云浮市鄉村旅游品牌打造與推廣研究

鄒亞菲

摘 要：因地制宜發展鄉村旅游經濟，是云浮市鄉村振興戰略的重要一環。本文在分析云浮旅游現狀基礎上，就云浮鄉村旅游品牌定位、品牌形象設計、品牌推廣方面提出相應的策略，逐步樹立起云浮鄉村旅游的品牌，助力云浮鄉村戰略目標的實現。

關鍵詞：云浮 鄉村旅游 品牌 推廣

一、云浮市旅游現狀概述

（一）現有旅游資源

云浮市位于廣東省中西部，西江中游以南，與肇慶、佛山、江門、陽江、茂名、廣西梧州接壤。1994年4月設立地級市，是廣東省最年輕的地級市，生態環境優良，森林覆蓋率67.05%，西江云浮段水質常年保持在Ⅱ類以上、空氣優良率92.3%，2017年被命名為“國家園林城市”。主要旅游景點有：代表禪宗文化的國恩寺;代表特色自然景觀的蟠龍洞、龍龕巖、大云霧山、天露山;代表古民居建筑文化的蘭寨南江文化創意基地、水東古村落、大灣古村落;代表生態旅游的羅定龍灣生態旅游區;代表現代養生休閑的金水臺溫泉景區，還有民俗特色的“長卷祈福”（羅定）、“燒炮”等鄉村民間活動。主要旅游特產有郁南無核黃皮、新興香荔、新興涼果、羅定肉桂、羅定縐紗魚腐、羅定稻米、托洞腐竹、南乳花生、豉油膏等名優產品。

（二）規劃中的旅游資源

按照《云浮市鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》布局，目標是“打造粵港澳大灣區休閑康養旅游首選地”，圍繞這一目標，一是著力規劃打造特色“生態農業”與“觀光農業”，“四區兩帶” 的布局，因地制宜，遍布全市五個縣（市、區），結構層次分明的打造不同特色的生態農業區;二是基于特色農產業，打造龍頭景區，輻射各景區（點）連線連片發展，因地制宜開發一批旅游村莊、特色小鎮、森林公園、鄉村民宿和農業生態觀光旅游區 （點）。可以看出，未來除了農業本身的產值將大幅增收外，其附加的鄉村旅游業也將蓬勃發展，農產品與旅游觀光相結合，相互促進，有序良性發展。

二、云浮市旅游業目前的優勢與劣勢分析

（一）優勢

1、自然優勢。云浮市是廣東最年輕的地級市，工業相對不發達，重污染工業少，整體生態環境優良。“原生態”、“綠色”是云浮旅游的一大特色與優勢。

2、交通優勢。云浮雖然地處廣東西部山區，與廣西梧州市接壤，但陸路交通十分發達，目前已開通高速線路7條與云浮駁接，云浮市區到省會廣州車程1.5小時，與香港車程4小時，與廣西省會南寧車程4小時。南廣高速鐵路在云浮境內設云浮東站、南江口站、郁南站。陸路交通十分方便的輻射了珠三角大部分城市與廣西部分城市。

3、政策機遇。推動粵港澳大灣區的建設，是國家戰略，為云浮帶來了發展的良機。根據《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，粵港澳大灣區將建設建設宜居宜業宜游的優質生活圈。云浮與大灣區接壤，為今后“引客入云”帶來極大的促進作用。

（二）劣勢

根據政府部門統計公報，云浮市2018年旅游業總收入286.47億元，遠低于廣東省地市平均旅游業收入651.94億元;云浮市2018年旅游業收入增幅11.2%，也低于廣東省收入增幅14.9%。云浮市旅游業劣勢主要體現以下幾點：

1、總體知名度不高。除六祖故里景區等級為5A級，在全國和海外具有一定影響力外，其余景區評級均低于5A級或暫無評級，對外鮮有影響力和知名度。

2、景區交通條件有待改善。大部分旅游點需要通過鄉村公路進行駁接，路況較差，影響游客旅途體驗。

3、基礎設施有待改善。“廁所革命”革命工作還有待持續推進，廁所少，指示不清晰，游客入廁難的情況時有發生;景區大多處于遠離城市的鄉鎮山區，電話、網絡信號不佳，公共WIFI建設有待改善;旺季游客“進不來、出不去、走不動”的問題，需要在停車場的規劃和擴容方面進一步改善等。

4、旅游產品單一。旅游產品以當地農產品為主，與本省其他地市的農產品有所重復，特色不夠鮮明。缺乏體現當地文化傳統、民俗等具有藝術特點的產品。

三、云浮鄉村旅游品牌的定位

綜上所述，云浮市旅游知名度不高，旅游產出落后全省平均水平，但未來發展潛力向好，根據云浮市鄉村振興戰略規劃，未來云浮市鄉村旅游將成為旅游產業的重點。如何打造云浮鄉村旅游的品牌，打響這塊品牌，以品牌吸引游客，帶動消費，是擺在我們面前的一個課題。品牌定位是品牌塑造的核心，是品牌的形象設計、傳播推廣的基礎。

“打造粵港澳大灣區休閑康養旅游首選地”是云浮市鄉村振興目標之一，也可以理解為云浮鄉村旅游品牌的總體定位。目標市場定位于粵港澳大灣區，一是地緣優勢，方便吸引該區域游客的到來;二是做為國家戰略，粵港澳大灣區是未來經濟的重要增長極，人們消費能力高、消費欲望強烈。產品（功能）定位于“休閑”、“康養”，滿足游客“養心”，使其獲得精神上的享受，放松壓力，回歸自然;同時滿足游客“養身”，富含負離子的空氣、甘甜清冽的山泉水、綠色無污染的食品，使游客達到“養心又養身”。市場地位定位于“首選地”，休閑養身綜合旅游資源與服務，處于區域領先。該定位從云浮實際的出發，以粵港澳大灣區為目標市場，提煉自身鄉村旅游資源的關鍵“買點”，在旅游消費者內心強化“首選地”意識。

四、云浮鄉村旅游品牌形象設計

鄉村旅游品牌形象是指鄉村旅游區域內各種旅游資源、設施、服務、管理以及區域內社會、經濟、文化等給與旅游者的綜合感知和印象，是一個多方免多層次的綜合性概念。品牌形象系統由三個部分組成，即品牌形象理念識別、品牌形象行為識別、品牌形象視覺識別。

（一）品牌形象理念識別

在旅游產業日益競爭激烈的今天，旅游地在公眾和游客面前的理念形象，顯得十分重要。理念形象的策劃就是建立并提高旅游的聲譽、信譽、知名度，建立并不斷提高旅游地的無形資產，一般通過簡練、通俗易懂、但內涵豐富的宣傳口號表現出來。國內知名度較高的省分和城市旅游品牌宣傳口號有：云南-彩云之南，萬綠之宗，貴州-走遍大地神州，醉美多彩貴州，桂林市—桂林山水甲天下，蘇州市—人間天堂，蘇州之旅……，這些宣傳口號通過反復的宣傳和沉淀，在人們心目中印上了獨特的印記。

云浮旅游的宣傳口號是“奇山異水云浮游”，鄉村旅游方面，還需要對理念識別進行擴展，以凸顯云浮鄉村旅游的特色。作者給出幾條供參考：“休閑圣地，康養天堂”、“生態云浮，美麗鄉村”、“綠意盎然地，康養后花園”，“粵西大糧倉，嶺南果飄香”。

（二）品牌形象行為識別

在鄉村旅游中，旅游者一般通過鄉村旅游經營活動的從業人員的一言一行來識別相關的旅游品牌形象。需要對從業人員加強教育、培訓以及為其創造良好的工作環境，還需要通過提升從業人員多元的、豐富的各項專業知識等方式，督促從業人員自覺地把自己的一言一行與鄉村旅游品牌形象聯系起來，提供符合旅游市場的優質旅游產品和旅游服務。

從微觀上講是對旅游從業者的“言行”要有利于塑造和維護品牌，從宏觀上講是整個云浮市人口人文素質要與鄉村旅游“首選地”品牌相匹配。因此，一是要繼續推進創建衛生文明城市的工作，將“創文”植入云浮人的心中，自覺遵守“創文”規定，規范文明市民言行，形成良好的社會人文環境;二是加快培養、引進一批高素質的旅游管理人才;三是要建立健全旅游從業者培訓認證機制，規范化管理;四是開展旅游從業者服務評選活動，如“鄉村旅游金牌導游”、“最美鄉村旅游服務員”、“十佳鄉村旅游管理者”等，營造旅游從業者愛崗敬業、熱心服務游客的社會氛圍;五是加強旅游執法，規范旅游從業者行為，嚴禁欺客、宰客、坑客現象，發現一起，查處一起，營造放心的旅游環境。

（三）品牌形象視覺識別

在鄉村旅游品牌形象設計中，視覺識別系統主要有以下兩類：第一，鄉村旅游區域的景觀視覺識別系統，主要是指自然和歷史予以的獨特自然景觀和歷史遺存，是鄉村旅游現有的旅游視覺識別。這是鄉村吸引游客的主要識別系統，也是鄉村旅游發展的根本依托。第二、根據旅游市場的需求涉及而來的視覺形象，主要包括鄉村旅游相關的吃、住、行、游、購、娛各方面。視覺識別系統是靜態的旅游形象展示，目地是在公眾心目中形成強烈的視覺沖擊力和持久的烙印。具體來講，視覺識別主要包括以下內容：

1、旅游標識。以蘭州為例，旅游標識由名稱、圖案、標準字體、標準色彩與宣傳口號。名稱為“蘭州旅游”;標準字體為中文和英文;圖案為黃河與敦煌飛天形象;標準色彩為金黃色，體現出金色絲綢之路的風情;“中國西北游 出發在蘭州”是宣傳口號。云浮鄉村旅游標識可予以多方參照，由專業設計公司設計出適合云浮鄉村旅游特色的相關標識，作為形象傳播。

圖片來自網絡：http：//blog.sina.cn/dpool/blog/ArtRead.php？nid=6125e63201015ae5

2、標志性工程。標志性工程是樹立特色鮮明的旅游形象的重要媒介，如北京的天安門廣場、天壇、長城，廣州電視塔，武漢黃鶴樓等，云浮可從現有鄉村景觀中選取知名度高、特色鮮明，看后能給人留下深刻印象的景觀，如蘭寨古建筑群、長崗坡渡槽等。

3、標志性人物。要利用云浮籍知名公眾人物為云浮鄉村旅游代言，評選出“云浮鄉村旅游形象大使”，人物選擇要以知名度高、親和力強、健康陽關、散發正能量為主要標準。要避免“俊男美女”的選美誤區。

4、標志性美食.游田園風光，嘗天然美食，品歷史故事。云浮獨特地域的美食眾多，如羅定皺紗魚腐、茶洞擂茶粥、大灣簕鼓雞等，美食背后都有一個段動人的歷史故事或傳說。可以舉辦傳統美食節等方式，廣邀社會各界參與，打造云浮特色鄉村美食品牌。

五、云浮鄉村旅游品牌的推廣

（一）首先，云浮鄉村旅游目前還處于起步階段，大部分鄉村旅游點還處于規劃建設當中，因此旅游品牌的推廣的策略和措施應與建設進度相適應，是一個動態調整的過程。品牌推廣首先要解決“誰負責推廣，費用怎么出”的問題。應由政府職能部門牽頭并指導，成立旅游協會組織，成員廣納各景區企業，轄區旅行社，旅游紀念品企業等。旅游協會以促進云浮整體旅游經濟發展，提升旅游服務質量為宗旨，其中就包括負責旅游品牌推廣的具體落實。推廣費用納入年度政府預算中，政府承擔一部分，旅游協會成員承擔一部分，共同組成年度旅游品牌推廣經費。

（二）其次，要對目標市場進行細分。不同目標市場，不同季節主推的旅游產品、線路、主題活動均有所不同。市場細分得當，推廣針對性強，效果越有效。例如，按照年齡結構來分，少年兒童主打家庭親子游，感受自然美，體驗農耕文化，趣味采摘活動;青壯年主打商務休閑游，回歸田園，放松身心，緩解工作壓力;中老年主打養身保健，為健康加油，鄉村古文化探秘，豐富文化生活。

（三）第三，綜合運用各種推廣手段，立體的傳播云浮鄉村旅游形象。

1、廣告推送。以電視、報紙、廣播、雜志、網絡、戶外廣告進行組合的方式，針對不同的廣告特性設計不同的內容，對云浮鄉村旅游資源在目標市場區域進行廣告。在網絡營銷發達的今天，網絡傳播十分重要，可以專門建設云浮鄉村旅游網，動態更新建設進展，服務更新，攻略介紹等。還可以建設云浮鄉村旅游公眾號進行推廣，增加目標市場人群關注量，適時在公眾號發布旅游促銷活動的，吸引來客。

2、公關活動。舉辦各種發布會、推介會：在目標市場的城市舉辦新聞發布會、旅游推薦會，對云浮市鄉村旅游特色進行宣傳，為目標市場的公眾留下良好的形象。

充分利用名人效應：一是邀請上級政府領導視察、指導云浮云浮鄉村振興工作，借機在官媒上側面宣傳云浮鄉村旅游品牌;二是邀請社會知名人士或組織到云浮進行參觀或考察美麗鄉村，利用其公眾形象及知名度影響相關群體。

軟文傳播：一方面，可以邀請目標市場所在地的新聞媒體、專欄作家參觀、考察，通過他們進行宣傳報道;另一方面，可以邀請省級電視媒體策劃制作一期在云浮進行的具有娛樂性質的鄉村旅游體驗節目，在全省播出。

創意新聞：充分理由有利于品牌推廣的具有新聞價值的信息，將其通過新聞媒體傳播出去，不斷提升旅游地形象與知名度。

舉辦、承辦大型活動：活動需要在全省有較大影響力，如自行車拉力賽，龍舟賽等全省具有較大影響力的活動，由媒體進行報道，制造旅游形象宣傳。

3、歌曲傳唱。一首傳唱度高的代表旅游地形象的歌曲，將極大的促進旅游品牌的知名度。如《瀏陽河》、《青藏高原》、《悠悠珠江口》、《神奇的九寨》等，可考慮聘請專業人士創作體現云浮鄉村之美的歌曲，由本土知名歌手演唱，在電視、電臺、網絡上進行傳播推廣。

4、節慶策劃。根據云浮鄉村文化和旅游特色，科學設計、策劃“蔬果采摘節”、“園藝研討會”、“燒炮節”等旅游節慶活動，充分吸引公眾注意力，形成轟動效應與新聞傳播效應。

5、聯合促銷。轄內各個旅游景點應互相加強優勢互補、資源共享，共同塑造區域生態旅游形象。另一方面，可以與周邊兄弟地市建立同盟，共享客戶資源，共同面對市場，聯合促銷，以致雙贏

根據整合營銷傳播理論，以統一的傳播目標來協調運用上述各種旅游形象傳播方式，從而實現傳播一體化和效果最大化。

六、結束語

鄉村旅游已不是什么新鮮事物，但要保持長久的旅游周期，必須走品牌化的道路，建立自己的品牌，走差異化、錯位競爭的道路。品牌的形成是系統的、多方面的、長期持續打造的結果，在品牌的形成過程中，產品的品質處于支撐品牌的根本，沒有優質的旅游產品支撐，品牌就是“浮云”，因此，云浮鄉村旅游品牌打造過程中，政府部門要做好支撐建設，練好“內功”。要做好規劃指導，科學建設、優化景點，完善景點服務硬件設施，優化旅游路線，改善交通路況;出臺規范，加強行業監督，營造良好的服務環境;加強生態環境和古建筑的保護;扶持一批優質的旅游產品的特產生產加工企業;建立健全旅游從業者素質提升培訓機制等。

參考文獻

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