動車組列車品牌營銷策略構建分析

張亮

[摘 要]品牌營銷一直是企業發展的重要部分，對企業的經濟效益有著直接影響，一個企業的品牌是企業產品核心價值的體現，動車組列車品牌則是鐵路客運行業的核心部分。較普通鐵路運輸相比，動車組列車具有較多的運行優勢，受到乘客的喜愛，已經成為人們日常出現的首要選擇。為了推動我國的動車組類車品牌營銷發展，可以對西方國家的鐵路運輸品牌營銷策略合理借鑒，結合我國動車組列車發展的實際情況，構建適合中國的動車組列車品牌營銷策略。

[關鍵詞]動車組;品牌;營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.134隨著社會經濟的快速發展，我國的經濟體制出現了幾次大的改革，品牌營銷的重要性不斷增加，企業打造出屬于自己的品牌特色，可以大幅度增加自身的競爭力。動車列車組也不例外，隨著鐵路運輸行業的發展，鐵路行業之間的市場競爭愈加激烈，打造良好的動車組列車品牌，可以有效增加動車組列車的競爭能力，如何打造動車組列車特色品牌，已經成為鐵路運輸行業的重要課題。本文首先對動車組列車的品牌營銷策略進行總結分析，為后續的營銷策略構建打下基礎。

1 動車組列車品牌營銷策略構建背景

市場經濟已經成為現代市場的主導，很多企業都將品牌作為主要的營銷工具，合理進行品牌營銷，可以增加企業的市場競爭能力。隨著市場競爭的不斷激烈，很多企業已經進入更高層次的市場競爭中，品牌營銷已經成為企業的必要部分，受到企業管理者的高速重視。品牌雖然是一種無形的資產，但是在市場競爭中發揮出的作用確是巨大的。

我國的動車組列車品牌策略營銷起步較晚，較很多發達國家還有著較大的差距，一些歐洲國家已經建立了完善的動車組列車品牌營銷策略。例如發過的動車組列車，將乘客需求作為市場營銷的主要方向，將客戶的意見放在第一位，通過對乘坐時間、環境、服務、價格、舒適度等方面合理的改進，打造良好一流的動車組列車品牌，乘客在選擇交通工具時，會將動車組列車作為首選目標。可以看出西方國家的動車組列車打造出良好的品牌效應，值得中國動車組列車學習。在對西方國家的品牌策略進行學習時，首先要對其管理方面的經驗進行總結分析，挑選出適合中國動車組列車的部分，除了對先進經驗進行學習以外，還需要對國外的管理方法和營銷理論進行借鑒，結合我國動車組列車的實際情況，打造出適合我國動車組列車的品牌策略。

隨著我國經濟的迅速發展，人們的生活水平不斷上升，在日常出行進行交通方式的選擇時，已經不會單純考慮價格，而是將舒適度和乘坐時間等作為主要的考慮因素。在二十年前，大部分人都沒有經濟實力乘坐飛機出行，在二十年后的今天經常可以看到一家人乘坐飛機出游，這表明人們生活水平不斷提升的同時，對于交通工具的要求也在提升，所以說動車組列車在進行品牌打造時，不僅要考慮到產品的價格，還需要對產品的各個方面進行完善，才能為人們提供舒適快捷的交通服務，將品牌營銷的真正作用發揮出來。

在進行動車組列車品牌營銷策略構建之前，需要做好服務定位，主要是為了樹立合理的服務理念，才能更好地進行品牌營銷工作。較普通列車相比，動車列車組對于營銷方面的重視力度更高，推出了很多營銷服務，例如推出相應的專門通道，方便動車組列車乘客的上下車，在動車組類車運行時，為乘客提供保潔、餐飲等服務，建立了完善的服務體系，將乘客座位動車組列車運行的核心，打造出一個動車組類車品牌的初步模型。

2 動車組列車品牌營銷策略構建分析

在進行策略構建背景分析時，已經對品牌打造的核心進行明確，就是動車組的服務質量，將乘客的意見作為品牌打造的中心，選擇適合的品牌營銷策略，才能提升動車組的服務質量，打造出良好的動車組品牌效應，吸引更多的人選擇動車組作為交通出行工具。從營銷者的角度看待動車組品牌營銷，需要將滿足客戶需求放在首位，并選擇適合的溝通方法，定期了解客戶實際的需求，才能打造動車組品牌的關鍵。

2.1 滿足乘客的需求和愿望

將乘客的意見和建議放在首位，只有保證服務質量，才能打造出相應的品牌策略，為動車組列車提供更高的市場競爭力。動車組列車在進行服務營銷的過程中，需建立完整的服務體系，才能打造出相應的品牌效應。可以通過調查的方式了解客戶的實際需求，并建立相應的配套設施，才能提高客戶的品牌滿意度。

2.2 減少動車組列車運行成本

由于鐵路還沒有完全市場化，火車車輛基本沒有打折或者降價的情況，為此應該順應市場發展規律，根據市場需求，按照季節進行票價的浮動，這樣才能占據市場有利地位。可以在特定非高峰期進行票價的上下浮動，對于短距離線路，可以采取特殊車票的形式，其原則是既能促進銷售，又可以方便乘客，通過價格的合理降低，可以幫助動車組品牌的打造。

2.3 為乘客提供便利服務

近年來，火車票代售點增加了很多，但是仍然沒有解決買票難的問題，特別是節假日出行高峰期，仍然出現一票難求的情況，為此需要采取以下策略：建設客運專線網絡，滿足實際的市場需求，設置動車組票務信息網站，提供查詢服務。接下來要在預訂方式上進行改變，通過電話、互聯網、手機短信都可以預訂車票，方便各種年齡段乘客的購票。還需要杜絕票販子及其他非法買票渠道，制定相關制度，例如限制個人購票數量或者重復購票的次數等方式。只有為乘客提供便利，才能打造出中國特色的動車組品牌。

2.4 與乘客保持良好的溝通

良好的溝通是動車組品牌營銷的關鍵，可以建立良好的雙向溝通，在顧客和企業之間架好溝通的橋梁，建立良好的關系。通過合理的溝通，可以對乘客的要求進行了解，有針對性地滿足乘客的實際需求。根據實際調查發現，動車組乘客的實際需求有四種：第一，乘客對于動車組最主要的要求就是動車組的安全性和穩定性，為此需要滿足乘客的安全健康需求。第二，乘客在乘坐動車組的過程中，具有一定的生活需求，例如飲水、用餐、就醫等基本需求。第三，很多動車組的運行時間較長，乘客會具有單調無聊的感受，為此需要動車組提供一定的娛樂場所和設施。第四，乘客對于乘坐具有知情權，只有滿足乘客的實際需求，才能保證動車組品牌營銷策略順利執行，打造出高標準的動車品牌。

3 動車組品牌策略的推廣

根據調查資料可知，我國目前動車組列車在廣告投入資源方面較匱乏，即便有不少廣告張貼在動車組車廂內，但內容也普遍缺乏創新性，難以引起乘客的情感共鳴。結合先進的營銷經驗可知，外界多數以報紙、雜質、電視、網站等宣傳渠道為載體，將動車組安全、準時且環保的形象刻畫在乘客的腦海中，而借助查詢動車組車次與票價的渠道明顯存在劣勢，因此為確保宣傳質量得以保障，則需要結合網絡信息化平臺開設交流服務窗口，在提供動車服務的同時，營造舒適的宣傳氛圍，才能使動車組品牌營銷水準顯著提升。

4 結 論

動車組品牌營銷工作的有效落實，不但能夠根據鐵路動車運行模式，提供更具多元性的服務平臺，使更多相關聯的企業更信任鐵路行業，以便營造良好的合作氛圍，同時增強鐵路客運的競爭力，而且憑借品牌宣傳，更便于增強乘客出行的信賴感，以便為相關品牌營銷工作的開展奠定更扎實的基礎。故而，在論述加強動車組列車品牌營銷策略期間，必須明確動車組品牌營銷工作的內容與難點，并提供詳細的解決方案，才能為后續動車組品牌營銷工作的開展提供更全面的保障。

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