中國獨立設計師品牌發展存在的問題及解決對策

孫萌

摘要：隨著中國經濟實力和國際影響力的不斷提高，中國獨立設計師品牌的發展和國際化進程逐漸受到重視，扶持獨立設計師發展的計劃已經成了行業內的必然趨勢。如今，新時代的消費者更追求個性化與定制化的服務，對設計師品牌來說這是最好的發展時代。本文分析了如何在這個有利節點下迅速捕捉市場，發現現存的問題，加以策略改進，指出了針對獨立設計師發展的營銷策略，并對獨立設計師的發展機遇和發展渠道做出了導向和預測。目前獨立設計師的發展還面臨著諸多問題和困難，需要獨立設計師在品牌創新、品牌管理和運營等方面獲得提高。

Abstract： With the continuous improvement of China's economic strength and international influence， the development and internationalization of China's independent designer brands have gradually received attention. The plan to support the development of independent designers has become an inevitable trend within the industry. Nowadays， consumers in the new era are pursuing personalized and customized services. This is the best development era for designer brands. This paper analyzes how to quickly capture the market and discover existing problems and strategies at this time. The improvement pointed out the marketing strategy for the development of independent designers， and made guidance and prediction on the development opportunities and development channels of independent designers. At present， the development of independent designers faces many problems and difficulties， requiring independent designers to improve their brand innovation and brand management and operations.

關鍵詞：獨立設計師;品牌定位;發展現狀;對策分析

Key words： independent designer;brand positioning;development status;countermeasure analysis

中圖分類號：F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0031-04

0? 引言

在過去，中國一直是世界上最大的服裝生產國和出口國。由于人口眾多，經濟增長迅速，中國正在從“產品制造”轉為“品牌創造”的升級。在中國時尚界，大量海內外具有高等院校背景的設計師選擇創建自己的獨立品牌，為中國時尚產業輸入源源不斷的新生力量。與此同時，千禧一代作為中國日前時尚市場的主力消費群體，對產品的個性化需求日漸突出，獨立設計師作為個性輸出的締造者，自然會成為個性化潮流的引領者。但是，由于當下獨立設計師們更專注于追求產品本身的設計創作，而忽略了服裝所具有的商業屬性，導致很多設計師品牌日漸處于虧損的狀態。這就意味著，藝術創作無法摒棄商業價值，要想實現獨立設計師品牌可持續發展，必須為其品牌注入獨特的營銷體系和商業模式，才能在激烈的市場競爭下不斷前行。

1? 核心概念界定

獨立設計師品牌，是近幾年服裝產業發展的階段性產物。相較于傳統服裝商業品牌，獨立設計師品牌是由設計師自主研發和開創的自主經營模式，是以設計師本身的設計風格和價值觀為主導創立的品牌。其品牌定位相對小眾，并且難以復制和模仿，以至于越來越受這個追求個性化時代的青睞。獨立設計師品牌的受眾往往有其風格追隨的客群，這群人往往追求獨特和與眾不同，而獨立設計師品牌理念和特性正是帶給他們這種視覺上和心理上的滿足，這也是獨立設計師品牌和商業品牌之間最為明顯的區別。

2? 基于SWOT分析的中國獨立設計師品牌發展現狀

2.1 發展優勢分析? 現階段的我國大部分獨立設計師多有留學背景，多為海外高校畢業，眼界開闊，對時尚和設計有著獨特的見解。家境優渥較多，也有一定的經濟實力創立品牌。其小眾且獨特的設計風格也正是現階段年輕消費者所追求的，為設計師品牌的發展奠定了基礎。

2.2 發展劣勢分析? 由于獨立設計師缺乏品牌管理以及商業運營的經驗，導致無法快速準確的捕捉市場行情。過于追求自我風格和設計展現，缺乏維護消費者以及和消費者建立良好關系的理念，難以發展忠誠客戶。

2.3 發展機會分析? 對于獨立設計師來說，追求個性的千禧一代是推動獨立設計師品牌發展的主力軍，這群消費群體可能是具有一定的入水平的白領或自由職業者，或者追求個性化服裝的學生。他們對新潮事物的敏感度和追求都更高，也重視服裝品味的體現，他們的堅持能夠促進設計師品牌的進程。

2.4 發展挑戰分析? 獨立設計師在目前正處于轉型時期，對于這他們來說是很大的挑戰。很多消費者對獨立設計師的概念還趨于模糊，導致與消費者之間的聯系差。國家目前也沒有完善關于扶持獨立設計師的政策，以至于許多獨立設計師還未展露頭角就走下沒落，因其無法平衡好設計商業之間的關系。

3? 中國獨立設計師品牌發展中存在的問題

3.1 獨立設計師品牌在發展初期會忽略品牌定位? 品牌定位包括目標消費者定位以及設計風格的定位，這需要設計師把控設計風格與目標市場需求的平衡。我國獨立設計師在創業初期往往更傾向于個人風格的設計展現，導致沒有明確的市場定位，無法建立忠誠的客戶群體。獨立設計師品牌Chictopia創始人劉清揚表示，在創業初期的瓶頸在于找到適合自己的定位和風格，Chicopia也是在不斷的失利和摸索中為品牌注入了獨有的的“印花元素”，并將目標客戶定位為具有高時尚意識的小眾群體，才在設計師品牌并不景氣的市場下脫穎而出。

3.2 銷售渠道受到商業體制制約? 獨立設計師品牌由于資金和人力的限制，一直呈現小范圍的經營模式。在時尚發達國家買手制的百貨商場經營體制下，其設計師有更高效的優勢，如參與時裝周，設計展等都能促成銷售，以至于有一定的周轉資金投入下一季度的設計創作。而在國內招商制的百貨商場體制下，獨立設計師難以支付高昂的租金費用以及商場不公平的扣點機制，使得大部分的獨立設計師望而卻步，難以進入主流市場，擴大知名度。又由于國內缺少專業的買手群體，買手店也只是小范圍的運作，市場占有率低，導致受眾對品牌的認知度也低。

3.3 市場運營中的管理機制不完善? 對于很多獨立設計師而言，雖然擁有過硬的設計專業背景，但對其品牌的運營和管理能力基礎薄弱，缺乏專業知識。其主要表現在物流運輸、庫存把控、成本把控、數據管理分析和產品管理等環節。對于一個服裝企業來說，無法很好的把控和運作自己的品牌，創造利潤，將會帶來巨大的損失和商業災難。這也是阻礙中國設計師品牌發展的主導原因。如果想在競爭激烈的市場環境下獲得發展機會，就必須盡快找到獨特有效的商業管理途徑。

4? 中國獨立設計師品牌的發展對策

4.1 找準品牌定位，增強顧客粘性

獨立設計師品牌的生存與發展，首先要擁有品牌的核心競爭力，這對品牌本身以及品牌的目標群體都有著非常重要的導向和影響。一個獨立設計師品牌的建立初期，需要明確自己的品牌定位，獲得行業內獨特的競爭力;其次，要找準與品牌自身價值觀，文化屬性，風格以及設計相對應的消費者，發展忠誠的客戶群體。對于現階段的設計師發展來說，除了對設計本身的執著，也要對市場進行一定的把控和調研，雖然設計師品牌的服裝更多關注的是設計本身，但要想持續發展，就少不了對市場的了解和捕捉。在發展初期，找到自己的優勢及風格定位是非常重要的，它作為核心競爭力影響著品牌的生存與發展，和消費者之間有著密切的聯系。獨立設計師品牌的風格取決于創始人的風格和偏好，設計師本人的理念和想法都會在服裝設計上體現的淋漓盡致。例如，在世界舞臺上名聲大噪的獨立設計師品牌上官喆SANKUANZ，其品牌一直堅持簡單實用的風格，重視面料的質地和穿著的舒適度。并為持續輸出中國制造的高品質服裝做著不懈努力，堅定的品牌理念和清晰定位也足以讓他在眾多設計師品牌中凸顯出來。同樣，男裝設計師王逢陳FengChenWang以其摩登、前衛的設計風格也在國際上斬獲好評，其品牌的特點在于對細節的把控和意義創造，所用的材料都更加新穎具有未來感，高性能的設計使她的品牌更加別具一格，成為追求個性服裝群體追捧的獨特符號。由此可見，找準品牌的定位，才能建立與顧客的聯系，形成良性的發展走向，事實上，品牌和其顧客之間是互相成就的關系，即使是獨立設計師品牌也不該是“獨立”存在的個體，發展忠誠顧客，增強顧客粘性是設計師品牌發展道路上無法忽略的課題。

4.2 開拓品牌的銷售渠道與推廣模式

事實上，有許多獨立設計師品牌因資金薄弱導致擁有獨立門店和開通線上銷售渠道的有限，無法很好的投入和運作品牌，提高知名度。

4.2.1 建立并入駐設計師品牌集合店? 由于買手設計師品牌集合店的在國內的興起，為獨立設計師品牌的推廣發展提供了非常有利的平臺。在我國，很多優秀的獨立設計師都苦于資金不足，缺乏推廣渠道而逐漸沒落，難以被消費者發現和認知。正是有了如棟梁、HCH設計師集合店的涌入，為獨立設計師搭起了進入市場的橋梁，也促成了設計師與消費者之間的聯系。

4.2.2 廣泛利用社交媒體等渠道推廣模式? 除此之外，大量涌入市場的電商平臺也為很多創業初期的設計師品牌提供了平臺和選擇，其相對低的投資成本為大部分獨立設計師的推廣銷售渠道。這個時代的中國獨立設計師面臨著自我提升，資本儲備和戰略可行性的問題。有限的財務成本和社交媒體環境必須更加謹慎地建立品牌戰略。畢竟，國際市場的成功需要尋找商業伙伴。這就是所謂的幕后推銷和品牌營銷團隊。此外，“ELLE”和“VOGUE”等主流時尚媒體也是幫助中國設計師走向國際化的推動者。例如，Vogue中國和電子商務網站Thecorner.com已經推出了五位在網站上首次亮相的新興中國設計師。據了解，Vogue China和Thecorner.com一直致力于提升新興中國時裝設計師的形象，并將中國設計師的作品帶給更多人。這也意味著互聯網基因的使用是打破中國設計師現狀的重要突破。然而國家和一些電商平臺也都在扶持獨立設計師的發展，例如有些平臺對獨立設計師品牌有進駐的優惠措施，幫助發展獨立設計師品牌的推廣，對這些獨立設計師而言都是非常有利的推廣途徑。不僅能降低獨立設計師品牌市場運作的成本，并且從激烈的競爭環境中得以生存并發展更精準的客戶群體。除此之外，獨立設計師們還應利用互聯網營銷的優勢探索更多元的推廣模式，新媒體的出現和發展正在改變人們的消費習慣和消費方式，例如，奢侈品牌路易威登也建立品牌APP，方便了解客戶需求與客戶達成聯系，以用戶體驗為主，為客戶定制個性化的服務，實現了互聯網時代的精準營銷。對于獨立設計師品牌來說，要在有限的范圍里實現更精準的品牌推廣，傳達品牌理念，發展顧客群體，就不能忽略了微信營銷策略。

4.2.3 加強線下新媒體的運營推廣? 微信已經成為最具影響力的營銷平臺，服裝品牌在微信的公眾平臺上可以清楚地傳遞品牌理念以及品牌信息，以此增進與顧客的聯系，感染顧客，促進消費。越來越多的服裝品牌選擇用微信公眾號的方式，傳遞品牌信息，包括產品資訊，產品上新，活動資訊，服裝搭配等等。另外，微信平臺現已提供在線購買的服務，微商城的方便快捷也大大增加了顧客的購買欲望，用戶可以在瀏覽產品的同時直接跳轉微商城購買，實現快速消費。這是我國獨立設計師是可以采用的品牌推廣方式，建立交流平臺，才能了解顧客需求，與顧客建議長期有效的聯系，刺激目標客戶的消費。

4.2.4 投入拓展線下“快閃店”? 近年來興起的品牌快閃店對設計師品牌來說也是非常有利的推廣形式，快閃店（Pop-up-store）指的是在短期內嘗試經營的小型店鋪。時尚快閃店又被稱做游擊店，主要是品牌對市場進行試水、考察、進行推廣銷售目的的期間限定店。地點和店鋪的自由和多樣性可以很好幫助品牌提升知名度，刺激消費。最早快閃店是由歐美引入，日本時裝設計師川久保玲曾于德國柏林的一間舊書店改為快閃店進行試水，以銷售為目標在經營一年內成功銷售了全部過季產品，創造了銷售奇跡，快閃店的經營模式在之后得以推崇和發展。2015年，Chanel與電商品牌Net-a-porter進行快閃店合作，也取得了優異的銷售戰果。不過這些國際上名聲大噪的品牌共同點是都擁有一定的歷史和知名度，并以增加銷售，提升知名度，消化庫存為終極目的。然而，在中國，快閃店自2016年開始出現，據統計到2020年快閃店在國內將超過3000個。但是對獨立設計師來說，沒有足夠的資金儲備夠他們來選擇場地，所以多會出現在購物中心及人群密集的場所。例如，獨立設計師品牌“素然”王一揚，在2006年曾帶著他的獨立品牌“茶缸”在北京的一家酒吧里進行了快閃店的推廣方式。其實，在中國由于獨立設計師品牌的起步相對晚，沒有一定的知名度，可以采用快閃店的推廣方式，測試市場的認可度和接受度，調查消費者的喜好程度以及短期內的銷量，從而對品牌管理進行一定的調整和改進，為品牌做到有效的推廣和宣傳，吸納新顧客，提升品牌知名度。

4.3 加強與其它品牌的商業合作

4.3.1 加強設計師品牌與商業品牌開展品牌聯名合作? 在競爭激烈的市場下，品牌與知名品牌之間的聯名合作可以有效增強品牌的知名度，特別是在時尚行業，它是奢侈品牌和眾多時裝品牌間非常受歡迎的策略。品牌合作是指品牌聯盟戰略，意味著兩個或更多品牌合作并推出其聯名產品。在全球市場中，越來越多的品牌管理層有興趣尋求與其他知名品牌公司的合作關系。在時尚品牌競爭的市場中，可以看出聯合品牌的戰略正在增加。包括快速時尚品牌與奢侈品牌的聯合品牌以及與不同行業的聯合品牌。作為一種新的營銷策略，公司可以使用有價值的品牌資產與其他品牌名稱結合，形成品牌聯盟。從財務角度來看，合并后的品牌價值將高于單個品牌部分。例如，2004年，H&M首次與奢侈品牌Chanel的首席設計師Karl Lagerfeld合作推出聯合品牌系列。這使兩個品牌都受益。事實上，聯合品牌的推出不僅提高了他們的品牌知名度，還提高了客戶在快速變化的市場中對品牌的忠誠度。品牌聯名合作也是提升彼此品牌價值的一種方式。有研究表明，聯合品牌行為有助于品牌的初步擴張，并可以提升品牌資產和聯名品牌的知名度，從而產生積極的市場效應。

4.3.2 重視品牌風險預估? 其實，聯名品牌也將帶來巨大挑戰。當兩個品牌走到一起時，挑戰將大大增加。這意味著如果兩個品牌不適合這種組合，它們會產生負面影響，并傷害合作品牌。對時裝業內部關系類型的研究以及與品牌聯合相關的風險和挑戰在很大程度上被忽視了。大多數成功的聯合品牌品牌出現在奢侈品和商業時裝品牌之間，如H&M和JIMMY CHOO。實際上，品牌表現主要來自消費者對品牌的忠誠度。這反映在顧客是否愿意消費品牌推出的聯名產品。之前的研究沒有對風險進行具體研究，因為零售品牌與奢侈品牌之間的合作可能會對高端品牌產生負面影響。如果中國設計師品牌可以選擇在早期品牌發展階段，尋求到有利的商業機會，與行業內更具影響力的商業品牌達成聯名合作，將有效地將中國設計師品牌帶入大眾視野，忠誠度高的合作品牌的顧客也愿意消費購買。同樣，它還將吸引更多強大的消費群體，對設計師品牌來說是非常高效的推廣方式。目前，中國很少有設計師采用這種方式來提高品牌知名度。由于無法與知名品牌建立合作伙伴關系，也很少有品設計師品牌成功開拓國際市場。現有的研究僅限于成功的奢侈品牌市場，這也需要大量的資金投入和相關部門的扶持，中國市場是否能夠成功適用還需要進一步研究。

4.4 政府應加大制度支持和引導

對于國內的獨立設計師而言，政府應該出臺相關特色政策來幫助獨立設計師的發展，創造一個良性發展的環境，保證我國設計師人才的持續輸出和發展。[5]首先，政府應出臺相關資金扶持計劃，應整合服裝行業的有效資源為他們匹配具有競爭力的資源配置，為獨立設計師提供海外交流學習的機會，包括舉辦獨立設計師大賽等多渠道的資金籌措。在這點上可以學習美國的CFDA/Vogue時尚基金獎項，其獎項旨在幫助一些新興設計師人才在時尚領域取得進一步成就。獲得獎金的同時也會同時獲得業界相關人士的進一步指導。其時尚基金獎項曾扶持并捧紅了眾多設計師，Alexander Wang就曾獲得這個基金獎項并在業內名聲大噪。其次，相關行業協會應建立有效的監督管理機制，保證獨立設計師的原創作品權益，以防設計師的作品被商業品牌抄襲利用，為獨立設計師品牌提供一個公平的競爭環境，為他們的創意輸出和創作熱情作保障。

5? 結語

作為一種自營的經營模式，獨立設計師依靠著自己的力量正在為中國的服裝產業做著不可忽視的貢獻，其經營模式對我國的服裝行業的經濟發展和行業轉型都有著非常積極的意義。因此，扶持和幫助獨立設計師品牌更好更快的發展是現階段不可忽略的課題，目前，由于設計師品牌的管理和運營能力薄弱，設計師們缺乏商業頭腦和專業知識，導致設計師品牌陷入了發展困難，銷售不暢的現狀。這就意味著設計師們應意識到自身存在的優缺點，發揮優勢，改善劣勢，學習了解市場，認識到發展的商業機遇，推廣發展品牌。此外，政府的扶持和相關機制的建立對獨立設計師的發展和國際化進程也有著不可忽略的責任，增加激勵政策和扶持計劃，進一步改善和拓寬獨立設計師品牌的發展和創新環境，為獨立設計師品牌的發展做有力有效的支持。

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