社交電商的本質、模式及競爭焦點分析

陳貴香

摘 要：社交電商近年來得到了突破性的發展，并站在了時代的前沿。2018年有贊在香港港交所借殼上市，接著拼多多又在美國納斯達克上市。也就是說在這樣一個快速發展的社會背景下一定要正確把握社交電商的商機和發展趨勢，只有正確把握社交電商本質，找到合適的模式才能更好地在市場上得以立足，這將對社交電商的發展產生巨大的作用。

關鍵詞：社交電商;本質;模式;競爭焦點

社交電商近年來以高效率和低成本等優勢快速地籠絡了大量的客戶群體，一時間很多的企業開始融入到這一新的賽道當中去。在互聯網快速發展的時代背景下，無論是任何形式的社交電商都需要不斷地進行創新和發展，以便于尋求新的發展方向。但無論怎樣發展最終都需要回歸本質，能正確了解對手，并找到合適的道路，這才能促使以后的道路更加穩定。下面將對社交電商的本質、模式及競爭焦點進行詳細的分析。

一、社交電商的本質

首先，從大的含義上來講社交電商也是“商”的一部分，無論是從傳統商業還是電商或者社交電商其都是商業的一部分，也就是這樣能夠實現高效率的交易，并降低成本提高成交效果。商業的閉環中需要獲得客源以及運輸兩個過程，而電商和社交電商則在這基礎上發生了變化，不僅獲得客戶數量更加多，同時成本也得到了明顯的降低，再加上現代物流行業的快速發展更加為提升運輸速度提供了保障，這也是提升用戶體驗的重要條件之一。其次，社交電商從本質上來講是在電商基礎上所發展的社交屬性。在以往的傳統商業時代中發展起了較為完善的商業批發流通體系，主要以大的批發商為領導逐漸向下分支進行銷售，這樣的商業模式中不僅物流時間較長，同時成本也比較高，并且消費者體驗度不高。隨著時代發展和進步電商時代開始興起，這個階段中主導者主要為阿里巴巴和京東等大型電商平臺，主要通過網絡方式來獲取更多的客戶，通過人工智能和大數據分析等方式來對客戶進行更加針對化的商品推薦，不僅提升了貨品的交易效率，更加為降低成本提供了可靠的保障。而近幾年來社交圈層化開始逐漸興起，并且成為了發展的新趨勢，這種模式下就形成了多個不同的小節點，每個節點又有著各自的專業領域以及各自的價值，這對于吸引客戶來說產生了一定的條件。這種模式的應用中重點在于客戶群體較為忠實并且成本比較低。從傳統商業、電商和社交電商的分析中我們可以看出，雖然這些都屬于商業的一部分，但是社交電商的本質卻是以社交為基礎的，與其他二者之間還是有著明顯的差異性。

二、社交電商的發展

社交電商是在社交和電商結合基礎之上而發展起來的一種新型商業交易模式，如果從根本上對社交進行考察其最早的階段有代表性的就是安利、雅芳等公司。這些公司在設計上有著極強的吸引力和激勵性，并且制度較為靈活，通過口碑的方式達到宣傳目的，從而促使消費者呈現裂變式的增長，以便于為自身的企業壯大做出保障。但這種模式卻在發展中被很多的不法分子所利用，也就是將直銷變成了傳銷，尤其在國內傳銷已經成為了一種難以消除的毒瘤。電商發展則是在近十年左右才逐漸發展起來的，雖然歷程不長，但是卻發展速度驚人。我國最初的電商代表為阿里巴巴和京東等大的電商平臺，在這些大型電商的帶動下我國電商業務開展迅速，并且成為了商業流通中重要的一環，甚至有趨勢要超過傳統商業。在這樣的背景下2018年數據統計顯示我國的網上零售額突破九萬億元，其中實物商品銷售為七萬億元，同比增長25.4%，占社會消費品零售額的18.4%。

后期發展中微信成為了我們生活中必不可少的交流工具，這一平臺也為社交和電商的結合做出了保障。微信平臺為社交電商提供了極為有利的條件，一方面微信的用戶量比較大，另一方面微信不僅能夠作為日常溝通的工具，也有著社交的作用，能夠實現快速的分組和標簽等，從而能針對不同的用戶進行不同的商業產品推廣。此外，微信中可以建立微信群、朋友圈和公眾號等，這些都是具有高傳播效率的工具，能夠根據興趣、人群等來進行群體溝通，整體來說微信中的這些工具都是進行商業傳播的重要工具。微信也是提供信任的一種方式，通過微信能夠建立起相互之間的信任度，并且微信中可以使用紅包、轉賬等方式進行付款，這也是為什么近年來微商快速興起的重要因素。通過微信這一大型的平臺，早期一些微商的操盤手開始結合一些大的策劃和包裝以及管理能力開展起來微商事業，從而推動微商快速發展。而到了2015年微商則開始變得更加細節化和成熟化，基于微信的三級分銷模式順勢而生。騰訊則開始利用微信的社交優勢大力地投入社交電商，從而在電商領域找到自己的立足之地，甚至直追阿里巴巴。例如楚楚街、微店、美麗說等都是騰訊所投資的主要社交電商企業，這對于騰訊來說也是社交電商開展的重要方式。

三、社交電商的模式

1.社交分享型電商模式

所謂社交分享型的電商模式主要指的是利用微信、QQ等社交軟件進行推廣的系統化電商模式，通過設計一些激勵性的政策來鼓勵用戶進行主動分享，從而達到裂變式的傳播和交易。該種模式的設置主要是基于用戶興奮、貪小便宜的心理來進行推廣的，例如砍價和拼團等方式，從而實現裂變銷售。在分享型的模式中也有著一定的優勢就是可以用比較低的成本拉攏到大量的用戶，這些用戶大部分為農村或者三四線以下的城市居民。但在這種模式中需要較高的供應鏈和運營監管。拼多多則是這一模式中的典型代表，不僅在玩法上有著直接拼團、助力和砍價等模式，同時還有分享得紅包、簽到得紅包等方式，無論哪種方式其最終目的都在于分享，從而達到用戶推廣效果。

2.社交內容電商模式

社交內容電商模式表示的是在高質量內容基礎上結合有共同愛好和興趣的用戶進行匯總，然后再來引導這些用戶進行裂變式的推廣和傳播。這種模式中主要有平臺和個體兩種不同的模式，一方面主要利用微信、微博、抖音和快手等來進行平臺分享，另一種則通過網紅主播和達人等進行推廣，是一種建立在口碑基礎上和社交關系上的模式。社交內容電商有兩大優勢，其一是給予內容所形成的用戶群體，這一類用戶由于有著相同的興趣愛好因此互動性更強，并且傳播的準確度也更高。其二是用戶作為網絡紅人和達人的粉絲會形成粉絲效應，對于自己的偶像有著一定的忠實度，從而達到較高的購買率。但是這種模式應用中也有著一定的不足之處，例如在該模式中要求有較高的可持續能力以及高質量的內容輸入能力，同時需要找到內容與描述實際相符的產品，并且對于運營的整體能力要求也比較高。社交電商的主要代表為小紅書、抖音等。

3.社交零售電商模式

社交零售電商模式主要指的是在社交工具基礎上，通過自身的人脈和社交圈來實現的銷售模式。在這種模式中主要有直銷和分銷兩種。直銷是一種較為開放的零售平臺，通過平臺將商品直接推廣到消費者面前，由平臺來承擔商品的選購和物流等程序。分銷則是平臺直接面向零售上進行的平臺銷售模式，然后再由個人零售向用戶進行銷售推廣。這種模式應用中一方面有著更大的靈活性和輕便性，另一方面顧客的數量比較高，商品流通中成本比較低。較為典型的社交零售電商為云集和微店。云集中有著一定的激勵模式，在云集成為店主以后可以直接將商品分享到朋友圈中，然后朋友通過鏈接進行商品購買，而分享者則獲得相應的傭金。然后再朋友購買成功以后也可以成為云集的新店主再來實現商品的推廣和銷售，店主所獲得的購物傭金為銷售額的5%-40%不等。

四、社交電商的競爭焦點

1.回歸產品本質

近年來我國的社交電商開始迅速發展，除了社交平臺能以高效率和低價格獲得大量的用戶意外，用戶的需求也是根本所在。社交電商本身針對的就是收入相對較低的人群，這部分人對價格比較敏感，因此比較看重性價比。社交電商通過砍價和分享等模式正好符合這部分人群的心理特點和實際追求。但2018年以來拼多多快速崛起，卻呈現出明顯兩極化特點，一方面十分火爆，另一方面卻罵聲一片。拼多多通過分享和低價的模式看似沒有任何問題，但是卻在戰術上存在很大的問題，例如有很多的假冒商品以及山寨品牌，導致商品的品質急劇下降。那么在這樣的情況下社交電商要想得到更加穩定的進步，那么保證產品的質量，回歸本質才是關鍵。作為電商平臺必須要有底線意識，不僅要在服務上和模式上不斷創新，更加要守住品質底線，從而促使企業不斷向良性方向發展。

2.提高社交運營能力

社交電商的發展中社群運營能力是關鍵，社交電商中最為明顯的一個特點就是社交，那么社交電商就需要高度關注社交運營并且要有較高的能力。一方面通過粉絲來提升用戶的忠實度，另一方面也要探索出新的模式，除了分享以外找到用戶更加喜愛的其他模式玩法。其次，作為社交電商應當保證能有持續的優質內容生產能力。優質的產品內容將大幅度提升客戶忠實度以及傳播能力，并且能促進消費。在優質內容上可以從圖文、視頻等方式進行傳播，而在生產鏈上則需要通過內容生產和包裝等實現。

3.強化用戶裂變

在用戶裂變工作中首先應當制定出合適的目標，并在此基礎上做好用戶畫像。一是目標到底是拉新還是拉新結合付費轉化，不同的目標將直接決定著不同的方式。其次需要對用戶進行根本性的劃分，并在原有的基礎上實現有的放矢。此外，需要結合心理學內容來對用戶進行分析，以便于實現最大化地了解用戶和激發用戶，實現真正的用戶裂變。

為了能達到用戶裂變也可以采取各種不同的社交玩法，例如拼多多采取的拼團玩法或者是分銷玩法等，讓用戶在原有的消費基礎上實現分享賺錢的效果。再或者可以采取邀請式的玩法，或者砍價玩法等，參與的人數越多價格越低，從而實現用戶的大量增長目的。

五、結語

總之，我國近年來在社交電商上得到了快速的裂變和發展，其中有著很多的優勢和劣勢所在。為了能讓社交電商在未來得到更好的進步和突破，那么作為社交電商就應當積極地認識到自身所存在的問題，并結合實際情況積極調整，從而實現用戶的忠實度提升和數量提升，為業務的發展和社交電商進步提供保障。

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