高職市場營銷技能大賽與教學銜接的實踐研究

王詠

摘 要：本文通過分析高職市場營銷技能大賽與課程教學銜接現狀發現問題，在認真研究市場營銷技能賽項情境營銷模塊技術文件的基礎上，總結實踐教學和指導營銷沙盤實戰的經驗，提出市場營銷沙盤課程課程設計思路、教學目標、明確學習任務、搭建實訓課程框架等教學建議，力求達到教育部提出的“以賽促教、以賽促學、以賽促改”的目的，為高職院校市場營銷實踐課程教學改革提供參考。

關鍵詞：市場營銷技能大賽 教學改革 實踐研究

教育部舉辦的高等職業院校技能大賽在推進現代職業教育發展、專業建設、教學改革方面起到了重要引領作用。自2014年起，市場營銷技能賽項被教育部列入國家級高職組技能大賽項目，競賽內容包括營銷實戰展示、商務數據分析和情境營銷三個模塊，其中，情境營銷模塊（即市場營銷沙盤對抗）內容占比賽總成績的70%。高職市場營銷技能賽項內容設置體現了對市場營銷專業的核心知識和職業技能的要求，在引領高職院校市場營銷專業建設和教學改革，以賽促教，提高市場營銷專業人才培養質量上起到非常重要的作用。

一、高職市場營銷技能大賽與課程教學銜接的現狀分析

市場營銷技能大賽舉辦五年來，得到教育部和全國各個高職院校的大力支持，每年幾百所學校參加比賽，很多學校經管類專業將市場營銷技能大賽情境營銷模塊的競賽內容列入實踐教學課程并受到廣大學生的歡迎，對大學生創新創業能力的培養發揮著越來越重要的作用。情境營銷模塊即市場營銷技能大賽中的營銷沙盤對抗模塊，依托中教暢享公司（簡稱ITMC公司）開發的市場營銷綜合實訓與競賽系統（下稱ITMC市場營銷沙盤）進行比賽。參賽選手四個人為一組，在開放的市場環境中模擬運營一家公司，從市場分析、選擇目標市場、制定整體營銷策略方面進行博弈，優勝劣汰實現企業的經營目標。

為了固化大賽成果使更多學生受益，各個高職院校在教學實踐過程中認真研究不斷探索，從課程體系設計、師資隊伍建設、教學方法改革、保障措施和評價體系等方面總結了很多經驗，但是由于市場營銷沙盤對抗模塊對于學生綜合運用市場營銷專業知識處理實際問題的能力要求比較高，在實踐教學中給教師的“教”和學生的“學”都帶來一定的困難。目前，在實踐教學中取得主要的經驗和存在的問題如下：

（一）將情境營銷競賽模塊與市場營銷專業核心課程對接。

遵循以賽促教的思路，高職院校在備賽和參賽的過程中認真分析市場營銷技能大賽情境營銷競賽模塊的比賽內容，發現這個競賽模塊考查學生的市場調查與分析、目標市場選擇與定位、競爭策略分析與執行、營銷活動策劃與組織、成本核算與財務分析等市場營銷基本專業技能，提出把競賽內容嵌入專業課程教學的建議。在市場營銷專業課程設置中把市場調查與分析、市場營銷實務、消費心理學、市場營銷策劃和財務管理等課程設計為專業核心課程，在教學過程中突出理論與實踐并重，設計一系列實訓任務，力求學生掌握并靈活運用市場營銷專業的知識技能和職業技能，突出實踐能力培養。這種做法的優勢是學生在進行營銷沙盤對抗前可以有豐富充足的知識儲備，但是由于每門課程的教學任務、知識目標和能力目標設計獨立成為體系，學生學到的知識比較零散，在綜合運用所學知識在模擬的市場環境中進行綜合判斷分析能力方面訓練不足，制定整體營銷策略的思路受到局限，學生綜合實踐能力需要在市場營銷沙盤對抗中進一步通過強化訓練提高。

（二）將情境營銷競賽模塊與市場營銷專業實踐教學對接。

本著以賽促學的目的，很多學校經管類開設了市場營銷沙盤對抗課程，并把這門課程列入技能訓練課程，有的學校把市場營銷沙盤對抗作為營銷專業的實踐周，力求通過一門實踐課程或者集中實踐周的時間進行強化訓練。在實踐教學中，高職學院都是依托ITMC公司開發的市場營銷沙盤根據競賽要求進行模擬訓練，將市場調查與分析、市場營銷理論與實務、消費者行為分析和財務管理等課程的專業知識綜合運用，使競賽與教學一體化。這種教學設計思路非常好，但是在實踐過程中遇到了現實問題：一是沒有一套完整的教學設計，一些學校的實踐教學停留在軟件操作訓練層面，在市場營銷專業知識的綜合運用及學生整體營銷戰略思路的培養方面顯得力不從心。二是沒有一本實用的實訓指導教材，實踐教學中教學任務、知識目標、能力目標設計不明確，給老師的“教”和學生的“學”造成了很大的困難，實踐教學的開展沒有達到既定的目的，學生在學習過程中收獲不足，難以達到以賽促學的目的。

（三）進行實踐教學內容改革，建立賽課結合的實踐教學體系。

在實踐教學過程中，高職學院教師結合近年來指導職業技能大賽的經驗，不斷探討技能大賽與市場營銷專業實踐教學對接的模式，進行實踐教學改革，在教學內容的設置、實訓項目的開發、學習情境的設計、考核評價體系的完善等方面進行了大膽嘗試，從賽課結合的實踐教學體系進行研究，取得了一定的研究成果。但是在傳統的商業模式向“互聯網+”商業模式轉變的過程中，對于市場營銷專業人才的職業技能的培養要求，從傳統上重視溝通、談判和營銷策劃能力轉變為更加重視在具體情境中分析市場環境、進行市場細分、選擇目標市場、做出市場決策等能力培養。情境營銷競賽模塊設計正是借助營銷沙盤創造了虛擬的市場環境，學生在博弈中鍛煉了這些“軟技能”，彌補了營銷專業人才培養工作中的營銷實戰和市場數據分析能力的不足。但是在實踐教學中受到課時數量、師資水平、實訓平臺、辦學經費、學校管理機制的制約，市場營銷技能大賽的成果應用在日常教學實踐過程中還有一定困難，因此“以賽促建、以賽促改”迫在眉睫。

如何將營銷技能大賽與教學實踐緊密銜接，解決老師“教”和學生“學”的困難是擺在眾多高職學院面前的問題，也是大賽成果轉化為實踐教學應用并在教學過程中固化大賽成果需要解決的問題。筆者在認真研究市場營銷技能賽項情境營銷模塊技術文件的基礎上，結合這幾年從事市場營銷教學和指導營銷沙盤的實踐經驗，提出市場營銷沙盤課程課程設計思路、教學目標、明確學習任務，明確每個學習任務的知識目標和職業技能目標，搭建實訓課程框架，在此基礎上提出教學建議，力求達到教育部關于“以賽促教、以賽促學、以賽促改”的目的。

二、基于市場營銷技能競賽——情境營銷模塊的課程設計

情境營銷競賽模塊不僅考查學生的目標市場選擇與定位、競爭策略分析與執行、營銷活動策劃與組織、成本核算與財務分析等基本專業技能，還進一步考查學生對充分競爭市場的綜合判斷分析能力，對于市場營銷專業學生提高綜合實踐能力大有裨益。

（一）課程設計思路。

依托中教暢想公司（ITMC公司）開發的市場營銷沙盤軟件，學生在模擬企業市場營銷運營全過程中學會市場環境分析、選擇目標市場、制定營銷策略、對競爭對手進行評估、對公司銷售情況和財務情況進行分析，在模擬“企業”各項生產和市場營銷活動過程中體驗得失，總結成敗，進而領悟科學管理規律，提高市場調查與分析、目標市場選擇、營銷策略制定、促銷和營業推廣策略制定及財務分析管理等職業能力。

（二）課程教學目標。

學生通過該課程學習，在市場營銷專業核心知識和職業技能方面應實現以下目標：

1.專業核心知識培養目標

（1）掌握市場調查與分析、市場細分、市場開發、目標市場選擇等營銷專業核心知識在企業實踐中的應用。

（2）掌握市場營銷戰略、市場營銷決策和市場營銷策劃知識在企業實踐中的應用。

（3）掌握消費心理分析、消費者行為分析在市場營銷過程中的應用。

（4）掌握生產管理、原材料管理、產品庫存管理知識在企業實踐中的應用。

（5）掌握財務管理相關知識知識在企業實踐中的應用。

（6）掌握經營管理知識在企業實踐中的應用。

2.職業技能培養目標

（1）能夠看懂市場調研報告，分析未來市場趨勢，準確進行市場預測，科學選擇營銷渠道。

（2）能夠在市場細分的基礎上準確地選擇目標市場，制定整體市場營銷戰略并實施。

（3）能夠進行營銷策劃、制定產品組合策略、價格策略、營業推廣和促銷策略，進而進行營銷實戰。

（4）能夠準確應用營銷知識制定廣告方案、參加訂單競標、交付給客戶貨物等經營決策。

（5）能夠準確應用財務知識進行支付應交稅、短期貸款/支付利息、更新應收款，歸還應付款、支付行政管理費。

（6）能夠準確應用生產管理知識接受并支付已定的貨物、下達原材料采購訂單、產品研發投資、更新生產/完工入庫、購買或調整生產線、開始新的生產。

（7）能夠進行財務報表分析，運用財務管理知識合理地控制資金的使用。

（8）能夠在完全競爭的市場環境中分析競爭對手的營銷策略，準確應用市場營銷知識進行全局營銷戰略決策的調整。

（三）實訓課程框架設計。

三、市場營銷沙盤對抗教學建議

（一）開設時間和學時數。

“市場營銷沙盤對抗”課程是技能訓練課，是綜合運用市場營銷專業理論知識結合實際進行營銷崗位核心技能訓練的課程。需要“市場調查與分析”“市場營銷實務”“消費者行為分析”“基礎會計”等課程的知識鋪墊，因此建議各個高職學院在第四學期開設。市場營銷技能大賽情境營銷模塊經營三年，以第三年結束關賬后的分數決定經營成敗。因此建議“市場營銷沙盤對抗”課程的學時數設計為周課時6課時，開設一個學期共96學時。通過學習這門課，掌握企業市場營銷的全過程，綜合運用市場調查與分析的知識，合理選擇營銷渠道，確定目標市場，制定營銷策略，通過財務報表分析競爭對手的實力，在實戰過程中加深對專業核心知識的理解，鍛煉職業技能，提高數據分析能力和在競爭環境中做出科學決策的能力。

（二）核心崗位訓練方法。

經過多年教學探索，基于ITMC市場營銷沙盤總結出核心崗位的核心技能和策略如下表所示：

在訓練過程中，循序漸進地講解營銷沙盤規則，貫穿市場營銷核心課程的專業知識，將書本上學到的市場營銷理論知識，如4Ps、4Cs、4Rs等營銷理論靈活地運用到復雜多變、競爭激烈的市場環境里，使學生在經營演練過程中加深對專業知識的理解，在體驗成敗中總結，形成一套完整的市場營銷戰略思路。在訓練過程中通過多角色輪崗，讓小組成員掌握每個核心崗位的職責，培養團隊合作意識。

（三）教學過程中的注意事項。

在教學過程中遵循知識學習和職業技能培養相結合的方法，采用工作過程系統化課程的設計方法，按照企業營銷工作過程循序漸進設計學習情境和學習任務，每一個學習任務貫穿市場營銷的基本知識、經營策略和分析工具，注重學生職業技能培養和綜合素養的提高。在學習過程中貫徹以學生為主體、以教師為主導的教學理念，注重過程考核、突出實踐能力考核。

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