基于受眾角度探究新媒體時代國企新聞宣傳工作的創新

鄒禹

摘要：隨著社會的發展進步，信息技術的發展取得了突飛猛進的成效，新時代的改革在不斷深化，經濟關系的轉換及利益格局的調整，使企業新聞宣傳工作面臨來自信息網絡及其它思想領域、意識形態及企業內部矛盾的考驗與挑戰。面臨這種轉變與挑戰的時期，該如何以受眾的角度來探究國企新聞宣傳工作，不僅關系到國企的新聞宣傳發展成效，也關系著社會的和諧穩定發展。

關鍵詞：國企新聞;宣傳工作;新媒體;受眾角度

新媒體是相較于傳統媒體而言的概念，是報刊、廣播電視等傳統媒體形式發展的未來新形態，隨著新媒體技術的發展，移動互聯網時代到來，智能終端設備得到迅速普及，新的信息技術給新聞業的發展注入的活力，推動了新聞業的快速發展，原本單一、線性的傳播模式被徹底顛覆，媒體和受眾共同處于新聞傳播的節點位置[1]。如何基于受眾視角推動新聞宣傳工作理念、內容和手段等創新，是國企搶占傳播主流話語權所必須面臨的巨大挑戰。

一、受眾是決定傳播效果的關鍵因素

國企在建立傳播主流話語體系過程中，建立的核心要素包括：話語、機制、受眾，三者缺一不可，只有把握這三個核心要素，并進行相互適應與協調，才能實現有效傳播的目的。其中，傳播受眾又是話語與機制選擇的決定性因素。

根據以往的傳統傳播理論來說，壟斷了媒介即壟斷了傳播。但這樣的理論不適用于移動互聯網時代，受眾擁有了接收信息的主動權，不再是被動者，可以主動的選擇信息。傳播受眾變化，話語決定方式和傳播機制也要隨之而發生變化，若話語方式和傳播機制的變化能夠適應滿足受眾的現實需求，就代表這樣的傳播屬于有效傳播的范疇，反之則為低效或無效傳播[2]。

二、新媒體時代背景下受眾的變化

（一）受眾主體意識增強

當今時代屬于新媒體技術時代，在新媒體時代背景下，目標受眾和傳統媒體在大傳播圈中具有平等地位，兩者都是傳播圈中的關鍵節點，受眾逐漸發展為信息接受者和傳播者的統一體，受眾不想再做一個只是被動接收信息的傳播對象，而是想要在信息傳播中成為主體，可以主動的選擇想要接收的信息，并且生產出優質的內容，以此來吸引更多的二級受眾與其進行關系連接[2]。這樣的轉變很大程度的影響了話語方式和傳播機制。因此，傳統媒體要想提升傳播影響力，就必須吸引到更多的受眾并與之建立聯系，參與到新內容的傳播過程之中，從而切實提高媒體的影響力。

（二）受眾思維和話語方式發生變化

一是受到后現代主義的影響，如今廣大的互聯網用戶思維和話語方式都產生了巨大變化。二是碎片化瀏覽特征極其明顯，據中國互聯網絡信息中心數據顯示，互聯網新聞瀏覽一般集中在5-30分鐘，對深度新聞的關注度則較低，三成以上的網民都只會關注新聞標題和瀏覽新聞首頁。

三、國企新聞宣傳工作的發展現狀

目前，許多的國企已經意識到了新聞宣傳工作對于其發展的重要性，其中還有小部分管理者還未對其重要性有所了解或者沒有形成正確的認知，主要表現為：

第一，對新聞宣傳工作不能形成正確的認知，不了解其對國企發展管理的重要性，部分管理者認為，新聞宣傳工作在管理中不具備戰略意義，其工作可做可不做，因為前期投入大，短期看不到收益。因此，這樣的認知為新聞宣傳工作增加了阻力;

第二，沒有將新聞宣傳工作列入國企發展的重要環節。大多國企相較于短期經濟效益低的新聞宣傳工作更傾向于生產經營，這樣的企業在工作上有突出成績，但忽略了宣傳工作，較少在媒體上展現企業的聲音與形象，一方面導致了在市場認可度上，企業的市場影響力未達到應有的水平;一方面導致了在履行國企社會責任上，民眾未及時知曉企業為社會所做的貢獻。因此，這樣的行為減少了系列能給企業帶來潛在收益的途徑。

第三，忽視新聞宣傳工作對國企的引導作用，國企通常通過座談會、報告會、集中學習等方式來管理職工，把新聞宣傳只視作信息傳播，忽視了其對國企管理的引導作用。這樣的機械式宣傳不僅影響了企業文化的縱深發展，還影響了職工對企業的認同感，進而增加了企業的管理成本。

四、基于受眾角度對國企新聞宣傳工作的實踐創新

（一）宏觀敘事向個體敘事轉化

如今廣大受眾受后現代主義影響，很大一部分的網民都表現了去中心和碎片化的新聞閱讀傾向，對于因果明晰的宏大敘事甚少關注。因此，視角由宏觀轉向微觀，敘事方式也由宏觀轉向個體，這種敘事方式的轉變更加契合當今的新聞宣傳工作[3]。

（二）平民化視角，做好典型人物報道

眾所周知，力的作用是相互的，同樣，媒體貼近受眾，受眾反之就會親近媒體。新聞報道應該轉化到平民視角，關注受眾身邊發生的事件和生活中的典型人物，將新聞報道落實到受眾的現實生活，使之更加貼近受眾，使受眾對其產生共鳴與親近。這也是新聞宣傳工作未來發展創新的方向之一。

（三）新聞可視化，配合受眾讀圖習慣

隨著“讀圖時代”的到來，受眾開始改變傳統媒體的新聞閱讀模式，逐漸適應了以快速、碎片化為特點的“讀圖式”閱讀。由于受到移動互聯網的影響和推動，圖解、短視頻等大量運用于新聞報道，這也是基于受眾角度對新聞宣傳工作的創新研究方面之一。

五、總結

在新聞的編輯傳播過程中，必須明確新聞宣傳工作對國企發展的重要性，并以此為基礎，結合受眾角度這個“抓手”，去思考如何用互聯網的思維提升新聞傳播效率以及豐富傳播內容等方面進行創新，這才是保障國企新聞宣傳工作能力不斷提升的堅實要素。

參考文獻：

[1]王海峰.基于受眾角度探究國企新聞宣傳工作的創新[J].新聞研究導刊，2017，8 （21）：170-171.

[2]田雪梅.淺談當下國企新聞宣傳工作中的典型報道[J].傳播力研究，2018，2 （30）：237-237.

[3]歐陽麗娜.淺談新聞宣傳在國有企業思想政治工作中的作用[J].新聞研究導刊，2015，16 （14）：343-343.