古裝劇植入廣告策略初探

傅強

摘 要：古裝劇是歷史與現代影視藝術的結合體，因為其獨特魅力吸引著觀眾注意。近年古裝劇收視率回溫，也助力古裝劇植入廣告吸引廣告主注意。作為影視劇的主要投放形式，植入廣告成為重要廣告模式，受商業驅使而有意識地在媒介內容中使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿，借此影響消費者的活動。

關鍵詞：古裝劇; 植入廣告; 品牌; 古代語境

中圖分類號：F713.8? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1006-3315（2019）05-166-003

1.引言

近年來，古裝劇（Costume Drama）憑借其獨特魅力，在影視圈內大行其道。自《甄嬛傳》熱播之后，現象級古裝劇頻出，吸引著廣大受眾矚目。基于中國國內自身文化條件，與其他的影視劇不同，古裝劇是指劇中人物以古代服飾裝束為主要造型標志而創作的電視劇。從題材上分類，中國的古裝劇也大致可被分為：歷史劇、武俠劇、神魔劇及穿越劇1，古裝劇的不同類型也產生了較為不同的影視語境，影響著廣告投放的選擇。

古裝劇的高走勢及其不俗的收視率，亦頗受廣告主的青睞。因此新興的植入式廣告（Brand Placement）作為一種重要的廣告模式，受商業驅使而有意識地在媒介內容中使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿，借此影響消費者的活動2。全媒體時代，由于對感官的互動要求更加嚴格，植入廣告調動受眾的視覺、聽覺、味覺、觸覺的需要也逐漸上升，電視劇植入廣告也逐漸豐富其植入廣告的方式和形態。

影視劇植入廣告現階段的研究多為定性研究，存在少量定量研究。主要的研究方向集中在影視劇植入廣告針對其特點所形成的方式;影視劇植入廣告的效果評估;及受眾對影視劇植入廣告的態度。而現存研究多注重現代劇的植入手段，鮮有對古裝劇語言環境下的這類具有特殊性的廣告投放進行分析。

2.古裝劇植入廣告品牌特征

古裝劇是現代的影視藝術的產品。盡管現階段古裝劇有趨于現代化之勢，人物的設定和言行都趨于為通俗，歷史背景逐漸模糊，甚至出現“架空”題材，但終歸沒有改變古裝劇的本質是基于古人史實或歷史環境而生。而這也限制了古裝劇植入廣告的品牌選擇。

趙德珠在《言語交際和語境》當中指出：“廣而言之，凡影響語言符合具體意義取定的一切因素都是語境。3”古裝劇植入廣告就因為內外環境和言語交際的特殊性而具備獨特的語境。因此，植入古裝劇的品牌多數符合貫通性，即其植入在古代文化語境之下依舊保有合適性，品牌形象亦具備中國古典化意境。類似高科技、典型的西方文明、現代才出現的產品品牌就較難植入古裝劇當中。這也就限制了古裝劇植入廣告品牌的類型。古裝劇當中植入的品牌類型難逃藥品，酒類制品，食品和化妝品幾種，也幾乎遵循貫通法。

根據古裝劇的分析，選擇植入的品牌有以下幾種特征，一是品牌自身就具備貫通性，如名稱本身就符合古代語境。歷史劇《甄嬛傳》中出現的品牌東阿阿膠，及熱播的神魔劇《三生三世十里桃花》中的百草味等，這兩個品牌名稱本身就具備古典文化底蘊，出現在古裝劇當中也頗為和諧，不會引起過大的沖突。

二是修改品牌以契合古代背景。如《三生三世十里桃花》中巧妙轉化“蘑菇街”為“蘑菇集”，適當修飾品牌名稱，將其轉化得更符合古代語言與思維。這類的修改還包括修改該品牌的視覺形象，包裝和字體都會根據劇中的朝代進行替代。

相比之下，歷史劇、武俠劇、神魔劇更具共同性，較為特殊的穿越劇則存在突破貫通性的可能。穿越劇即指代劇中人物穿越時空到達其他時空環境的一類古裝劇，因為跨越時空的原因，存在植入現代產品的可能。例如穿越劇《神話》中植入主人公從現代攜帶的手機，并反復有對該手機功能的體現。但該手機的植入卻因使用待機長達一年虛假的功能和頻繁植入引起受眾不滿。

3.古裝劇植入式廣告方式

迄今為止，影視劇的植入方式尚未跳脫主要的幾種形式，包括場景植入、形象植入、對白植入及劇情植入4，古裝劇植入廣告亦遵照四種植入方式，并將這四種形式相互融合，借此推動劇情，塑造人物形象，以達到最終說服受眾的目的。由于數據媒體的發展和興盛，一些植入廣告獨立于影視劇本身，在影視劇外部，以文字彈屏的形式出現，也形成了一類新興的彈屏植入。

3.1場景植入

場景植入是將廣告內容在電影中的場景中進行的植入。古裝劇對于場景的依賴程度高，需要通過古代感的環境塑造氛圍。

遵照隱蔽性的古裝劇植入廣告會使用招牌為主要形式的戶外廣告。例如武俠劇《古劍奇譚》使用的58同城，將自己的品牌名稱制作成牌匾和沿街可見的招牌，并使用清晰的鏡頭語言進行突出，增加品牌曝光機會。由于古裝劇的文化背景是在一定的歷史環境之下產生的，形象和語言特色都與其他影視劇作品均不相同。為與古代的環境融合，品牌名稱、logo等品牌信息將被改造。

常見的方式是將簡體文字替換成繁體字，或換用古代字體。《三生三世十里桃花》中百草味的招牌在青丘和凡間市集中出現，文字轉換為劇中統一使用的篆文，與該古裝劇本身合適。但這類修改可能存在的問題在于簡要的修改是否能被識別，或者只是使得消費者建立對于修改后名稱的認知。

在場景中的植入廣告一般以背景形式出現，意圖產生潛在的說服。因此在不突兀，并給予和諧感受的同時，能夠令觀眾注意到品牌標識，有時就需要劇情和臺詞的輔助。

3.2形象植入

形象植入指將產品的基本特征和信息在影視劇當中宣傳，使用符號化的方式呈現。由于形象植入通過使用道具或產品本身，體現品牌已深入古裝劇人物的生活，側面體現品牌的普及率。少數也會調動聽覺，從產品的聲音入手。由于形象植入為避免穿幫，不能使用過長的鏡頭語言，只有短暫的特寫進行突出，也限制了此形象植入廣告的使用，缺乏對產品的解釋說明，也考驗品牌的知名度。

例如一葉子在《孤芳不自賞》中將自己的logo的主要視覺形象葉子化身為道具發簪、裝飾品出現，極力迎合古裝環境，但由于過于顯眼，不夠和諧。《三生三世十里桃花》中一葉子則將自己的道具做成扇子，取名“一葉扇”。由于貫通性的需要和植入隱蔽性的驅使，形象植入和場景植入有相似之處。品牌logo上，《古劍奇譚》使用的58同城，將自己原本不適合古代語境的阿拉伯數字“58”進行了形象化的改造，改為充滿古典意味的龍紋結構，形成更符合環境的圖標。類似的還有歷史劇《青云志》當中的“999”標識進行的重新修改。這類修改建立在品牌logo本身已有的形態上進行，因此識別的可能遠比對于文字的變化來得容易。

在古代環境變化影響下，一些品牌的包裝也會進行調整。《三生三世十里桃花》中百草味放棄現代化的包裝，改用陶罐，街邊放置堅果的陳設類似古代藥局式格子。化妝品品牌一葉子也化身更有意境的鮮葉玉露，仙瓶包裝。喪失本質包裝，僅保留原本色調，單一調動消費者的視覺，也成為形象植入喚起消費者記憶的困難之處。古裝劇因其對貫通性的追逐和需要，缺失類似現代劇完整呈現品牌形象的可能。

3.3對白植入

對白植入是以影視劇為載體，利用劇中人物的對話或心理活動對產品進行宣傳。對白是使用聽覺，結合視覺喚起注意。比起形象植入，由于品牌名稱被確切說出，在古裝劇當中被察覺的可能最大，被識別的可能性也更為明顯。使用對白植入的形式，包括出現品牌名稱，直接加入品牌廣告語，體現功效和使用方式等。《甄嬛傳》當中東阿阿膠廣告頻繁出現，由幾位大腕反復說出其功效和使用方式，“東阿阿膠燉了羊肉”，“特地進貢的東阿阿膠”等臺詞，體現東阿阿膠的質量和效用。《青云志》更是呈現出三九藥業的成分藥方，并不加修飾地直接說出“胃不好，暖一暖”的廣告語。

創新的臺詞植入，是將品牌名稱進行擬人化，如《女醫明妃傳》中小尼姑的名字就被叫“圓通”，和快遞圓通恰好符合;類似的《孤芳不自賞》中化妝品薇婭，也成了給女主調養的丫鬟。這樣的廣告情節形式十分常見，但由于文字常常不加修飾，夸耀過度，引起消費者的反感居多。這類直截了當的植入方式已經不適應當今廣告市場的需求。《古劍奇譚》中板藍根的自吹自擂縱然引起了板藍根體在網絡上的流行，但對于廣告的過度夸大也引起不少消費者的不滿。

3.4劇情植入

劇情植入是將上述三種植入方式進行的整合，利用人物、臺詞、形象、場景的互動，使產品和品牌形如劇中的角色，能夠在劇目中增加品牌曝光時長。在定位清晰的前提下，植入廣告需把握故事情節的平衡和品牌形象的曝光度平衡，才能發揮更好的效果。如穿越劇《孤芳不自賞》當中，唯品會適應古代環境化身唯品閣，作為劇中的一個商鋪出場，呈現自己“親自送貨上門”的職能進行品牌宣傳，滿足視覺上看到產品，臺詞上進行解說，展現出唯品會品牌的功能。這種方式則成為最能完整呈現品牌各方面內容的植入手段。

在劇情植入中，人物和產品的對應關系極為突出，古裝劇當中推薦產品的人物，很大程度上就符合劇外的消費者形象，消費者也會通過自身與人物對應，更容易被品牌植入廣告說服。甚至是參與其中的人物關系都會影響消費者心態。由于意見領袖的作用，化妝品借用劇中年輕貌美的女子形象，藥品則利用老年智者娓娓道來，這些都是品牌擬人化之后與受眾自身感悟的作用。

因此，劇情植入在植入廣告當中作為劇目一部分更具備平衡性，也提升了廣告在劇情當中不可缺失的作用。這也是植入廣告在現今古裝劇中運用廣泛的原因。

新近的劇情廣告當中還出現一種新的形式，與上述完全融入的模式相對。筆者將其定義為隔斷式劇情廣告。這類廣告還原最基礎的植入廣告形態，但卻使用劇中的配角人物保證廣告和劇目內容的一致性。單獨為廣告辟出“小劇場”，不影響劇情發展。《那年花開月正圓》《軍師聯盟》等劇目就使用這種手法。《那年花開月正圓》的隔斷式劇情廣告沒有脫離古裝劇的大背景，有時介入十分隱蔽不易察覺。劇中安利愛錢進APP，盡管這一品牌完全在古代不可能出現，但其創造出某種反差的平衡，使觀眾因搞笑的廣告內容和劇中人物的生動演繹更能接受該類廣告。

3.5彈屏植入

數據時代，人們觀看影視劇的媒介發生了變化，除傳統的電視媒介之外，由于技術的支持和新形勢的環境建構，使用移動端和網絡端的受眾容易在視頻外部遇到彈屏植入。彈屏植入是利用網絡環境，當影視劇當中某一情節出現時，相關品牌的廣告會出現在影視劇的角落，并輔以解釋性的文字。

彈屏廣告的玩法也較為多樣，有對其產品內容的呈現，也有與劇情相呼應的感情訴求。情感喚起層面，在《楚喬傳》當中方特在愛奇藝視頻網站進行的彈屏植入，在影視劇的情節發展下，當女主角大聲喊叫“我不是星兒”時，與之對應屏幕上打出了“扎心了老鐵，到方特補償你”的文字。品質層面，《那年花開月正圓》，則將臺詞與之對應。吳大老爺的臺詞“人硬、貨硬、脾氣硬”，與榮耀9“拍照硬，音質硬，氣質硬”相結合，將手機的品質與劇中人物良好結合。

這種形式獨立于影視劇之外，不影響影視劇本身的劇情，而以置身世外的形式解讀品評，也不乏有趣，是新媒體下的新型植入廣告形態。

4.古裝劇植入廣告危機與困難

古裝劇的植入環境面臨著比其他影視劇更大的困難。

一方面，植入古裝劇的廣告容易出現與現實沖突的現象。大量古裝劇植入廣告內容粗糙。穿越劇能跨越古今，但較少對植入廣告進行創新，反倒引起沖突感。不少直接使用臺詞植入和劇情植入的植入廣告，意圖過于明顯，更令觀眾形成了排斥心理。

另一方面，古裝劇植入廣告存在能夠選擇的品牌的局限性。一般而言，除卻本身名稱和品牌形象為中國風或帶有傳統意蘊的品牌之外，現代名稱的品牌幾乎無法進行投放。隔斷式劇情廣告作為一種開拓古裝劇發展的典型值得學習，而創造出更多的法律法規的限制雖影響著植入廣告發展，但依舊存有漏洞。由于廣告呈現的環境模擬了消費者的購買環境，古裝劇的玄幻和不現實等特征，可能會造成理解偏差。在仙俠劇和神魔劇當中出現的廣告植入，可能也會側面賦予該品牌玄幻和不切實際的延伸想象。因此，在古典的環境里進行的廣告很難判斷虛假廣告與否。同時，作為特殊廣告品類的酒類、化妝品和藥品，頻頻在古裝劇當中出現，法律法規沒有更為詳細的政策，使得為圖經濟利益的廣告主有跡可循，違背法規進行植入。

此外，植入廣告數量上引起了觀眾的不滿，觀眾甚至會主動探究其真實性。如前文所提到的《甄嬛傳》東阿阿膠等廣告，由于過于頻繁的出現和夸大其詞的贊美。因為這也體現出雙贏需適度，不能一味追求品牌的曝光時間和次數，引起消費者的反感，而喪失了美譽度所能實現的品牌目標。

參考文獻：

[1]陸柳冰.21世紀以來中國古裝電視劇的傳播特征研究[D]南京：南京理工大學，2013：1-2

[2]Balasubramanian S.K.Beyond Advertising and Publicity： Hybrid Messages and Public Policy Issues， 1994， Vol23， No，4

[3]趙德珠.《言語交際和語境》[J]鄭州：河南大學出版社，1992：197-198

[4]薛敏芝.植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢[J]中國廣告，2007（9）：128-133