小微旅游企業誠信建設初探

吳雪

摘要：近年來，旅游企業的誠信問題受到了廣泛的社會關注。旅游企業的誠信失范，影響了消費者對旅游企業的信任，不利于旅游企業自身的可持續發展，也將阻礙把旅游產業建成幸福產業的目標。文章著眼小微旅游企業，借鑒旅游企業誠信的多結構維度概念，探討小微旅游企業誠信建設的路徑。

關鍵詞：小微企業;旅游誠信;制度建設

小微企業是國民經濟、社會發展的重要基礎，在供給側結構性改革背景下，國家實施對小微企業普惠性稅收減免等差異化政策支持，引導金融機構優化服務模式、創新金融產品，強化對小微企業服務，進一步釋放了小微企業活力，眾多的小微企業正成為我國經濟轉型升級的重要力量。2018年，中國在旅游總人次和旅游總收入等指標上排名全球第一，保持良好的發展勢頭，這其中有眾多小微旅游企業的貢獻。小微旅游企業在旅游市場主體中占絕大多數，在創業富民、改善民生、擴大就業、增加稅收、優化資源配置等方面發揮著積極作用。

但值得關注的是，旅游企業的誠信失范問題同樣嚴重。依據3·15投訴平臺數據顯示：2017年共收到旅游投訴1477條，相比2016年增長了0.68%。旅游投訴集中在導游（7.4%）、酒店（15.1%）、航空（15.8%）景區（20.2%）、旅行社（38.6%）五個方面，投訴的重點主要是導游強迫購物、服務態度差、旅游合同與行程不符，究其原因主要在于旅游企業的誠信失范行為。旅游企業誠信失范，影響了消費者對旅游企業的信任，不利于旅游企業自身的可持續健康發展，也將阻礙把旅游產業建成幸福產業的目標。本文著眼小微旅游企業，借鑒旅游企業誠信的多結構維度概念，探討小微旅游企業誠信建設的實現路徑。

一、相關概念

（一）小微旅游企業

在我國，小微企業是小型、微型、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。具有產權集中，經營權統一，產品種類單一，規模和產值較少的特點。

根據工業和信息化部、國家統計局、國家發展和改革委員會、財政部聯合下發的《中小企業劃型標準規定（2011）》，中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型。各個行業再結合自身特點，根據企業從業人員數量、營業收入、資產總額等主要指標，制定具體的劃分標準。旅游行業未在該標準中單列出來，景區、賓館飯店、旅行社等旅游企業被劃分到住宿業、餐飲業、租賃和商務服務業等當中。毛潤澤（2012）根據國家標準《國民經濟行業分類（GB/T4754-2011）》、《中小企業劃型標準規定（2011）》，對小微旅游企業進行了分類（如表1所示）。

本文所指的小微旅游企業是：專門從事旅游服務的小型、微型、家庭作坊式、個體工商戶的統稱。

（二）誠信、企業誠信、旅游企業誠信

1. 誠信

美國學者邁克爾·貝勒斯認為，誠信是忠于事實或在此基礎上遵守公平交易的合理商業標準。國內學者楊方（2005）、焦成國（2002）從倫理學的視角進行了相關研究，認為誠信是一種道德規范或品質，是由誠實、誠懇的道德品質和講信用、信任的行為規范兩部分組成，其中，“誠”是基礎，“信”是行為的外在表現。

2. 企業誠信

馬文·布朗（2006）提出企業誠信包含五個維度：文化層面、人際層面、組織層面、社會層面、自然層面。達里爾·克恩（2005）認為企業誠信是一種商業財富。國內學者肖榮智（2009）等認為誠信是道德規范，還是隱形的社會契約，是一個多維度的概念，誠信是企業正常維持契約關系的根本道德規范。王書玲（2010）等提出企業誠信的影響因素包括宏觀他律環境、微觀自律環境和企業自身追求利潤長期最大化的影響。

3. 旅游企業誠信

楊曉霞（2004）對旅游誠信中旅游信用的內涵、理論基礎進行了最早的探討;鄧健（2009）認為誠信是旅游企業在開展生產經營等活動時，對利益相關者的信諾守行。姚延波（2014）指出旅游企業誠信由規范誠信、能力誠信、情感誠信三個部分組成，三者之間由低到高，層層遞進（見圖1）。規范誠信是旅游企業對其利益相關者實現誠信的基礎，能力誠信是其企業管理者、員工對外部利益相關者實現誠信的保證，同時也是誠信實現程度的重要調節因素;情感誠信是誠信內容的升華，是旅游企業誠信特殊性的集中體現。

二、國內外相關研究進展

（一）小微旅游企業研究方面

國外開始小微旅游企業研究的代表是羅德伯格（2010），他以巴厘島為案例，將大型、中型、小型三種不同規模的旅游企業對巴厘島的貢獻進行了比較，指出小型旅游企業比大中型旅游企業更能有效的帶動區域經濟發展。20世紀90年代，英國成立了第一個從事小微旅游企業研究的機構，在世界范圍內，小微旅游企業的研究得以廣泛關注與開展。

2008年金融危機以后，國內專家學者開始了對小微企業的研究。其研究方向主要從銀行發展的角度去研究小微企業的融資問題。國內學者對小微旅游企業的研究尚且處于起步階段，從已有的文獻看，研究成果集中在家庭旅館、鄉村旅游，以及大理、麗江等小、微型旅游企業聚集地研究上。

（二）旅游企業誠信研究方面

對已有的文獻分析以后，發現國外直接研究旅游企業誠信的成果較少，究其原因主要是大多數西方發達國家沒有把旅游企業當作特種經營企業，故專門研究少，而是從多學科角度對誠信（Integrity）、信用（Credit）、信任（Trust）進行研究，并且將三個概念相互替換、交互使用。

在我國，旅游企業誠信失范問題突出、關注高，所有研究成果也較多。第一、旅游企業誠信概念、維度研究方面：劉雷（2008）認為旅游企業誠信即是旅游企業信用，是社會對旅游企業履行利益承諾的穩定預期，旅游企業誠信取決于企業的履約能力和履約意愿。第二、旅游企業利益相關者視角，鄧建（2009）等認為旅游誠信是旅游企業在開展生產經營及其他相關活動時，對各利益相關者的信諾守行，包括企業的經濟信用、經營管理、社會信用、人力資源信用、成長能力、發展前景等方面。第三、旅游企業誠信的實現路徑方面：鄭向敏（2004）、張付芝（2006）、張麗靖（2006）等從宏觀、微觀兩個層面，分析了如何旅游企業誠信重建，包括改革企業產權制度、健全法律體制、政府部門加強監管等。第四、旅游企業自身建設方面：范英杰（2004）認為企業內部完整的誠信教育、誠信獎懲機制是誠信重建的微觀對策。第五、誠信文化建設方面：盧爽（2011）、李海鳳（2012）認為文化是旅游的靈魂，文化建設也是旅游企業誠信建設的重要內容。

（三）誠信是小微旅游企業實現可持久盈利能力的重要維度

在我國，小微旅游企業占旅游市場主體的絕對多數，具有靈活的經營方式、靈敏的市場應變能力，在旅游市場中扮演著重要角色。小微旅游企業是旅游市場價格關系、供求關系、競爭關系的主角，其誠信行為貫穿企業行為的全過程，對旅游市場機制與市場秩序的發展有重大影響。王一偉（2017）認為企業的誠信能夠提高消費者感知價值、消費者滿意度，會對消費者行為意向產生正向影響，消費者積極的行為意向對企業的可持久盈利能力有正向影響，誠信是旅游企業實現可持久盈利能力的重要維度（見圖2）。

對已有的研究成果分析可以看出，很多研究成果立足于旅游企業的特殊性對概念進行深層探究，構建了多維度的旅游企業誠信概念;從利益相關者的視角出發，探討小微旅游企業該通過何種途徑實現誠信，均具有借鑒意義。

三、小微旅游企業誠信失范的表現

第一、旅游企業之間的“三角債”，是對旅游企業之間相互拖欠貨款現象的俗稱。旅游企業的三角債問題在旅行社業中表現最為突出。旅行社的拖欠主要發生在組團社和接待社之間。一些組團社在經營中，不按照合同向地接社結算和支付旅游費用，拖欠接待社的團款，接待社就拖欠汽車、飯店、餐飲等其他部門的費用。第二、旅游企業合同誠信失范：旅游企業在簽訂合同時不誠信，在經營活動中擅自變更旅游合同中的承諾，發生違約、毀約行為。具體表現為存在不完備的合同，不平等的合同，擅自降低服務檔次、服務標準、強制旅游者消費行為等欺詐現象。第三、服務質量信用缺失，不如服務質量不穩定、質量低劣、時效差、效率低;第四、旅游營銷不誠信：如使用模糊不清、使人誤解的旅游廣告，進行虛假或不真實的宣傳，旅行社發布超出范圍經營的廣告。第五、旅游產品價格欺詐、價格壟斷、價格歧視等。

四、小微旅游企業誠信的實現路徑

企業誠信是旅游企業對內、外部利益相關者履行契約、兌現承諾的實際行為，也是一個動態行為過程。從利益相關者的視角出發，從姚延波（2014）旅游企業誠信概念模型中涉及三個維度的誠信和六類重要的利益相關者切入，提出小微旅游企業誠信的實現對策。

股東作為企業所有者，控制著企業生存和發展的命脈，是利益的主要分配者和風險的主要承擔者。對股東要如實反映經營業績、保證股東紅利。

員工作為旅游企業服務的主要提供者和企業形象與品牌的傳遞者，關乎企業的長久發展。要建立合理的企業內部薪酬體系和社會福利保障體系。按照國家規定用工、為職工繳納各種社會保險，提供勞動保護條件，無惡意拖欠職工工資等行為，保障員工權益。員工在旅游服務過程中具有較強的職業意識、旅游服務技能，表現出兌現承諾、不欺詐等誠信意識以及履約能力。

小微旅游企業對供應商具有較強的依賴性，企業經營管理過程中應設立合同管理制度，企業采購、銷售等不同環節都應簽訂合同，并落實執行。應建立合同履行跟蹤管理制度，保證合同正常履行。

旅游者作為企業產品的購買者，是產品價值得以最終實現的關鍵。建立服務管理體系，建立客戶檔案和客戶維護、服務策略，為客戶提供耐心、細致、周到的服務。建立售后服務及投訴管理制度，設立專門的投訴機構或設專人協調處理顧客投訴意見和交易糾紛。定期或不定期對客戶進行滿意度調查，做好數據分析，以便改進服務質量。

小微旅游企業的生存發展同時需要對政府等行政管理部門的實現誠信，主要體現在遵守法律規范、宣傳和支持政府政策等方面。

同時加強企業自身的誠信文化建設，建立誠信經營的理念，加強對員工的誠信教育，在企業內部宣揚誠信文化，定期或不定期組織管理人員及企業員工開展誠信相關活動，深化員工對企業誠信的認知，使其誠信的理念貫徹落實到實際工作中。

參考文獻：

[1]姚延波.我國旅游企業誠信評價體系研究[M].南開大學出版社，2017.

[2]王一偉.誠信維度對小微旅游企業可持久盈利能力影響的研究[D].廣西師范大學，2017.

[3]姚延波.旅游企業誠信概念及其結構維度——基于扎根理論的探索性研究[J].南開管理評論，2014（01）.

*基金項目：成都職業技術學院資助科研項目（項目編號：18CZYR006）。

（作者單位：成都職業技術學院）