轉型背景下商業銀行網點營銷與管理模式研究

摘 要：隨著互聯網技術的迅速發展，第三方的電子網絡支付和存儲迅速普及，原本是金融巨頭的銀行業也面臨著市場。商業銀行最基本的服務機構網站領先于金融市場。中國金融市場開放以來，銀行網絡是商業銀行最基本的服務機構，現在是市場競爭的前沿，也是銀行業的主要成本中心。隨著互聯網的轉型，商業銀行單一服務模式的逐步轉變，商業銀行走向多元化市場，利用當前的技術平臺構建客戶體驗中心和客戶關系管理中心體系，進一步提高營銷水平利用客戶和管理部門的經驗來解決現狀，探索商業銀行轉型的有效解決方案，分析點轉型的缺點和優勢，找出解決點轉型當前挑戰的有效措施，適應新環境的業務挑戰，為商業銀行網點轉型提供有效實用的理論依據。

關鍵詞：商業銀行;網點轉型;實踐;思考

0 引言

我國商業銀行網點現在陷入“內憂外患”的困境。在外，商業銀行經營的經營和競爭環境發生了巨大變化。數字化、移動化技術的廣泛使用減少了客戶對物理支點的依賴，通過支點處理業務的客戶數量不斷減少，尤其是隨著第三方付款、網絡銀行等競爭對手的攻勢，銀行物理支點的生存空間逐漸受到壓力。內部客戶的消費和行為習慣也發生了巨大變化，所需的產品和服務與以前不同，很多商店仍然停留在單個服務模式下落后的獨特業務水平。因此，在內外交織的雙重壓力下，必須大幅調整自己的結構、功能定位和服務系統，才能更好地適應新的競爭形勢。

1、轉型的背景和意義

（a）金融科技發展的影響;信息技術日新月異地發展，掀起了數字革命的浪潮，金融技術以前所未有的速度徹底改變了銀行形式。大型數據、云計算、生物識別、人工智能、塊鏈、移動連接等新技術在金融行業中得到快速利用，從根本上改變了銀行管理機制、用戶手段、業務流程、服務模式和風控方法。與此同時，跨國競爭對手急劇流入，觸覺到金融的每個領域，推翻了傳統銀行業的金融邏輯，加快了支付的脫梅、存款理財、交易在線化、業務風格的多樣化。（b）客戶需求變化的影響;客戶行為發生了巨大變化，更加重視金融服務經驗，需要更加個性化、方便和全面的金融服務，金融需求逐漸向輕量資產、低成本和高效率的方向發生變化。新生代客戶群崛起，對銀行業務接受和新時代市內銀行店變革的探索以及實踐邏輯的時效、地區、模式等提出了新的要求。傳統銀行業務的渠道、手段和方式面臨著巨大的沖擊和挑戰，客戶和業務損失顯著加劇，銀行業務訪問率持續下降，圓點、人數不再是銀行發展的優勢條件，圓點和業務結構問題日益突出。（c）對等部署的影響;隨著銀行4.0時代的到來，銀行業開始了新的戰略部署回合，各個金融機構為爭取競爭主導權而競爭，多元化、精密化和專業化的金融服務模式成為主流。金融商們大力探討出口轉型，增加科學技術投資，加快新興技術的應用速度，一些先進行業已經積極嘗試了知性出口。金融業還在過渡和開發方面面臨前所未有的競爭壓力，包括廣泛進行流程再造和產品服務創新，促進渠道整合發展，實施以效率為中心的集中化和數字化改革。面臨競爭日益激烈的內外環境，總公司紛紛提出一系列指導意見和實施方案，針對全行業闡明了轉型小窩的想法并提出了方向。

2、商業銀行網點轉型的驅動因素分析

2.1同業競爭日益激烈

一個是，隨著國家的金融政策進一步自由化，銀行接近門檻進一步降低，更多的銀行金融機構出現，銀行、保險、證券等金融混合式經營逐漸成為主流，開始出現鯰魚效應。為了應對競爭，各家銀行經常涌出“奇妙的手法”，進一步加深競爭。粗糙的決策、網上營銷、被動式利用客人等銀行傳統打擊法日益流行。第二是第三方付款、虛擬銀行等新的金融形式，借助互聯網的便利性，迅速奔跑，不斷蠶食銀行的傳統市場，對銀行運營造成巨大沖擊。

2.2客戶需求多元多變

第一，客戶結構的變化。中年和年輕人成為金融消費的主體，重點是金融服務經驗、創新要求、產品服務的多樣性和多樣性。第二是顧客融資習慣的變化。隨著數字技術和通信技術的廣泛使用，客戶對金融服務的渠道偏好（batizlazo，2017;利害峰2016年）的變化顯著降低了點對點客戶的訪問率、點對點客戶的接觸率和滲透性，并顯著降低了客戶對現有物理點的依賴性。第三，更改客戶的業務需求?？蛻舸婵畹睦碡斱厔菝黠@，提高資產管理意識，對信息咨詢和一站式統一金融服務的需求很強。以客戶需求的變化為中心，將aulet變成金融服務咨詢中心（Marta等，2017），主要以復雜的金融商品和專門的咨詢服務為中心（柱頭鋼，2015），將aulet定位從交易運營模式轉變為營銷服務模式，最終轉變為投資顧問模式（吳振武，2016），重新定位dot是必不可少的。

2.3科技發展挑戰巨大

日新月異的科學技術、機遇和挑戰并存，抓住超越彎道的機會，甚至一路揚塵，失去的話，就會逃離舞臺中心，甚至墜落。智能手機技術完成了蘋果，數字技術結束了柯達等這一領域的事例很多。銀行和金融技術是自然粘附力，尤其是多特的功能形式，很容易受金融技術的影響和改變（唐昭漢，2019年）。金融技術開發應用領域是對整個銀行的產業隔熱劑。例如，通過最新的通信技術，移動端口成為客戶擴大流量的關鍵門戶，成為互聯網金融競爭的主要焦點，這是每家銀行加快移動端點渠道部署和積極推動掌上銀行戰略的根本原因。物聯網技術使包、票據、貴金屬等物理物體能夠自動識別、實時監控、自動清點等，將來基于特定領域和特定方案的LAN將成為物聯網應用程序的主要位置。

2.4變革呼聲日益迫切

首先，減少了點功能標準化構造的需要。網點功能重疊、區域交叉、缺乏差別化定位等引起網點服務結構矛盾的簡單服務“過?！?、定制服務、復雜的業務處理能力“不足”、投資咨詢能力“空白”、網點迫切需要“重置功能”。第二，圓點管理的財務限制日益突出。網站、人員配置等成本是市場銀行最主要的成本。近年來，房地產、人力和設備等成本的上升，極大地增加了網絡建設和運營成本，使收入增長難以完全支付成本成本，物理網絡運營成本的快速增長和效率低下的增長矛盾日益突出。只有提高人均效率，點平均效率，綜合提高競爭力和價值創造力（魏風，2018年），才能消除outlet運營的財務限制。

3、商業銀行網點轉型策略

3.1轉變經營理念，細分客群，實施個性化營銷

把事業轉向創造價值的方向。以客戶為中心，面向市場，堅持“滿足客戶需求，滿足客戶經驗，創造客戶價值”的經營理念，創造更大、更強大的出路。根據一組客戶的生產規模、運營性質、管理水平、信用程度、產品市場前景等，細分目標客戶，采用不同的策略，定制不同的營銷計劃，以及進行差別化和定制營銷。

3.2.網點類型改造及實施內容

管理點將朝“智能、小型化、基于社區、標準化”的方向發展，并追求低成本擴展，這些擴展需要更多的客戶體驗和服務營銷功能，而不是交易處理功能。員工配備以綜合方向進行，而“智能機器+集成營銷服務人員”將成為銷售網絡未來的主流服務模式。（1）商業銀行網絡在組織結構上必須設置工作、具體分工責任、建立統一營銷體系、內部挑戰以客戶經理為主、客戶經理以客戶為中心的高效專業營銷體系、營銷要素以及不斷整合每個營銷資源，從而努力最大限度地提高總體營銷效果。（2）在點布局規劃中，必須重點關注主力和經度、智能自助銀行之間的協同效應，在主要地區構建支持主力、經度和智能自助的競爭集合，通過捆綁評估、分工和合作減少內部消費，提高地區范圍的競爭力。（3）形成工作人員認可的企業文化。激發員工的工作熱情，構建企業文化是不可或缺的。其中最重要的是創造平等、公平、競爭性的工作環境。第一，開辟職員晉升渠道。通過為員工提供充分展示自己價值的工作平臺，激發員工的智能和創新才能，員工能夠為追求持續發展而更加努力。第二是讓員工樹立主人意識。職員作為企業的一員，是價值的創造者，群眾的力量是無窮無盡的。在實際工作中，必須能夠快速向經理傳達員工的意見，經理能夠及時反饋，員工能夠感受到良好的溝通，還必須確保員工能夠看到溝通實際上取得了成果。另外，照顧員工也是企業文化的一個表現。

3.3完善考評機制，加強考核管理

與每一行的智能化一起，建立一個包含網點職務分工細化、健全outlet人員綜合評價體系、合理設置相關評價指標和權重、以多個職位的工作執行能力和工作績效為主要考察內容的職務晉升和激勵制度尤為重要。銀網點行應將服務業務比例、客戶開發、客戶維護等作為關鍵指標，構建按類型、位置區別的圓點評估系統。評價尤其應該傾向于基層營銷座位，吸引更多優秀年輕人到基層工作崗位。

3.4注重風控，強化關鍵點風險管理

網點在變化中要強調風險控制，完善內部控制體系，嚴防風險。在風險控制的前提下，全面分類對網絡運營效率影響較大的運營和授權流程，充分利用機柜監控、運營審核、遠程監控、數據挖掘和現場檢查的風險控制機制，加強過渡過程中的業務處理流程以及業務處理模式下的風險防范和控制。

4、結束語

隨著互聯網技術逐漸成熟，商業銀行要想快速適應新的形勢，必須調整戰略、搶占市場、確保市場的主要客戶、根據當前情況調整運營模式、在此基礎上改造現有的點、增強點的服務功能和智能，同時進一步構建點并提高每個點的互聯性。網點建設過程復雜，易漏水，必須嚴格遵守其建設過程，銀行網絡的變化打破傳統的銀行經營方式，通過這次互聯網轉型改善商業銀行的經營機制，實現精細營銷，提高銀行的運營效率，從而提高商業銀行的整體營銷能力。

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作者簡介：

盛以，女，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理.