數字營銷時代廣告專業實踐教學模式轉型探索

朱荔麗

摘 要：本文通過對數字營銷時代市場的變化、技術的升級、行業的轉型對廣告學專業教育的影響，論述了在實踐教學模式方面，要從訓練洞察能力、扎實技術觀念、增速執行能力、豐富就業導向四個方向切入，通過基于互聯網平臺的創作訓練，開設工作坊等方面開展實踐教學，力求培養出時事敏銳度高、文字能力好、審美素質高、執行能力強、有洞察力的全能型廣告人。

關鍵詞：數字營銷;廣告學;實踐教學

廣告學教育應時代需求而生。從其作為一個學科存在之時，它的使命就是培養具有較強實踐能力的廣告人，學科的培養方案與課程設置理當注重實踐性和應用性。但在互聯網公司與傳統廣告公司各占優勢的當下，數字營銷成為了傳統廣告傳播模式的強力競爭者。對此，學科教育有必要進行與時俱進的調整，轉型實踐教學模式，以滿足市場對廣告人才的需求。

1 數字營銷時代廣告行業現狀

1.1 時代進步促進行業發展

伴隨著經濟全球化的發展，中國和世界在經濟層面、文化層面不停地發生著連結，越來越多的商品充斥在市場中，越來越多活躍的經濟力量尋找商機，這對品牌的發展和產品的銷售造成了巨大的壓力。

雖然中國現在是世界上最具購買力和最為活躍的市場之一，但是產品同質化、品牌相似化的情形屢見不鮮，每個商家都想找到爆點，每個廣告都想抓住痛點，消費者也在與時俱進，他們對于產品的廣告需求也與五年前、乃至一年前都發生著明顯的變化，廣告的重要性愈發凸顯出來，商家和消費者已經完全意識到廣告在產品銷售和品牌營造上的作用。

1.2 技術變革推動行業發展

5G時代也與4G一樣，在大眾尚不了解的情況下已陸續進入我們的日常生活，對于非技術人員而言，它帶來最直接的感受是更寬的帶寬、更快的網速。傳遞到行業中，新技術幫助更多的創意和想法可以得以實現。與之前需要進入廣告公司、進入電視報紙等媒體實習才能習得這些技巧不同，現在的學生可以在未接受廣告學教育之前，就熟練地掌握這些媒體的使用技巧，并在不經意間成為了內容生產者。

在這種情況下，廣告學教育中對于媒體方面的闡述，應該要緊密結合高新技術的發展，不能局限于本行業中相關技術的介紹，而且對于技術的重要性分析，也應該成為教學中的重中之重，因為只有保持對技術變化的敏銳度，才能更好地進行內容創新。

1.3 多頭競爭力促行業轉型

廣告業是與經濟發展、技術進步密切相關的行業。全球化發展到今天，我國廣告業越來越受國際、國內雙重力量的影響。其中信息扁平化是對廣告業產生較大影響的因素之一，其作用在廣告行業上，表現為廣告創意的快速流動，廣告審美的相互影響。今天在美國、丹麥或是日本發布的廣告可以實時在中國收到，消費者也在或主動或被動地消化著這些信息，這對中國的廣告人提出了更高的要求，即不僅要具有國際視野，還要站在中國人的角度去理解并表達出來。

2 實踐教學模式的轉型方向

2.1 訓練洞察能力

在過去兩三年中，廣告營銷領域不斷打破邊界、多元化的趨勢愈發明顯——從線上到線下，從快閃店到年輕人的亞文化，伴隨著消費升級與年輕化的訴求，品牌面對的市場前所未有地細分，傳播渠道也復雜多變。它造成的結果是，廣告變得不像是廣告，而是和你的生活貼得更近——是內容，是體驗，或者要么即是產品本身。所以對生活的洞察反而要比簡單的品牌市場調查更為重要。

2.2 扎實技術觀念

在實踐教學模式的學習中，很多學生進入了一個誤區，認為自己是創意人，是策劃人，技術跟自己的關系不大，到了公司自然會有對應負責的人和自己合作。但現實是，互聯網公司已經在占據渠道優勢的前提下，突進廣告創意的市場，對于技術的敏感已經成為了創意人創新最為重要的支撐點，無論是對媒介技術還是表現技術的了解，都能夠讓自己的創意有更多表達的渠道。

2.3 增速執行能力

天下武功唯快不破。快已經成為了風頭上創意人的共同認知，因為互聯網公司主導的各類廣告中，速度與執行力成為了衡量創意人的重要標準。互聯網公司較之傳統公司而言，決策流程非常短。對于時事熱點的快速反應，成就了互聯網公司，也考驗著創意人的能力、耐力與體力。如果在教學中引入這樣的強度和速度，能夠讓優秀學生的執行力得到快速提高。

2.4 豐富就業導向

從現在的趨勢來看，廣告行業過去十年內培養的人才，如今很多進入互聯網公司組成了專業而強勢的市場部，或者他們自建團隊以項目制的形式與獨立廣告公司合作。另外自媒體平臺上的一些KOL也是廣告人出身，專業素養使得他們的觀點能夠得到有效傳播。所以對學生的培養要更為多元化，不僅能夠作為廣告人、創意人，還能夠作為甲方、或者是UGC、KOL等，能夠從事的領域越來越寬闊。

3 實踐教學模式具體路徑

3.1 基于互聯網平臺的創作訓練

與廣告產業相關的互聯網平臺有很多，能夠影響到業態走勢的主要是BAT，其中天貓、京東因其作為商品銷售平臺，與廣告有更為密切的關系，他們一方面是平臺上商品廣告宣傳的媒介，另一方面為了保持和擴大平臺的影響力，也需要做線上線下的推廣。根據這兩方面的需求展開的創作訓練，能夠很好的鍛煉學生的實踐創作能力。這種訓練應用在二年級學生，從他們春季學期開始推進，這個階段學生已經基本掌握了廣告學相關的理論知識，也學習了廣告設計、攝影等相關的技法，能夠初步地進行廣告創意與表現。具體操作為真題與虛擬命題結合進行。

第二個層次是以短視頻平臺需求進行的內容創作訓練。從自媒體時代開始，每個人都可以成為創意人，應用短視頻平臺來傳播自創的廣告內容，甚至這些廣告的效果遠遠好于品牌或廣告公司的精心策劃，所以廣告主已經從“策劃內容，再選地方去傳播”變為策劃“選合適的地方產生內容和傳播”，那么落實在教學中，更是要讓學生看到創意的力量，媒介的力量，引導學生展開對快手、抖音等短視頻平臺內容的分析，微信公號和微博傳播趨勢分析等，引導學生關心社會熱點、關注流行的“梗”，引導學生了解爆點、爆款是如何打動消費者。

3.2 基于工作坊建設的實踐教學

廣告學專業因其應用性強的學科特征，工作坊是本學科實踐教學最常用的方法之一。常見的工作坊包括有平面廣告工作坊、雜志編輯工作坊、新媒體運營工作坊等，這些工作坊幫助學生從廣告設計、文案撰寫等方面展開實踐學習。在數字營銷時代，在前序工作坊的基礎上，應增加網絡傳播工作坊、短視頻內容創作工作坊、創意熱店式工作坊等與當下緊密結合的工作坊，直達實用的核心。

4 結語

我們的時代已經完全進入了數字營銷時代，每天都有新的品牌誕生，每天也有舊的品牌消亡，不管用什么形式、什么渠道，這些品牌都需要做廣告。而且雖然傳統廣告公司四面楚歌，面臨來自多方面的競爭，但是廣告行業則是越來越興旺，越來越發展，所以只要我們及時調整視角、轉換跑道，就能夠為廣告學教育探索出適合當下時代發展的發展途徑，將其運用在教學當中，為學生的未來發展做好鋪墊。

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