究對象，對其商業模式創新進行深入研究，發現其商業模式特征，為其他實體零售企業的轉型升級相關研究提供新的經驗依據。

（一）洞察需要

馬云在云棲大會提出“新零售”，新零售是利用大數據和互聯網對“人、貨、場”等現代商業要素形成的新的商業業態，指出了零售企業的未來發展方向，那就是實現線上線下結合的全渠道零售格局。實體零售具備購物體驗的先天優勢，優秀的實體零售企業，如蘇寧、永輝、銀泰等實體商主動擁抱互聯網，同時包括阿里、京東的電商巨頭紛紛與線下零售企業展開合作，如阿里巴巴投資的三江購物、盒馬鮮生，騰訊投資的超級物種，以及京東與永輝的合作，都體現了電商巨頭與優秀實體零售企業合作開啟零售企業發展的新時代，為進一步實現線上線下聯結而努力，目的都是為了適應消費者不斷提高的品質消費要求，為其提供更便利、性價比更高的產品和服務體驗。為洞察消費者需求，家家悅自2016年就提出做好實體店和線上平臺的優化整合，利用已有的農村電商、跨境電商、移動互聯，加快線上線下融合;探索與線上專業平臺的合作，發展“實體+互聯網”的新零售模式。在2017年，為進一步加快推進新零售轉型升級，家家悅出資2億元參與設立新零售創新基金，設立這一基金的目的是在新零售技術、新的連鎖業態以及消費創新等方面尋求投資機會，投資重點在于利用互聯網進行提升零售經營績效提升領域的投資機會。

（二）價值創造

1.生鮮物流模式創新。在生鮮經營模式上，家家悅選擇的基于“基地+超市”的農超對接模式，在生鮮物流建設中按照“發展連鎖，物流先行”的成本戰略[4]通過與農副產品基地直接合作，形成從生產地到批發市場生鮮配送的產業鏈條，以減少流通環節、降低農產品流通成本。

一是建設農副產品直供基地，搭建農超對接平臺。為了建立商農合作長效機制，家家悅集團通過完善有序拓展機制、實現利益共享機制、建立風險保障機制與農戶建立穩定合作關系，實現利益互惠、風險共擔。家家悅集團按照農副產品采購基地化思路，以農副產品直供基地建設為依托，鼓勵基層生產組織成立合作社，同時發揮集團自身的渠道優勢，擴大訂單規模，引導農戶規模種植，實現有序拓展機制。為了緩解農戶對農產品銷售難等問題的擔憂，集團與農戶簽訂種植協議，按照協議約定當市場價格下跌時采取最低保護價格進行收購，目前實現保價的作物品種有土豆、蘿卜等15個，有效降低其風險預期。到目前為止，家家悅集團已經與200多合作社建立了對接關系，并與100多處農產品生產基地簽訂了合同，建立起了農超對接的平臺。

二是建立完善的物流配送體系，提高農產品附加值。家家悅集團在威海市、煙臺市等地建設了3處常溫物流中心和5處生鮮物流中心，并在威海、文登、萊蕪等地分別興建了1萬平方米的生鮮配送中心、8萬平米的生鮮物流中心和農副產品交易中心以及5萬平米的生鮮物流中心，基本構成了東西結合、布局合理、覆蓋山東省的一體化物流配送體系，具備將商品在2.5小時配送到店的能力，保證了物流對覆蓋門店的高效配送服務。物流中心均配備高標準“冷鏈系統”，對農產品從加工、運輸、倉儲到銷售全過程實行全封閉冷鏈控制，提高農產品周轉效率，確保連鎖超市等門店銷售產品的品質和安全。同時，為進一步降低生鮮配送中心庫存和成本，家家悅集團在門店建立門店加工后臺，對超市經營的生鮮食品實現現場加工售賣，確保產品新鮮與衛生。

2.空間擴張模式創新。與眾多入選零售百強名單的其他連鎖企業相比，家家悅集團采取密集型區域布局戰略，門店主要集中在山東省內的膠東地區。從數量來看，集團總門店達到681家，其中600家左右都在膠東地區，形成了較強的區域規模優勢，擁有較高市場占有率。除了密集型區域布局戰略的采用外，家家悅集團在第一家連鎖超市創立之初就將自身發展方向定位為鄉鎮，努力探索適合農村地區的經營模式[5]。家家悅集團在農村市場擴張的成功離不開探索性創新行為，集團首先針對農村消費水平和消費習慣進行了調研，改變在城市中的商品經營結構，同時為了進一步滿足農村市場對低價、便捷、實用的要求，家家悅不僅細分了市場，同時開發了一系列自有品牌，吸引農村消費者。為了進一步鞏固農村市場份額，家家悅集團開發了適用農村市場的信息管理系統，這一信息系統采用基礎技術，能夠滿足家家悅集團及時跟蹤、查詢和分析交易信息，不僅便于集團的布局，同時能夠為農副產品生產基地提供市場信息。在城鄉一體化發展戰略指導下，實施超市下鄉，開拓農村市場，構建適合于農村現狀的新型流通網絡，同時積極搭建綜合服務平臺，探索有益于農村發展連鎖經營的經驗和做法，成為山東省內最具競爭力和影響力的連鎖超市之一，其經驗也在全國開展“萬村千鄉市場工程”進行了推廣。

3.盈利模式創新。家家悅已經圍繞業態升級、新零售轉型展開了一系列工作，并取得了一定成效。家家悅意識到當前實體零售企業為實現盈利，必須追求差異化，實現盈利模式的重構，在對原有業態、服務、供應鏈以及生鮮物流系統等進行改進和完善的基礎上，對客戶群進行細分。家家悅的盈利模式創新主要體現在設立了進口商品直購體驗中心，秉承“搜索全球，品味世界”的理念，引進母嬰產品、保健品、生活用品等5 000多種進口商品，設立保稅商品下單體驗區，通過PC端和移動端手機APP實現“線下體驗、線上直接下單”模式，通過國際采購、海外直郵，實現了進口商品最快兩天配送直達，通過“互聯網+”零售創新模式，滿足廣大顧客對跨境商品購買的需求，讓消費者享受更實惠的體驗。

（三）價值提升

價值提升主要體現在客戶價值的增值化與在此基礎上實現的企業經營績效提升上。家家悅超市擁有龐大的消費群體，但是這些消費者中大多是普通的家庭購買者，企業消費者占比較少，很難與其深入接觸，更別說成為合作伙伴了。因此，家家悅實現客戶價值增值化的一個表現就是妥善處理客戶在商品質量以及其他服務方面的問題，維護消費者關系，實現自身發展。

但是隨著消費者需求由大眾化消費向品質化消費轉變，更多的消費者開始追求消費體驗、消費服務與品質。因此，家家悅努力實現業態再升級，迎合便利性和品質消費需求。家家悅在會員制度方面采取了線上線下會員信息的全渠道互聯互通，利用大數據加強對會員消費信息的分析，為會員提供精準專業的服務。此外，該企業不僅注重消費者在購物過程中的便利性，還為消費者提供優質的售后服務，目前已經形成以“大賣場+社區綜合超市+農村綜合超市”為主，“專業店+百貨店+便利店”共同發展的多元化業態體系。這一多元化形態體系不僅提供了詳盡的增值服務，同時也增加了經濟與對消費者信息的深入了解，這是一筆無形的財富。實現客戶價值的增值化，是實現企業與消費者共贏的方式。一方面，企業加強了與客戶聯系，能夠在大數據時代為實現精準銷售提供數據支撐;另一方面，在了解自身服務和銷售不足的基礎上有效改進，吸引更多的客戶，實現經營績效的提升。

結語

本文選取家家悅超市作為案例研究對象，研究家家悅在發展過程中的商業模式創新，以商業模式創新系統為研究出發點，發現家家悅超市在洞察需求、創造價值和提升價值方面有著較為突出的影響。但是，互聯網發展下的市場千變萬化，實體零售企業在借鑒其他企業經營的同時需要結合自身優勢實現創新，利用互聯網將連鎖上市上游供貨商、下游以及消費者等機構有機結合，構建命運共同體，實現商業模式創新，增強企業競爭水平，讓企業實現盈利并獲得可持續發展。但是，本文未對商業模式創新后的經營績效提升進行實證研究，今后會獲取零售企業經營數據和消費者數據進行實證檢驗，從實證角度為商業模式創新的積極影響提供實證證據。

參考文獻：

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[3] ?孫衛東.中小企業商業模式創新與實現路徑的分析——基于系統框架的思考[J].當代經濟管理，2017，（12）：21-25.

[4] ?李羅源.連鎖超市生鮮物流運營模式分析——以威海市家家悅集團為例[J].全國流通經濟，2009，（10）：48-49.

[5] ?李剛，汪旭暉.城市零售企業進入農村市場的破壞性創新——以家家悅為例[J].現代管理科學，2010，（9）：33-35.