聚焦新疆“絲綢之路·印象城 ”

張雨琪

摘 要：在這個大眾旅游、創意無限、變革肆意的時代，文化旅游產業已成為現有文化產業的重要補充，旅游綜合體這一新型業態應運而生，發展勢頭強勁，成為當下廣受關注的產業熱點。作為未來旅游休閑產業升級以及土地綜合開發創新的戰略抓手，這一新型業態釋放出來的巨大效應正逐漸顯現。新疆作為獨特的少數民族地區，也開始尋找文化旅游改革創新的聚焦點，大力探索文化產業與創意經濟的融合發展道路。

關鍵詞：新疆;旅游綜合體;文化旅游;發展策略

大眾旅游時代的到來和國家新型城鎮化步伐的加快推進使得城市文化產業全面升級，在“互聯網+戰略”、“旅游+戰略”、“大眾創業、萬眾創新”等戰略背景下，產業鏈被重新定義、發展模式被顛覆、創新產品及業態層出不窮、旅游方式發生轉型。文化旅游開發已經與區域發展和城鎮化進程全面結合，并在產業上趨于融合，形成了旅游產業導向下泛旅游產業聚合的區域經濟與城鎮化綜合開發模式[4]。

旅游綜合體這一融旅游、地產、娛樂、商業、文化等為一體的新型業態應運而生且發展勢頭迅猛，這一特色模式實現地產開發與綜合旅游休閑發展的完美融合，為旅游休閑地產的創新開發帶來了巨大的空間。

一、新疆“絲綢之路·印象城”項目

近年來，隨著國家文化產業振興的發展浪潮，各地都更加重視文化建設工作，以求推動文化產業的快速發展和轉型升級，新疆也不例外。新疆文化產業起步較晚、發展較慢，尚處于較為幼稚的初級探索階段，文化產業整體發展滯后，產業規模小而松散，產業化、市場化程度低，人才短缺，難以充分發揮地方資源優勢，無法將其與創意經濟相融合以實現價值的轉化，在很多方面均和內地省區存在較大差距。但新疆極具吸引力和感召力的豐富文化資源以及多元文化背景為新疆文化產業發展戰略奠定了良好的基礎。

有形或無形的文化資源碰撞出一個東西方文化薈萃交融之地、造就出一條聞名遐邇的古絲綢之路重要通道，極其多元的文化格局和難以復制的文化圖景使新疆成為了我國最具特色的文化富集區，其文化特性既有別于內地、又有別于中亞、中東等國家。深厚的文化底蘊和多樣的文化資源蘊藏著不可估量的巨大的價值，激發著新疆文化產業發展的無限潛力。目前，新疆依托其特有的資源優勢條件以及文化產業的發展成果，成功舉辦過第二屆新疆絲綢之路文化創意產業博覽會，現今又緊抓國家戰略的良好契機，著手建設“絲綢之路·印象城”項目，欲打造“新疆旅游第一站，絲路文化第一城”。

印象城依托新疆得天獨厚的地理優勢、資源優勢、政策優勢、環境優勢等，著力打造新疆舉世聞名的“歌舞之鄉”、“瓜果之鄉”、“美食之鄉”三大品牌。項目由15個極具濃郁民族特色和異域風情的主題業態構成，是集旅游觀光、歌舞演藝、穿越體驗、休閑娛樂、美食購物等項目為一體的地標性現代文化旅游創新區。印象城項目建成后，年接待國內外游客可達到1000萬人次以上，將成為新疆最大的文化旅游目的地，填補新疆超大型文化、旅游、科技、商業、融合產業綜合體的空白，使世界各地游客在感受大美新疆自然風光的同時，亦能體驗四大文明交匯帶來的震撼，重溫絲綢之路文化的精髓與淵源。

2015年5月印象城首期項目中新疆大劇院竣工，于7月20日成功舉辦第四屆中國新疆國際民族舞蹈節開幕式。自8月8日新疆大劇院主劇場常態商業演出秀《千回西域》正式公演，由其打造的大型室內實景民族歌舞秀《千回西域》在30天內吸引了近4萬人前來觀演，門票收入超過1500萬元。短短一個月內，《千回西域》極具創意的劇目和高質量的表演得到央視、地方各電視臺、廣播電臺、報刊以及網絡等2000余次專題播報，引起全國各地的高度關注，也贏得了社會各界廣泛好評，新疆大劇院開啟了全新的旅游業態，正成為引領新疆文化旅游的新風尚。

另外，2015年8月西域集團啟動了印象城第二大項目—絲綢之路國際大巴扎，現階段已開始招商預售。印象城現仍處于建設初期，仍有許多環節還未開發和完善，不過由其產生的巨大經濟附加值不可估量，第三產業將成為產業主體，尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。

二、開發模式分析

旅游是文化產業中極為活躍的組成部分和重要支撐，而文化旅游不同于旅游，關鍵在于文化，旅游只是形式。印象城作為文化旅游項目，是文化旅游內容的產業化、商業化、規模化，是與文化旅游活動相關的產品開發與生產經營，是為滿足人們多層次文化消費需求而產生的一部分旅游產業。它不僅僅是“食、住、行、游、購、娛”各方面相關產業的結合，還聯系著絲路文化，內容更豐富，涉及面更廣。文化旅游產業作為文化產業中最具生命力、可持續發展的產業業態，是一種符合現代需求、具有都市特征的新型業態。文化旅游與城市發展相協調，賦予了城市旅游產業更加深厚的文化內涵，有利于在新疆地區城市化進程中產生較為廣泛的影響，提高城市知名度，促進資源價值提升，推動城市化模式的創新發展。

三、現存問題分析

（一）宣傳力度不足，影響力偏弱

大型室內實景民族歌舞秀《千回西域》作為新疆絲路歌舞第一秀，投資規模浩大，傾注巨大心血。新疆大劇院也創造了國內外劇院“十項之最”。然而大多數民眾及外來游客對大劇院以及歌舞秀的了解和關注十分有限，劇目的對外宣傳形式單一且力度較弱，品牌影響力較弱，難以有效實現“走出去”以達到新疆歌舞世界級品牌的效果。

（二）產品開發不足，盈利模式單一

自新疆大劇院建成以來，一直重復上演大型民族歌舞秀《千回西域》，未引進或上演過其他類型或形式的演出劇目以穿插調節，觀演人數逐漸減少，無法保持長久吸引力和持續盈利。另外，絲綢之路文化藝術中心總投資達16.8億元，按照現在的演出門票收入來算，至少要10年以上才能盈利，資金回籠較慢且周期較長，僅依靠《千回西域》單純的演出門票收入遠遠不夠，難以維持大規模長期運營，只能作為絲路文化藝術中心收入的一小部分。現如今還未充分開發利用景觀建筑功能，也明顯缺乏對相關價值鏈產品的開發設計和包裝策劃，市場拓展能力不足，無法構建多元化的盈利渠道。

（三）文化消費能力仍舊偏弱

新疆地區受多種因素影響，文化消費比重仍舊偏低，各地區文化消費能力參差不齊、地域性分布明顯，還未能與經濟增長、民生增進相協調，也未能與文化產業發展相契合，居民綜合素質和整體文化水平存在較大差別，新疆大劇院及《千回西域》歌舞秀這類文化產品只能被居民當作一次性消費品或是無法負擔的高端消費品，文化消費意識和觀念較為薄弱陳舊，不能很好地感受其中深層次的文化內涵和意義，這樣就難以彌補文化消費市場短板，增加文化消費層次需求，提高文化消費意愿，從而影響到文化消費市場的繁榮發展。

四、發展對策及建議

（一）高效利用土地資源，合理規劃業態布局

大型旅游綜合體項目開發需要專業合理的規劃設計，充分考慮多方因素以確定最合適的開發模式和發展戰略，在堅持項目特色、項目區位和項目定位的前提下，最大限度地利用空間，靈活穿插分布多種業態元素，盡可能優化功能布局，使得各項功能互相交叉融合以打破傳統千篇一律的僵硬布局。

（二）多元發展模式，構建競爭優勢

新疆文化消費市場飛速膨脹，消費層級逐漸多元化，單一的發展和盈利模式已不能接軌市場需求，因此絲綢之路·印象城項目的綜合開發更應該拓寬思路，利用比較優勢開發不同的客源市場，不斷挖掘和開發多樣化的盈利點和消費熱點，緊抓新疆未來文化產業發展的趨勢和特點，不斷進行規劃模式創新，豐富產品開發，尋找競爭優勢，從而滿足中外來疆游客的多樣化需求。

（三）創新產品設計，定期推陳出新

現如今文化產品琳瑯滿目，大多項目開發商為盡可能廣地覆蓋市場去迎合大眾多層次的消費需求，反倒會使項目喪失自身的特色，無法體現出項目所包含的地域或文化特色，而多樣化個性化的文化產品才能在同質化競爭激烈的時代大流中脫穎而出。因此絲綢之路·印象城的產品開發要針對目標群體設計獨具創意和特色的旅游產品和服務，凸顯絲路及異域文化特色，定期更新換代，提高產品吸引力，以差異化的內容和創意設計取勝。在此基礎上加大營銷廣度和深度，注重產品的文化營銷，打造絲路特色鮮明的產品品牌。

（四）優化經營管理，維持良好口碑

經營管理必需且關鍵，絲綢之路·印象城項目建設及發展規劃會涉及多方利益，覆蓋多個領域，包含多項環節，每個問題的處理都至關重要，這就需要新疆引進學習高素質專業化的經營和標準化的管理體系，以協調內部管理和外部溝通，應對各種突發事件，保證印象城各項工作的高效流暢和平穩運行。創新演繹游客體驗、增加參與性強的設施和活動也已成為成功經營、吸引人氣的一個有效手段。

（五）引進智能科技，緊跟時代潮流

在移動互聯改變生活的今天，越來越多的產品以網絡化、數字化的形式出現，虛擬的數字化內容已脫離了物理載體的限制，流通消費都只需要經過虛擬的數字化渠道快速高效地進行，不需漫長的實體流通環節的支持。而新疆作為較落后的少數民族地區，更應該突破傳統模式，構建資源數字模型，通過創新科技及手段的應用，實現線上線下的組合，使文化體驗化、互動化、數字化，為項目的運營管理提供更多便利，實現文化產業智慧化發展。

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