獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的區(qū)域效益評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成研究

陸彥瑩

摘 要：近年來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游在國(guó)內(nèi)旅游城市日益受到重視，被視為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口之一。獎(jiǎng)勵(lì)旅游發(fā)展為該區(qū)域帶來(lái)的影響效應(yīng)有很多，最顯著的是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通過(guò)構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)旅游區(qū)域效益評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)評(píng)估會(huì)獎(jiǎng)旅游給當(dāng)?shù)貛?lái)的成效，并且針對(duì)每個(gè)指標(biāo)如何測(cè)量獎(jiǎng)勵(lì)旅游的區(qū)域影響進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：獎(jiǎng)勵(lì)旅游;區(qū)域效益;評(píng)價(jià)指標(biāo)

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.013

1 研究背景

獎(jiǎng)勵(lì)旅游（IncentiveTravel）是一種現(xiàn)代化的管理工具，它是由企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體提供費(fèi)用，通過(guò)為參與者提供商務(wù)化和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，打造一個(gè)盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎(jiǎng)勵(lì)，以協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定目標(biāo)的活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)有著商務(wù)性、主題性、個(gè)性化、激勵(lì)作用的特性，注重帶給參與者的尊貴感和驚喜感。它不同于旅行社所提供的大眾旅游、散客旅游以及個(gè)人自助游，是能夠達(dá)到包括提升企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)員工凝聚力、增進(jìn)交流加深情感、深化合作擴(kuò)展業(yè)務(wù)、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益等目的的旅游。

2 研究意義

近年來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游在國(guó)內(nèi)日益受到旅游目的地政府的重視，被視為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口之一。許多城市都提出了打造“會(huì)獎(jiǎng)目的地”的目標(biāo)，出臺(tái)了相應(yīng)的扶持獎(jiǎng)勵(lì)政策，以期引進(jìn)更多更高規(guī)格的獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)。但相對(duì)于展會(huì)和會(huì)議，當(dāng)下針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游的研究不多，尤其是在效果評(píng)價(jià)領(lǐng)域，用于指導(dǎo)實(shí)踐的成果更少。比如稻葉等人1997 年提出了一個(gè)評(píng)估會(huì)獎(jiǎng)旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的指標(biāo)體系，卻不能完全適用于評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)。而政府要解決獎(jiǎng)勵(lì)旅游管理面臨的諸多問(wèn)題，效益評(píng)價(jià)是不可或缺的一個(gè)。構(gòu)建區(qū)域效益評(píng)價(jià)指標(biāo)，將幫助政府決定該支持哪種獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)，支持到何種程度，從而制訂出有效的扶持政策推動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文希望通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)旅游區(qū)域效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)，具體分析獎(jiǎng)勵(lì)旅游的區(qū)域效益，以期對(duì)旅游目的地城市政府的獎(jiǎng)勵(lì)旅游組織決策提供理論支持。

3 指標(biāo)構(gòu)建

3.1 經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)構(gòu)建

會(huì)獎(jiǎng)旅游經(jīng)濟(jì)影響效應(yīng)研究早已引起研究者的關(guān)注，他們發(fā)現(xiàn)，會(huì)獎(jiǎng)旅游對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)影響逐漸增加。如果用傳統(tǒng)旅游的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)的效益，如代表人均消費(fèi)、住宿間夜數(shù)、交通、餐飲、零售業(yè)及其他相關(guān)消費(fèi)等評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)的收益要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅游業(yè)。而作為會(huì)獎(jiǎng)旅游中的獎(jiǎng)勵(lì)旅游，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益還有額外的貢獻(xiàn)，那就是獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的組織者為了給予參與者難忘而尊貴的體驗(yàn)，往往花巨資在獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的創(chuàng)意策劃、主題晚宴的現(xiàn)場(chǎng)布置、伴手禮定制上，并且也更舍得在產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)升級(jí)、特殊場(chǎng)地選用、特色菜肴上投入成本。

基于相關(guān)研究成果，本文提出了經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)體系（表1），用于評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)（或城市）的經(jīng)濟(jì)影響。接下來(lái)本文針對(duì)表1 中的具體項(xiàng)目構(gòu)成進(jìn)行逐一分析。

3.1.1 消費(fèi)群體的總體直接開(kāi)支

獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的組織者和參與者（被邀請(qǐng)者）具有不同的消費(fèi)模式，因此對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有不同的影響。在經(jīng)濟(jì)分配上，組織者將承擔(dān)除了贊助外，該次獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的全部費(fèi)用（活動(dòng)策劃、場(chǎng)地設(shè)備租賃、餐飲、住宿、伴手禮等），遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于個(gè)人參與者（被邀請(qǐng)者）。在獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)空余時(shí)間，參與者（被邀請(qǐng)者）個(gè)人的消費(fèi)行為，例如娛樂(lè)休閑、購(gòu)買紀(jì)念品等，也產(chǎn)生了消費(fèi)。鑒于獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的被邀請(qǐng)者身份特殊，會(huì)存在活動(dòng)有贊助商的情況，贊助商的贊助視作該次活動(dòng)的直接消費(fèi)。

3.1.2 總體就業(yè)

事件和會(huì)議能夠在短期內(nèi)和長(zhǎng)期創(chuàng)造收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游也不例外。 直接就業(yè)與總體直接開(kāi)支相關(guān)的工作存在聯(lián)系。獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的直接就業(yè)影響評(píng)估涉及到與會(huì)獎(jiǎng)旅游相關(guān)的區(qū)域內(nèi)開(kāi)支支持直接就業(yè)的數(shù)量，以及外部資源帶來(lái)的開(kāi)支支持直接就業(yè)的數(shù)量。直接就業(yè)水平與總體直接開(kāi)支相關(guān)，各行業(yè)直接開(kāi)支隨著每一行業(yè)相關(guān)就業(yè)乘數(shù)而發(fā)生乘數(shù)變化，從而影響由會(huì)獎(jiǎng)旅游間接開(kāi)支產(chǎn)生的就業(yè)增長(zhǎng)。就業(yè)乘數(shù)與就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造力有關(guān)。

3.1.3 附加價(jià)值

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)可以提高商務(wù)客光顧率和吸引投資。會(huì)獎(jiǎng)旅游活動(dòng)的直接開(kāi)支和間接開(kāi)支對(duì)附加價(jià)值的影響由區(qū)域的產(chǎn)品供求市場(chǎng)決定。附加價(jià)值供應(yīng)規(guī)模取決于具體地區(qū)情況，同時(shí)受不同地區(qū)的進(jìn)出人流量的限制。獎(jiǎng)勵(lì)旅游開(kāi)支水平不同，地區(qū)的附加價(jià)值的增長(zhǎng)隨會(huì)獎(jiǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的直接開(kāi)支變化而變化。分配到各行各業(yè)（酒店、餐館、交通等等）的直接開(kāi)支由于乘數(shù)效應(yīng)而乘數(shù)增加，導(dǎo)致整體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值都在增加。

本文提出了獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)城市或特定區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的評(píng)估指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系對(duì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的評(píng)估是基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確測(cè)量。沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的支持，則不能準(zhǔn)確判斷。

3.2 其他效益指標(biāo)構(gòu)建

阿什沃斯指出，城市是會(huì)獎(jiǎng)旅游者的主要來(lái)源，同時(shí)也是接待會(huì)獎(jiǎng)旅游者的主要地方。獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)可以給舉辦城市（區(qū)域）帶來(lái)諸多其他效益，包括活動(dòng)參與者通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)?zāi)芰私獾交顒?dòng)舉辦城市（區(qū)域）的基本情況以及各類會(huì)獎(jiǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，從而讓這些目的地有機(jī)會(huì)展示其優(yōu)勢(shì)。得到參與者的信息反饋，吸取新的發(fā)展思路，推動(dòng)當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、協(xié)會(huì)等提高會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)管理服務(wù)技能，完善獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)軟硬件設(shè)施，挖掘整合新的體驗(yàn)性創(chuàng)意性更強(qiáng)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等來(lái)加強(qiáng)自身作為會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)舉辦城市所應(yīng)具備的能力。通過(guò)活動(dòng)將某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的具有國(guó)際視野、學(xué)識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的世界精英與本地的參與者緊密聯(lián)系在一起，從而提高各專業(yè)領(lǐng)域?qū)Τ鞘械恼J(rèn)知。本地組織者通過(guò)與活動(dòng)嘉賓的交流，傳播本企業(yè)的文化理念和社會(huì)責(zé)任，并接觸到新的商業(yè)機(jī)會(huì)與研究合作項(xiàng)目，獲得投資促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機(jī)，從而促進(jìn)革新和新理念。

將上述這些獎(jiǎng)勵(lì)旅游為城市或區(qū)域帶來(lái)的其他效益做個(gè)細(xì)分歸類，比如促進(jìn)專業(yè)形象的樹(shù)立，推動(dòng)服務(wù)與設(shè)施的完善，提升產(chǎn)品體系，加強(qiáng)文化交流，促進(jìn)商業(yè)合作，以及促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化等等，可構(gòu)建起一張其他效益指標(biāo)評(píng)價(jià)表（表2）。此外還應(yīng)注意到，各城市對(duì)其他效益的各個(gè)指標(biāo)有著不同的重視和優(yōu)先程度，可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際賦予各指標(biāo)不同的權(quán)重，從而讓表2的評(píng)價(jià)更具有現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)作用。

4 研究結(jié)論

基于獎(jiǎng)勵(lì)旅游區(qū)域效益評(píng)價(jià)需要表1中每一細(xì)分市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持。本文提出的分析框架可以用來(lái)開(kāi)發(fā)成一套系統(tǒng)，通過(guò)定義變量和使用調(diào)查工具，可以精確評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益;而通過(guò)表2其他效益部分的評(píng)價(jià)指標(biāo)，可以全面評(píng)估除了經(jīng)濟(jì)效益外的其他影響。兩張表互為補(bǔ)充，客觀而全面地評(píng)價(jià)了獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)的區(qū)域效益。如果能夠保證調(diào)查工具滿足系列指標(biāo)信息需求，將會(huì)實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)類型不同團(tuán)組規(guī)模的獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)濟(jì)影響的比較，幫助政府部門做出科學(xué)的扶持決策。

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