創新商業模式提升醫藥企業的競爭力

許法迦 郭詩曼

摘 要 互聯網時代下，企業傳統經營方式面臨前所未有的沖擊，一種基于大數據下的全新商業模式正在出現。本文以太安堂股份為例，分析了傳統藥企面臨的問題，以及如何構建以B2C（Business-to-Consumer的縮寫，其中文簡稱為“商對客”）為基礎的創新商業模式，借此提高醫藥企業的競爭力。

關鍵詞 商業模式 創新 醫藥B2C

互聯網改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環節。[1]可以說，互聯網打破了以往的商業模式，互聯網企業搶占市場速度之快，令人咋舌。在此背景下，傳統的企業要想發展就需要改變，電商B2C平臺也應運而生。如何發揮B2C平臺的作用，構建有別于傳統企業的創新商業模式，是企業在市場贏得競爭的關鍵。

一、傳統藥企面臨的問題和出路

眾所周知，醫藥行業的發展直接關系著人們的身體健康和生命安全，隨著人口老齡化加劇，人們對醫藥行業的剛性需求更是不斷增長。然而近年來，傳統的醫藥營銷模式已發展到瓶頸階段。一方面，銷售模式涉及環節過多，產品需要經過多環節的流通才能最終到達消費者手中，物流成本不斷提高，藥價虛高愈演愈烈，利潤空間越來越小;另一方面，在局限的數據獲知途徑下，藥企對消費者的醫藥需求不明確，難以找準發展點，導致企業產品定位模糊，只能通過產品銷量推測消費者的消費需求，難以把握市場動向，導致企業競爭力下降，經營業績下滑。如何提高自身的核心競爭力，從而取得良好的經營績效，是我國醫藥企業目前面臨的一個重要挑戰。

為此，很多醫藥企業正致力于改變傳統市場觀念，積極探索新路徑，尋找轉型升級的發展機遇。其中最重要的變革就是借助電子商務，引入先進的手段，加強行業的信息化建設，縮短企業對市場需求的反應時間，將企業、市場與消費者聯系在一起，提高藥品流通的效率，減少消費者與企業的交易成本。同時，為了扭轉供需不匹配格局，醫藥企業將采購和銷售等業務擴展到互聯網上，進行精準的產品營銷和客戶管理，更好地為顧客提供醫藥咨詢與購買服務，由此而逐步形成創新的商業模式。

商業模式是為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統實現持續贏利目標的整體解決方案。用一句最直白的話來講，商業模式就是一個企業通過什么樣的方式或途徑來賺錢。

B2C（Business-to-Customer）正是一種基于電子商務的商業模式，其以網上零售為主，主要借助互聯網搭建銷售平臺，開展線上銷售活動。通俗來講，就是企業通過互聯網，為消費者提供一個擁有便捷購物環境的網上商店，直接面向消費者進行產品銷售和咨詢服務。相較于傳統的模式，電子商務模式具有信息更全面、物流可選面更廣、商家宣傳更全和對消費者更方便等特點，因而B2C電商市場在整個市場中的占有率也越來越高。2010年整個醫藥電子商務市場規模大約在2億元;2011年規模翻了一倍，到了4億元;2012年則增長到16.65億元;2013年中國醫藥B2C繼續呈現爆發式增長，全年交易規模達到42.6億元，與2012年16億元的交易規模相比，增長了166%。[2]相關機構數據顯示，預測2019年中國醫藥電商市場規模將突破千億元，達到1020億元，2022年中國醫藥電商市場規模將接近1500億元，2019—2023年均復合增長率約為12.95%。

以太安堂股份為例，始于1567年的太安堂中醫世家，至今已有400多年的發展歷史，經過多年發展，如今已經成為一家集中醫藥研發、生產、銷售于一體的國家高新技術上市公司。一直以來，太安堂和眾多醫藥企業一樣，走著傳統線下銷售的路線。但是，隨著我國移動端和互聯網電子信息時代的快速發展，大數據的廣泛應用極大推進了信息經濟的發展，使得商業領域發生了一系列的變化，這種變化隨著當代人生活節奏的加快更加顯現出來，消費者越來越追求快速和便捷地購買商品。正是為了適應新經濟形勢變化，太安堂開始謀劃進入電商領域，借此進行商業模式的創新。

二、太安堂的B2C模式特點

太安堂的創新商業模式始于對廣東康愛多連鎖藥店有限公司的并購。作為國內發展較早的B2C醫藥電商平臺，康愛多官網于2011年5月上線，以其“‘肝為人先”的理念作為起點，把為乙肝人群服務作為其發展的突破口，逐漸打開其醫藥電商的發展局面。而太安堂一直力求原藥種植、藥品生產、藥品銷售的全產業鏈構建，為了完善其線上銷售的不足，于2014年7月以3.5億元全資收購了康愛多公司，布局其發展醫藥電商B2C的道路。

（一）組建強大藥師隊伍，為用戶提供扎實專業化服務

醫藥電子商務與傳統的醫藥銷售模式相比，需要專業知識扎實的互聯網人才。也就是說，電子商務醫藥人才需同時具備兩個方面的才能，一要懂醫學，掌握全面的病癥對應藥品，二要懂電商，掌握互聯網運用技術。因此，為了給用戶提供更加專業化的服務，康愛多做到“人崗匹配、知人善任、人盡其才”，善于發揮人才的亮點與優勢，給予人才發展一定的空間，在崗位上盡最大效度體現其價值;培育了一支專業技術水平高、服務素質好、行動能力強的醫藥電子商務人才隊伍，在消費者群體中營造了良好的口碑。

（二）優化售前售后服務，搭建用戶與企業之間的橋梁

自營式B2C模式流量相對較低，但客戶的忠誠度較高，而平臺式B2C模式則流量較高，用戶對商家有多種選擇，對企業而言競爭較大。如何挖掘潛在客戶，留住現有客戶已成為提高企業市場占有率的關鍵。

醫藥電商的客服人員，除了應具備大量的藥品知識和銷售技能外，還需要熟知詳盡的藥品不良反應、服藥注意事項以及藥品適宜病癥信息等，以此應對消費者提出的藥品或病癥的信息咨詢。康愛多注重售前客服的專業性，因為專業化的客服能夠為消費者提供有力的信息咨詢服務，提升消費者的購物體驗。在售后客服方面，康愛多則強調靈活性。咨詢售后服務的客戶通常存在對產品不滿意、產品不會用等情況，而客服人員在交流過程中的服務態度和服務質量將大大影響著該客戶的“去”或者“留”。康愛多提高藥品銷售和售后處理過程中的服務水平，有助于幫助其客戶量的增長，而這也意味其盈利能力的提高。

（三）借助互聯網平臺，實現線上線下聯動

借助互聯網開放、共享的大平臺，打通線上線下的營銷渠道，將生產商、供應商、經銷商、終端零售商緊密聯系起來，不僅減少了中間環節，還大大提升了流通效率，使得成本大幅度降低。入駐平臺式B2C模式，可以借助其流量優勢，提高用戶流量，并以更具競爭力的價格和完善的物流運輸體系等各項優勢，搶占市場占有率。

相應地，平臺的維護升級也是重中之重。康愛多通過自建網商平臺，運用互聯網思維，借助大數據、物聯網等技術，有效整合市場資源，打造匯集一流產品，并提供專業品牌推廣和交易服務的平臺，致力于為用戶提供優質的線上服務體驗。

（四）整合大數據，實現智慧醫療

從長遠看，醫藥電商充分利用大數據是勢在必行。首先，大數據可以積累用戶的醫療及醫藥消費信息，基于此建立相應的個人健康檔案，定期向用戶合理地推薦健康的藥品，從而提高個人的健康水平。其次，隨著處方藥網售的興起，醫藥電商與大數據結合既能夠實現處方藥網售的可追溯、政府的可監管，也可以通過對大數據的分析制訂線上營銷及線下活動方案。再次，通過對平臺上的數據應用，醫院等醫療服務平臺可以把握消費者需求，與消費者建立良性互動，并可提供個性化的智慧醫療服務。最后，通過醫藥電商和醫療平臺的數據積累，將獲取健康數據、藥品的流向、銷量信息等數據;企業可以根據顧客需求變化，實現個性化藥品研發，更換商品種類和數量，實現智慧生產和藥品管理。[3]

由此可見，太安堂通過康愛多的電商平臺，搭建了一個大數據分析體系，不僅涵蓋醫院、零售藥店、醫藥電商不同渠道的行業數據，還能實現對線上線下進銷存數據的實時監控。通過數據分析可以獲取訪客的外部渠道來源信息，包括關鍵詞特征、渠道、時間、地區等關鍵信息，實時監測網站轉化率及“漏斗模型”變化;同時，通過對海量數據的挖掘，會員數據分析等為個性化營銷及公司的運營戰略提供數據支持，進而提升企業的競爭力。

（作者單位為中山大學新華學院）

參考文獻

[1] 李海艦，田躍新，李文杰.互聯網思維與傳統企業再造[J].中國工業經濟，2014（10）：135-146.

[2] 肖蒲，賈磊.醫藥電商B2C模式分析[J].中國商論，2016（18）：76.

[3] 艾瑞咨詢，申銀萬國證券，華創證券，國泰君安證券.中國醫藥電商投資報告[J].資本市場，2016（02）：19-49+18.