論河南淮陽泥泥狗視覺符號在包裝設計中的創新應用

袁麗敏

摘要：本文以河南淮陽地區的泥泥狗為研究對象，通過對河南淮陽泥泥狗的概況及包裝現狀的分析，參考設計藝術學、民俗學、社會學等對淮陽泥泥狗藝術進行閱讀和探索。進一步去研究泥泥狗視覺符號在包裝設計中的創新應用方法，分析泥泥狗視覺符號的藝術特征，研究其應用在包裝設計中的創新方式及價值取向，為地域文化藝術特色與包裝設計理念的融合提供了新的設計元素和創意表現方式，總結出現代生活人們的消費特點和審美方向，為河南淮陽泥泥狗的包裝設計創新性找到突破點。

關鍵詞：河南淮陽泥泥狗;視覺符號;包裝設計;創新設計;品牌包裝形象

一、河南淮陽泥泥狗的概括

（一）泥泥狗的概況

淮陽古城宛丘也叫陳州，相傳是在六千五百年前，華夏人文始祖太昊伏羲氏在這里定姓氏，制嫁娶，開創了華夏文明。悠久的歷史，厚重的文化為淮陽留下了眾多名勝古跡和古風遺韻。特別是作為中華民族文化中的一種極為典型，罕見的民間藝術——淮陽泥泥狗，捏制“泥泥狗”的民間藝術家主要集中于淮陽縣城周邊的武莊和史莊等十二個村莊里，他們世代都從事“泥泥狗”的傳統捏制，因此至今泥泥狗的基本造型也沒有改變，從上面完全可以看得出泥泥狗作為民間文化傳統中的原始圖騰，這是一種需要延續和繼承的精神文化。泥泥狗所表現的題材十分廣泛，有飛禽，有走獸，有抽象的，有具象的，這些造型古拙荒誕，是人獸同體，神人合一的原始圖騰文化。[1]

在每年初春的“二月二至三月三”的廟會上，人們陸續從各地來到太昊陵祭祀人祖伏羲和女媧，把一年來的喜怒哀樂和憧憬愿望都向人祖伏羲傾訴，以祈求求子孫繁衍，長壽百歲，這里成了民眾抒發情感的家園和歸宿。一個地區的民眾大多數都會將家庭、事業、婚姻等這種人生大事作為習俗，形成一種特有的當地民族風俗習慣和民間風格藝術文化。敬泥泥狗行為本身不是人們的目的，種種行為最終都指向祈福納祥的愿望，但泥泥狗卻往往是儀式的焦點。也就是說，淮陽泥泥狗在民俗信仰活動中最能體現其對于人的意義。同時，泥泥狗特殊的藝術魅力是淮陽的一大文化特色產業，也越來越受到人文學者、民俗專家和普通游客的青睞。

（二）淮陽泥泥狗的視覺符號

第一，造型的夸張化。淮陽泥泥狗在形態上的塑造偏向逼真奇異、虛幻抽象，在色彩的表達上，偏向古色古香，給人一種神秘凝重、渾厚自然的感覺。泥泥狗給人的視覺沖擊主要是它的每一種展現形式都是從神話傳說上得來的，并不是民間的手工藝人毫無思想夸張變形捏出來的。

第二，材料的樸實自然化。淮陽民間藝人捏制泥泥狗基本上都是手工制作，模具很少有，如今會有一些模具，但是很少有人去用，因為泥泥狗要的就是隨意拈來的造型意境，捏制的過程對藝人要求很高，制作的方式方法分為找材質泥——捶打和泥——捏制體型——點繪色彩——點繪圖形這幾項。

第三，色彩的明艷化。泥泥狗整個色彩描繪以明亮鮮艷的飽和度和層次分明的明暗度為基礎，色彩直接美觀，艷麗鮮明。傳統的色彩采用的是中國古代“五色”觀，大面積的黑色襯托出明艷的彩色系是泥泥狗典型的色彩特征，彰顯出特有的黑色文化。而黑色自古以來就有著中國特有的文化內涵，其歷史久遠。古時稱黑色為玄色，玄即是玄虛、深奧，其內涵深遠。遠古先人一直視黑色為正色、本色，太極紋樣的黑色便是本原、母體的象征。[2]

第四，圖案的裝飾化。泥泥狗視覺符號的裝飾化圖案，富有強烈的民間裝飾特色，除動物頭部和人物面部圖案的簡化處理外，大都采用各式各樣的花草紋樣，表達對大自然中草木精神的理解及心中美好生活的向往，太陽紋，點線紋，女陰紋也都是由點線的相互配合呈現出來，襯托出整體圖案裝飾形式。在整個泥泥狗視覺符號的展現上，極具裝飾特點的圖案并不是充滿整個泥泥狗造型上，而是多采取大量空白，在主要造型轉折的部分進行裝飾圖案的描繪，這些基本的紋樣組合樣式主要來源于民間藝人長期生活經驗和美好生活回憶的積累和凝練，體現出勞動人民熱愛生活的美好心態和對傳統手工藝的極大熱情，也更好的烘托出泥泥狗視覺造型的形式多樣。

二、包裝設計的概念及其功能

包裝是商品無聲的代言，它會直接宣傳商品，宣傳品牌，同時決定著商品的銷售。包裝設計則是除了具有以上的條件外還要具有一定創意形成的作品。包裝要具備藝術與技術的結合，因此不能只顧美觀設計還要有一定的功能。好的包裝最基本的功能就是保護功能;第二點則要考慮包裝設計的便捷性能，消費者在購買商品的過程中肯定會考慮到在以后的使用和存放上包裝能否帶來便捷之處，這也有利于提高商品的銷售;第三點就是起到促進商品銷售的功能。

包裝設計也是要遵循一定的原則，“少即是多”是著名的建筑師米斯提出的設計哲學，主張技術與藝術的統一，少并不是空白而是提煉，精簡，像我國傳統美學國畫大師們，他們往往更注重意境方面的表達，并不是鋪滿筆墨，而是大片留白后再畫醒目的幾筆。以新材料新技術作為輔助，體現完美精致的藝術效果，這樣設計出的作品顯得高貴優雅，簡約而不簡單。現代包裝設計不是單獨的學科，它涉及廣告學、消費學、信息設計學和符號學等等，把它們融會貫通，再加入一些傳統民間元素，使其超越原有的形式和裝飾點綴。包裝的形態趨勢多樣化，從原始先民們用樹葉包裹到用陶瓷器皿盛裝食物，再到現在各式各樣的包裝，但是不管怎樣包裝，我們都要形成自己的一種獨特地域文化風格的包裝設計。[3]

三、泥泥狗視覺符號在包裝設計中的創新方式

（一）包裝設計中泥泥狗視覺符號創新設計的方法

通過對淮陽泥泥狗的包裝創新設計，充分挖掘中華民族傳統文化在民間藝術資源題材上的元素符號，變形夸張富有創意。具有現代感的包裝設計秉承以人為本、親近自然、綠色環保理念，要能實現泥泥狗的商業價值。為了使淮陽泥泥狗在現代社會中有更高的商業價值，能適應現代社會文化發展的產業化，且具有一定的審美價值，必須將其重新包裝再創新設計然后進行推廣，打造其自身的裝飾價值，觀賞價值，收藏價值等。為了符合現代人的審美價值并避免和市面上的傳統工藝品包裝類似，作者根據泥泥狗的面部特征，將傳統民間要素和現代包裝要素相結合并進行創意構思，設計出了一整套十二生肖面部圖。

（二）淮陽泥泥狗視覺符號的品牌包裝形象設計

第一，樹立品牌包裝。泥泥狗由原始的祭祀用品變化成為現代社多元化的物象。我們要據此樹立品牌意識，讓品牌引導客戶快速消費，促進產業化的發展。它不僅是孩子們手里的玩偶還是一些喜歡民間藝術品收藏者首選，現代社會中的泥泥狗必須轉變，它要經過重新包裝以及創新設計，才能滿足現代消費者的需求。

（1）藝術價值——收藏觀賞性質極高。淮陽泥泥狗被列入國家非物質文化遺產，民俗民藝研究熱潮使得喜愛傳統藝術的人熱衷于收藏。泥泥狗的形象很抽象，它的色彩很艷麗，材料又很自然化。從它的形態色彩上能給我們帶來一種愉悅，帶來刺激，讓我們喜歡，值得收藏就夠了，泥泥狗在我國泥玩藝術中獨具一格。

（2）娛樂性——旅游品和孩子的玩偶。現如今生活節奏加快，人們也會通過旅游來減壓，在旅游過程中會購買一些自己喜歡的飾品玩具，孩子也會在追求好奇新鮮的前提下買一些泥泥狗。那么就可以讓年輕人參與和體驗泥泥狗的制作，參與體驗時，時間上肯定不能太久，那么可以采取模具和手工相結合，這樣的參與性和群體性即能開發市場又能刺激人們的購買欲，也讓更多的人們了解泥泥狗。親身體驗民藝創作也有助于傳統工藝事業的宣傳和發展。[4]

第二，品牌塑造。（1）標志設計。淮陽泥泥狗的標志是在其“泥泥狗”總稱上做了重新設計，標志的整體外形符合純手工制作的特點，隨意造型，將五色色塊與標志結合，色彩明艷醒目。（2）產品設計。始終保持淮陽“泥泥狗”的傳統風格，泥泥狗的形象很抽象，它的色彩很艷麗，材料又很自然化。在我國民間傳統泥玩藝術中也獨具特色。所以不管怎樣在創新設計都不能打破對泥泥狗的原本造型，再新的角色設計也應有一定的關聯性，突出簡潔。在色彩圖案上，多數都是黑色做底，紅黃藍綠做變化，創作出更適合現代審美和家居裝飾的需要。（3）包裝設計。淮陽泥泥狗的包裝不僅要具有一定的地域特色和鮮明的藝術風格，外觀上也要力求簡潔明快、環保實用。在圖形上突出簡潔，具象的視覺符號為主;色彩上與淮陽泥泥狗的典型用色相一致。在材料上運用的是膠泥，泥泥狗雖然經過高溫的燒制，但還是易破碎的產品。我們可以結合新材料和新技術做出堅固的具有保護性質的包裝設計。（4）附屬產品設計。作者進行了一些附屬產品的設計，例如文具用品、衣服、雨傘等，對形象進行重新塑造并進行設計。

跨界合作是現代推廣模式的流行趨勢，也是包裝、宣傳品牌推廣的必要方式。針對泥泥狗的銷售，我們應當結合泥泥狗的品牌營銷，將淮陽泥泥狗的品牌形象推廣到銷售渠道和客戶群中，應該從外形和地域文化上突出它的產品價值，在客戶了解認同產品價值的基礎上達到銷售的目的;再加強地區間的合作;利用新媒體宣傳引起人們的注意，利用節日廟會舉行一些現場親身體驗，刺激客戶消費和收藏的欲望。

第三，廣告宣傳。新媒體時代的到來為廣告宣傳提供了多種途徑，也為消費者更加詳細的了解產品提供認知平臺。大眾媒體包括地區性報紙、電視、平面廣告、廣播等，這些傳播方式覆蓋面大，受眾廣泛，具有一定的宣傳性和主導性。泥泥狗借助這一平臺充分的展示了它在民間傳統藝術的魅力。另外我們可以在手提袋、海報等上面做的一些創意設計，還可以設計一整套系統的用戶體驗廣告，同時借助網絡媒體進行宣傳。

參考文獻：

[1]倪寶誠.淮陽泥泥狗與鳥信仰[J].河南社會科學，2009（1）.

[2]楊大年.中國傳統民間玩偶的再設計[D].江南大學碩士學位論文，2004.

[3]高穎.我國傳統工藝品的品牌建設之路[J].新美術，2010（1）.

[4]胡艷珍.中國包裝設計新形象文化探究[D].河南大學碩士論文，2004.