基于受眾角度探究新媒體時(shí)代國(guó)企新聞宣傳工作的創(chuàng)新

鄒禹

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展取得了突飛猛進(jìn)的成效，新時(shí)代的改革在不斷深化，經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)換及利益格局的調(diào)整，使企業(yè)新聞宣傳工作面臨來(lái)自信息網(wǎng)絡(luò)及其它思想領(lǐng)域、意識(shí)形態(tài)及企業(yè)內(nèi)部矛盾的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。面臨這種轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)的時(shí)期，該如何以受眾的角度來(lái)探究國(guó)企新聞宣傳工作，不僅關(guān)系到國(guó)企的新聞宣傳發(fā)展成效，也關(guān)系著社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)企新聞;宣傳工作;新媒體;受眾角度

新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言的概念，是報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體形式發(fā)展的未來(lái)新形態(tài)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，智能終端設(shè)備得到迅速普及，新的信息技術(shù)給新聞業(yè)的發(fā)展注入的活力，推動(dòng)了新聞業(yè)的快速發(fā)展，原本單一、線性的傳播模式被徹底顛覆，媒體和受眾共同處于新聞傳播的節(jié)點(diǎn)位置[1]。如何基于受眾視角推動(dòng)新聞宣傳工作理念、內(nèi)容和手段等創(chuàng)新，是國(guó)企搶占傳播主流話語(yǔ)權(quán)所必須面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、受眾是決定傳播效果的關(guān)鍵因素

國(guó)企在建立傳播主流話語(yǔ)體系過(guò)程中，建立的核心要素包括：話語(yǔ)、機(jī)制、受眾，三者缺一不可，只有把握這三個(gè)核心要素，并進(jìn)行相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播的目的。其中，傳播受眾又是話語(yǔ)與機(jī)制選擇的決定性因素。

根據(jù)以往的傳統(tǒng)傳播理論來(lái)說(shuō)，壟斷了媒介即壟斷了傳播。但這樣的理論不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾擁有了接收信息的主動(dòng)權(quán)，不再是被動(dòng)者，可以主動(dòng)的選擇信息。傳播受眾變化，話語(yǔ)決定方式和傳播機(jī)制也要隨之而發(fā)生變化，若話語(yǔ)方式和傳播機(jī)制的變化能夠適應(yīng)滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需求，就代表這樣的傳播屬于有效傳播的范疇，反之則為低效或無(wú)效傳播[2]。

二、新媒體時(shí)代背景下受眾的變化

（一）受眾主體意識(shí)增強(qiáng)

當(dāng)今時(shí)代屬于新媒體技術(shù)時(shí)代，在新媒體時(shí)代背景下，目標(biāo)受眾和傳統(tǒng)媒體在大傳播圈中具有平等地位，兩者都是傳播圈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，受眾逐漸發(fā)展為信息接受者和傳播者的統(tǒng)一體，受眾不想再做一個(gè)只是被動(dòng)接收信息的傳播對(duì)象，而是想要在信息傳播中成為主體，可以主動(dòng)的選擇想要接收的信息，并且生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此來(lái)吸引更多的二級(jí)受眾與其進(jìn)行關(guān)系連接[2]。這樣的轉(zhuǎn)變很大程度的影響了話語(yǔ)方式和傳播機(jī)制。因此，傳統(tǒng)媒體要想提升傳播影響力，就必須吸引到更多的受眾并與之建立聯(lián)系，參與到新內(nèi)容的傳播過(guò)程之中，從而切實(shí)提高媒體的影響力。

（二）受眾思維和話語(yǔ)方式發(fā)生變化

一是受到后現(xiàn)代主義的影響，如今廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維和話語(yǔ)方式都產(chǎn)生了巨大變化。二是碎片化瀏覽特征極其明顯，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)新聞瀏覽一般集中在5-30分鐘，對(duì)深度新聞的關(guān)注度則較低，三成以上的網(wǎng)民都只會(huì)關(guān)注新聞標(biāo)題和瀏覽新聞首頁(yè)。

三、國(guó)企新聞宣傳工作的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，許多的國(guó)企已經(jīng)意識(shí)到了新聞宣傳工作對(duì)于其發(fā)展的重要性，其中還有小部分管理者還未對(duì)其重要性有所了解或者沒有形成正確的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為：

第一，對(duì)新聞宣傳工作不能形成正確的認(rèn)知，不了解其對(duì)國(guó)企發(fā)展管理的重要性，部分管理者認(rèn)為，新聞宣傳工作在管理中不具備戰(zhàn)略意義，其工作可做可不做，因?yàn)榍捌谕度氪螅唐诳床坏绞找妗Ｒ虼耍@樣的認(rèn)知為新聞宣傳工作增加了阻力;

第二，沒有將新聞宣傳工作列入國(guó)企發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。大多國(guó)企相較于短期經(jīng)濟(jì)效益低的新聞宣傳工作更傾向于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這樣的企業(yè)在工作上有突出成績(jī)，但忽略了宣傳工作，較少在媒體上展現(xiàn)企業(yè)的聲音與形象，一方面導(dǎo)致了在市場(chǎng)認(rèn)可度上，企業(yè)的市場(chǎng)影響力未達(dá)到應(yīng)有的水平;一方面導(dǎo)致了在履行國(guó)企社會(huì)責(zé)任上，民眾未及時(shí)知曉企業(yè)為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)。因此，這樣的行為減少了系列能給企業(yè)帶來(lái)潛在收益的途徑。

第三，忽視新聞宣傳工作對(duì)國(guó)企的引導(dǎo)作用，國(guó)企通常通過(guò)座談會(huì)、報(bào)告會(huì)、集中學(xué)習(xí)等方式來(lái)管理職工，把新聞宣傳只視作信息傳播，忽視了其對(duì)國(guó)企管理的引導(dǎo)作用。這樣的機(jī)械式宣傳不僅影響了企業(yè)文化的縱深發(fā)展，還影響了職工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而增加了企業(yè)的管理成本。

四、基于受眾角度對(duì)國(guó)企新聞宣傳工作的實(shí)踐創(chuàng)新

（一）宏觀敘事向個(gè)體敘事轉(zhuǎn)化

如今廣大受眾受后現(xiàn)代主義影響，很大一部分的網(wǎng)民都表現(xiàn)了去中心和碎片化的新聞閱讀傾向，對(duì)于因果明晰的宏大敘事甚少關(guān)注。因此，視角由宏觀轉(zhuǎn)向微觀，敘事方式也由宏觀轉(zhuǎn)向個(gè)體，這種敘事方式的轉(zhuǎn)變更加契合當(dāng)今的新聞宣傳工作[3]。

（二）平民化視角，做好典型人物報(bào)道

眾所周知，力的作用是相互的，同樣，媒體貼近受眾，受眾反之就會(huì)親近媒體。新聞報(bào)道應(yīng)該轉(zhuǎn)化到平民視角，關(guān)注受眾身邊發(fā)生的事件和生活中的典型人物，將新聞報(bào)道落實(shí)到受眾的現(xiàn)實(shí)生活，使之更加貼近受眾，使受眾對(duì)其產(chǎn)生共鳴與親近。這也是新聞宣傳工作未來(lái)發(fā)展創(chuàng)新的方向之一。

（三）新聞可視化，配合受眾讀圖習(xí)慣

隨著“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，受眾開始改變傳統(tǒng)媒體的新聞閱讀模式，逐漸適應(yīng)了以快速、碎片化為特點(diǎn)的“讀圖式”閱讀。由于受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響和推動(dòng)，圖解、短視頻等大量運(yùn)用于新聞報(bào)道，這也是基于受眾角度對(duì)新聞宣傳工作的創(chuàng)新研究方面之一。

五、總結(jié)

在新聞的編輯傳播過(guò)程中，必須明確新聞宣傳工作對(duì)國(guó)企發(fā)展的重要性，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合受眾角度這個(gè)“抓手”，去思考如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維提升新聞傳播效率以及豐富傳播內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，這才是保障國(guó)企新聞宣傳工作能力不斷提升的堅(jiān)實(shí)要素。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海峰.基于受眾角度探究國(guó)企新聞宣傳工作的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8 （21）：170-171.

[2]田雪梅.淺談當(dāng)下國(guó)企新聞宣傳工作中的典型報(bào)道[J].傳播力研究，2018，2 （30）：237-237.

[3]歐陽(yáng)麗娜.淺談新聞宣傳在國(guó)有企業(yè)思想政治工作中的作用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，16 （14）：343-343.