微信信息流廣告傳播研究

蔣梓萱

摘 ?要 ?介紹微信信息流廣告的起源，探討其傳播機制及發展過程中的優劣勢，并由此提出微信信息流廣告的未來流向和發展策略。

關鍵詞 ?新媒體;微信信息流廣告;傳播;精準營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0059-02

1 ?微信信息流廣告的概念

微信信息流廣告具有獨特的優勢，能夠潛移默化地使用戶接收廣告信息，并在此過程中不被用戶察覺到，這源于微信信息流廣告的一個特點，即其廣告內容能夠與媒介環境完美融合。

2015年1月25日，騰訊公司正式在微信平臺推出信息流廣告，以頭像、昵稱、圖片、文字等為元素，除了右上角的“推廣”標志，形式上完全復刻朋友圈好友動態，嵌入在用戶的朋友圈界面。此類廣告在用戶投放上有很強的針對性，屬定向傳播，這就區別于廣告主在朋友圈、微信公眾號等平臺以商家或個人名義推廣廣告的營銷形式。

作為一種新媒體廣告形式，微信信息流廣告和傳統廣告相比，有許多營銷新特點。首先，廣告不再是從廣告信息到受眾的單一流向的傳播，受眾可以用點贊、評論、與好友互動甚至拒絕接收廣告的行為對廣告信息做出反饋，具有更多的選擇權。其次，具有低噪音的特點，微信信息流廣告精于制作，內容也大多新穎有創意，加之廣告內容融合在媒介環境中，所以即使用戶察覺到這類信息屬于廣告，也不會對其產生太過抵觸的心理。最后，微信信息流廣告是基于用戶畫像精準投放給不同用戶的，在品牌主的選擇方面也較為嚴格，品牌的目的通常是宣傳價值，而非直接變現，用戶在某種程度上是能夠接受這類廣告的傳播的。

2 ?微信信息流廣告的傳播方式

2.1 ?節點傳播

根據麥克盧漢提出的“媒介即人的延伸”理論，廣告商可以將互聯網終端設備作為節點，將廣告投放在終端設備中，利用節點之間的互動共享實現廣告傳播。在微信信息流廣告的傳播過程中，廣告商對受眾進行精準營銷，直接面向受眾，根據受眾的資料和網絡習慣衡量用戶需求，將相應的廣告投放在目標受眾的朋友圈內，整個過程在一對一的密閉環境下進行，廣告商和受眾都是節點。

2.2 ?口碑傳播

微信用戶通常會以手機聯系人等方式添加微信好友，形成個人的朋友圈，這種好友間的熟悉程度將用戶置于一種強關系鏈中。基于朋友圈內用戶興趣的相似性，同一則廣告有極大地可能投放在除目標用戶之外，目標用戶好友的朋友圈內，用戶和好友都有對這則廣告點贊和評論的權利，當用戶看到好友與廣告互動，潛移默化之下就提升了對廣告信息可信度的確認;與此同時，用戶在與好友基于信息流廣告進行互動時，也會提升對品牌的好感度。廣告在這種情況下很易獲得口碑傳播。

2.3 ?話題傳播

微信相較于許多其他社交媒體，具備更強的話題制造能力。微信信息流廣告的運作機制基于大數據分析，差異化的廣告信息會出現在不同用戶的朋友圈界面。以微信信息流廣告最開始發布的三個品牌——“寶馬中國”“vivo”“可口可樂”為例，三種自帶不同屬性的廣告信息投放給不同用戶，用戶在知曉信息流廣告運作機制的背景下，自發將自己和接收到的廣告信息“配對”，收到寶馬廣告的用戶被歸為“高端人士”，而收到“可口可樂”這類快銷品的用戶則被看作閱歷尚淺的一類人，于是，超強熱點炒作話題的傳播方式就形成了。

2.4 ?互動傳播

微信信息流廣告通常可以在朋友圈快速地蔓延與傳播，這依賴于社交浸入式的互動傳播。用戶與朋友圈內好友的關系是在現實和網絡的雙重作用下建構的，所以當用戶接收到一條信息流廣告，廣告會借助交叉用戶傳播至新的社交圈，實現廣告的二次乃至N次傳播，廣告的曝光量由此劇增。

3 ?微信信息流廣告的優勢

3.1 ?低干擾性

網絡廣告在發展初期大多以懸浮窗、彈窗或是全屏的形式出現，給用戶帶來了極大地干擾性，用戶體驗感極差，而信息流廣告是可以與平臺進行巧妙地融合的，正如微信信息流廣告，將廣告內容融合在朋友圈這一媒介形式里，最大程度地降低其存在感，加之信息流廣告制作精美，不會干擾用戶整體的視覺體驗，用戶的接收程度更高。

3.2 ?精準營銷

隨著用戶與互聯網的關系愈加緊密，他們在互聯網上留下的個人信息也愈加完備，從性別、年齡、地域等基本人口統計學信息到興趣、經常瀏覽等深層的個人信息，都可作為用戶數據被精準地計算出來，用戶由此產生出個性化的人物標簽。基于此，微信信息流廣告對用戶進行精準營銷，同一品牌信息并不面向所有用戶，而是向目標用戶有選擇的進行投放，用戶接觸到自己有需求的信息，接受廣告的可能性也就大大增加。

3.3 ?二次傳播

微信信息流廣告在特定條件下可以產生附加值。當用戶看到好友在朋友圈與某一廣告進行互動時，即使意識到廣告信息的行為，仍在潛移默化中減少了對廣告的反感;除此之外，朋友對廣告信息點贊或評論的行為讓受眾更加相信廣告的真實性，而參與廣告的互動過程甚至會讓受眾產生出對品牌的好感度。因為微信信息流廣告是在強關系鏈下實現快速擴散的，所以很可能形成層級式傳播，實際上是人際和分眾傳播的結合。

4 ?微信信息流廣告傳播存在的問題

4.1 ?數據分析不夠精準

微信信息流廣告最大的特征之一就是精準營銷，但是就目前發展而言仍有很多不足。精準營銷的最終目標是能準確體察受眾真實地需求，實質上是對人心的洞察。然而大數據的現狀是對用戶的基本信息和網絡行為進行分析，只可以大致得出用戶的興趣方向，但是對于用戶真正的內心需求，仍舊很難體察。所以，面對淺層的、分散的用戶數據，想要提煉出對廣告商真正有價值的信息，需要更加先進的用戶核心數據的挖掘和分析技術。

4.2 ?廣告同質化現象嚴重

微信信息流廣告在最開始出現時，因為其新穎的形式，給用戶帶來了一定程度的新鮮感，用戶對廣告的接收程度相對較高。但隨著信息流廣告發展的日益成熟，行業內的同質化現象成為一個不容忽視的問題，一方面，眾多品牌都使用相似的創意模式，受眾逐漸產生審美疲勞;另一方面，比起最開始廣告注重于品牌形象的推廣，逐漸發展起來的信息流廣告開始顯現出愈發明顯的商業屬性，引起受眾反感。

4.3 ?用戶對大數據下個人隱私安全的擔憂

雖然而今精準營銷仍存在許多問題，但是數據挖掘技術仍是在不斷發展著的，越來越多的用戶數據正在被互聯網監測、計算，用戶的深層信息也不斷被挖掘;除此之外，大數據背景下衍生出的販賣私人信息的騙局，更給用戶的內心帶來極大不安。在第一批信息流廣告被推出后，根據相關數據顯示，當時即有超過1/5的網友擔心大數據沒有將個人隱私的保護納入考慮。由此可見，安撫受眾關于隱私泄露的擔憂，成為微信信息流廣告這類基于大數據存在的廣告的一個急待解決的問題。

5 ?微信信息流廣告的未來流向

用戶在微信信息流廣告開創初期，受對新型媒介產物的新鮮感的驅動，很樂于與信息流廣告互動，因此廣告的到達率很高。但是隨著用戶好奇心的消退，微信信息流廣告在未來發展中必須著力開拓創意新方式。

首先，微信信息流廣告可以將最新科技融入其中，例如重力感應、搖一搖等，讓用戶享受廣告趣味性的同時強化品牌的科技感和幽默屬性，增強用戶對品牌的好感度;其次，微信信息流廣告應不斷深化用戶的互動體驗，以近期雅詩蘭黛粉底液的廣告為例，廣告畫面中，代言人楊冪落下一滴眼淚，配上“幫楊冪擦眼淚”的字樣，自然而然引起受眾的好奇，在“擦眼淚”的動作中巧妙突出粉底液持久的特點，當用戶有興趣參與廣告，廣告的目的也就達到了;最后，著陸頁面必須與創意相符，創意負責吸引流量，而著陸頁面則負責承載流量，如果二者毫無關聯，那再好的創意也會付諸東流。簡言之，微信信息流廣告只有不斷創新，才能更加穩定持續發展。

參考文獻

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