智能商業時代數字廣告產業的發展模式與戰略

姚伊

摘要：智能化商業時代的到來，正在逐漸改變著中國數字廣告產業的布局與競爭。隨著社會和企業越來越青睞新媒體廣告，數字廣告產業的未來發展不容忽視，那么怎樣有效提升數字廣告產業的核心競爭力，也漸漸成為廣告產業領域和相關學術界需要面臨的新挑戰。基于此，本文通過對現如今廣告業發展的現狀和問題的分析和探究，闡述了在智能商業時代背景下，數字廣告產業發展的幾種模式極其發展戰略，以期為智能化商業時代的數字化廣告產業的發展和推進提供一定的參考。

關鍵詞：智能商業時代;數字廣告產業;發展模式;戰略

一、引言

隨著商業環境的改變，智能化已然成為未來的一大發展方向，而中國的廣告產業格局必將發生翻天覆地的深刻變化，而數字廣告產業勢必會迎來快速發展的關鍵時期。之而來的將是數字廣告產業發展規模的壯大與其專業化的代理水平的提升，還會極大程度上加快中國數字廣告產業的進一步發展，提升其國際競爭實力。縱觀國內外相關學者的研究成果，可以發現很少有從數字廣告產業的經營發展視角展開的研究和分析的。因此，本文著重探究了數字廣告產業的發展模式與相應戰略。

二、當前我國廣告業發展的現狀和問題分析

隨著市場經濟的快速發展造成了商業環境的變化多端，而智能化信息化技術的深化發展又導致了消費者的消費習慣逐漸呈現出多樣化的變化趨勢，同時，由于同質化產品的白熱化競爭則迫使各大企業只能不斷加大營銷資金投入，媒體公司和機構的大量涌現也加速了各類媒體資源的優勢整合，中國廣告行業也逐漸走向成熟。我國的高等院校與以往相比，也更為注重廣告類學科人才的培養，為中國的廣告產業提供了眾多的后備力量，在一定程度上大大提升了廣告從業者的綜合素質。與此同時，民族產業的再次崛起，又促進了中國廣告產業的繼續發展。雖然國內廣告產業的發展態勢良好，可是起步較晚和底子薄弱在一定程度上束縛了其前進的步伐，故而廣告產業在國際競爭中不占優勢，與發達國家相比還有較大的差距。不過中華五千年歷史文化的深厚底蘊可以為廣告產業的文化創意內涵提供用之不竭的精神內核源泉，能夠引發中國消費者的情感共鳴，因此，中國本土廣告產業也應該把握好自己的潛力和優勢，提升核心競爭力。

此外，還應該看到，我國廣告產業還存在一些亟待解決的問題，由于市場相對分散和薄弱。廣告產業在步入智能商業時代后，僅僅憑借單一的傳統廣告宣傳方式已然不能滿足企業的營銷要求，廣告投放的效果不佳。而媒體與廣告公司的不平等地位也是一大制約因素，市場的主導是媒體，而廣告公司通常依附于媒體;廣告業主的強勢地位也意味著，挑選媒體的眼光更加挑剔，導致了廣告公司之間競爭的加劇，廣告產業風起云涌。然而廣告的實際運行與管理工作仍較為混亂，影響了廣告公司品牌形象的樹立。在智能商業化時代背景下，廣告產業對廣告從業人員專業能力提出了更高的要求，廣告行業缺乏具有創新意識的人才，并且中國廣告產業由于區域地方經濟發展的差異呈現出發展的不平衡，展現出東強西弱的形勢。

三、智能商業時代數字廣告產業的發展模式分析

（一）依托大型互聯網企業發展

在智能商業時代，大數據的應用、技術與廣告創意的水準直接影響著數字廣告公司的競爭能力。而大型的互聯網公司作為經營性的社會企業，同時也是廣告傳播的媒介，具有資金雄厚、受眾廣泛、較強的技術水平、豐富的優質客戶資源等等至關重要的優勢，為此，以大型互聯網企業為依托的數字廣告公司也有著良好的發展勢頭。

1.大型互聯網企業建立的數字廣告公司

大型互聯網企業本身就擁有豐富的用戶資源，換言之，也是優質的傳播媒介。大型互聯網企業自己建立數字廣告公司，不僅可以有效利用媒體平臺上的已有資源，還可以大大提升互聯網企業的經濟效益。與此同時，由于成立的數字廣告公司是以大型互聯網企業為載體來獲取相關用戶資源，因而可以實現精準的用戶分析，繼而更有針對性的投放廣告，提高廣告傳播的最終成效，達成廣告業主的訴求。譬如，百度既有自己單獨的搜索引擎媒介平臺，還能夠依托技術優勢建立廣告推廣平臺，轉而成為資源豐厚的在線廣告運營服務公司，這一盈利模式的打造，使其實現了最大化的經濟收益。

2.大型互聯網企業并購數字廣告公司

大型互聯網企業通過并購成熟優秀的數字廣告公司也能夠實現商業雙贏，首先，大型互聯網企業本身的數字廣告運營推廣能力可以得到飛速提升，其次，還可以借助大型互聯網企業的內部大數據資源庫，進一步完善和優化數字廣告公司的軟性實力。由此可見，大型互聯網企業并購數字廣告公司主要有以下兩個目的：第一，可以快速提升大型互聯網企業的數字化營銷水平。譬如，鳳凰傳媒旗下的全資子公司以人民幣3.465億元收購了傳漾廣告公司 66% 的股權，上海傳漾廣告有限公司作為一家活躍于互聯網的廣告公司，具有精準營銷的優勢，公司自有大數據平臺與乙方代理模式這兩大亮點資源，已然形成了包括互聯網精準廣告投放、完善的技術服務、精細化的廣告交易平臺這三個成熟優質的業務模塊，鳳凰傳媒在這次收購后可以快速借助雙方優勢合力打造數字營銷平臺，提升流量的實際變現能力。

3.大型互聯網企業之間的戰略合作

大型互聯網企業間的合作關系，可以有效實現雙方的資源共享，防止數據孤立的情況。通過信息化技術中的挖掘與跨屏分析等技術方式，數字廣告公司能夠對用戶實現精準式畫像分析，將每一名用戶從個人屬性、興趣愛好、消費產品行為等諸多影響購買行為的因素打上精準化的定位標簽，進而從多維度的定位中實行限定化篩選、匯聚，再實現分別劃分、詳細定義屬性描述，從而在極大程度上提高數字廣告營銷的精準性。

（二）依托大型營銷傳媒集團發展

1.大型營銷集團公司自建的數字廣告公司

大型營銷集團公司在智能商業時代面臨著嚴峻的挑戰和全新的機遇，廣告業主在傳統渠道投放廣告的預算大大減少，勢必會直接影響大型營銷集團的經濟效益，因而傳統的大型營銷集團必須實現轉型升級。結合大型營銷集團公司和自身優勢和缺陷，應該強化數字廣告營銷能力，才能夠繼續保持集團公司的發展勢頭，具體來說，有兩種實現途徑：第一，在原營銷集團公司內部重新設置數字營銷部門或者是成立全新的數字廣告公司，招聘專業化的數字營銷從業人員，為廣告業主提供數字化的廣告營銷服務。例如，廣東省廣告有限公司利用自身優勢成立專門的互聯網互動機構，集中力量主攻網絡媒體核心業務，不斷強化策劃創意、技術延伸等數字板塊的服務。第二，將傳統的營銷集團公司轉為升級為數字廣告營銷公司，傳統的營銷集團公司對于數字廣告營銷的認識需要從底層結構到上層理念進行全方位的轉變，需要應用互聯網思維和用戶思維來實現創新式的運營探索，順應智能商業化發展的新傾向，將公司實現徹底的轉型，當然原有的軟性優勢可以繼續保留，包括策劃創意與技術和市場資源，將其與數字廣告營銷有效融合，提升綜合競爭實力。

2.大型營銷集團并購的數字廣告公司

市場化發展的資本思維已經滲透到各行各業，廣告產業也不例外，中國廣告產業正在進行著一輪全新的資本并購為強勢力量的資源整合式產業擴張，屆時廣告領域將面臨著一場洗牌行動。大型營銷集團公司為了進一步提升自身在數字廣告營銷方面的實力，積極尋求并購以及聯合等高效的資本運作行為模式，武裝自己向著全新的數字廣告營銷方向快步開拓。近些年來，從中國廣告行業的購實例中可以看出，基本都集中于數字廣告營銷領域。實質上，本土化的廣告公司與國際一線廣告集團公司之間的差距依然巨大，如何在智能商業時代背景下，逐步縮小差距，其決定性因素在于提升數字廣告營銷實力，并且誰獲取了這一領域的高地，那么毫無疑問將會化身為未來廣告市場的引領者。大型營銷集團公司并購數字廣告公司主要分為兩種情況：第一，收購數字廣告公司的部分股權，再將自身具備的業務優勢與數字廣告公司的主力業務實現無縫對接，進而為廣告業主提供優質的數字化整合廣告營銷。第二，收購數字廣告公司超過50%的股份，使其成為營銷集團公司控股的子公司。

（三）通過融資的方式來快速擴大數字廣告公司的規模與實力

廣告公司想要進一步發展壯大自然需要龐大的資金作為支持，這樣一來既能夠吸納專業人才，還能保證研發資金到位，加快開發專業化工具，實現與互聯網的深度合作等等。數字廣告公司進行融資的主要有兩個目的：其一，通過引進風險投資，為公司的下一步發展提供資金，以此幫助公司實現重新定位與規劃，在原有成熟業務板塊的基礎上開拓數字廣告營銷領域，尋求更深與更廣的業務拓展，甚至將公司業務延伸至廣闊的世界范圍，而雄厚的資金是數字廣告公司能否沖上青天的有力保障，從而更好地滿足廣告業主的多元化需求。其二，數字廣告公司通過路演或機構的介入來吸引相關行業大鱷，包括大型互聯網營銷集團公司和大型營銷傳播集團等資本投資，依托強大的集團企業背景只有的大數據資源庫與用戶、平臺資源，以及在此基礎之上的專業化的創意策劃與人力資源等等，從而有效實現自身綜合實力的提升和高速發展。

四、結束語

綜上所述，在智能商業時代背景下，中國廣告產業無疑面臨著嚴峻的挑戰，但同時，全新的機遇也近在眼前，為此，把握新時期數字廣告營銷的趨勢和方向，及時調整思路，實現有效的轉型或是升級，全方位提升數字廣告營銷能力，將成了決定日后廣告公司是否在嚴酷的市場競爭中立于不敗之地的關鍵。現如今，我國的數字廣告公司雖然發展快速，然而整體競爭實力還有很大的上升空間，這便需要運用不同的商業手段連接數字廣告公司，依托自身優勢資源，通過一系列的資本運作，包括并購以及聯合等等，完善和優化產業結構調整，盡快提升綜合實力和專業水準。

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