乘用車的“互聯網+”營銷方式拓展研究

劉玉紅　張玨

摘要：當今社會，隨著人們生活水平不斷提升，我國已成為汽車產銷大國。隨著互聯網時代的到來，在乘用車營銷過程中，出現了“互聯網+”營銷方式，極大改變了傳統的營銷方式，為汽車行業的生產與銷售提供了良好的網絡平臺。本文主要以奔馳GLC級乘用車為例，就如何做好乘用車的“互聯網+”營銷方式拓展進行分析和論述。

Abstract： In today's society， with the continuous improvement of people's living standards， China has become a major automobile production and sales country. With the advent of the Internet era， in the process of passenger car marketing， the "Internet+" marketing method has emerged， which has greatly changed the traditional marketing method and provided a good network platform for the production and sales of the automotive industry. This article mainly takes the Mercedes-Benz GLC-class passenger car as an example， and analyzes and discusses how to expand the "Internet +" marketing mode of passenger cars.

關鍵詞：乘用車;“互聯網+”營銷;拓展;研究

Key words： passenger car;"Internet+" marketing;expansion;research

中圖分類號：F426.471;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）28-0078-03

0? 引言

經過近些年的發展，我國汽車產銷量日益增加。2016年，我國汽車產銷量均超過2800萬輛，連續七年位居全球第一位。在汽車互聯網技術的支持下，傳統的汽車營銷模式受到了嚴峻的挑戰，如果汽車銷售商依然采用傳統的銷售方式會很難適應當前激烈的汽車市場競爭。因此，本文主要以奔馳GLC級乘用車為例，針對乘用車的“互聯網+”營銷方式拓展展開論述，分析營銷中的優勢和劣勢，然后提出相應的解決對策。

1? 國內外乘用車營銷模式現狀

1.1 國外發達國家乘用車營銷模式

歐洲國家經過長時間的發展，建立了比較完善的汽車銷售體系，主要采用“生產廠家-分銷商-代理商-顧客”銷售的模式，4S專賣店屬于分銷模式。隨著汽車市場經濟的加劇，在汽車銷售方式上，存在著很大的靈活性，不再依賴于傳統的銷售模式，就目前而言，汽車銷售出現了新車、二手車同場銷售，多品牌同店銷售的模式。美國汽車銷售渠道進一步豐富，截止到目前為止，出現了單一品牌專賣店、多個品牌專賣店以及廠家直銷的方式。日本主要采用排他性的銷售體系，有時候也會通過獨立經銷商進行銷售。

1.2 我國汽車營銷方式

近些年來，隨著我國社會主義市場經濟的發展，我國汽車產銷量呈現出快速增長的趨勢，營銷模式出現了以總經銷和汽車交易市場的模式，再加之國外市場汽車涌入，加劇了我國汽車行業的競爭。并且隨著人們生活水平的日益提升，消費者對汽車產品和服務提出了越來越高的要求。特許經銷模式和汽車交易市場為主成為當汽車營銷的主要模式，其他營銷模式相輔相成，并且“互聯網+”技術的出現，使汽車網絡營銷模式出現，進一步豐富了當前汽車營銷的模式。

2? 奔馳GLC級乘用車“互聯網+”營銷優劣勢分析

2.1 優勢分析

2.1.1 品牌優勢

奔馳GLC級乘用車在經過技術改造后，生產企業可利用互聯網技術，發揮自身品牌的競爭優勢。讓購車者了解奔馳GLC級乘用車的性能，真正了解乘用車的使用和額外消費價值，建立更加人性化和新型化的營銷模式，提升溝通的人性化，通過奔馳這個品牌，不斷提升對客戶的吸引力，增加客戶的購買意愿。在2019年奔馳GLC級乘用車（進口）銷售數量一直保持在比較穩定的銷售量，如表1所示。

2.1.2 優質服務

網絡技術的發展，為汽車銷售提供了全新的銷售通道，可以使用戶在極短的時間內了解全球汽車消費的基本情況。伴隨著全球消費者的增加，網民數量成倍增加，網絡銷售的優勢會越來越明顯。在奔馳GLC級乘用車網絡營銷過程中，利用網絡中豐富的資源，充分分析客戶的個性化需求，讓客戶在網上完成定制，增加乘用車的消費量。奔馳GLC級乘用車營銷商結合不同的客戶，利用現代化的“互聯網+”技術，制定了客維護中心，與客戶始終保持良好的關系，提升了消費者的核心地位，解除了客戶的后顧之憂。

2.1.3 及時的網絡營銷溝通

由于乘用車屬于大件消費品，在短期內是無法實現網上看貨、訂貨以及成交支付的，為此，奔馳GLC級乘用車營銷商充分利用網絡營銷的技術優勢，與客戶搭建起一個溝通的橋梁，更加了解客戶的基本需求，讓客戶真正享受到奔馳GLC級乘用車的舒適、安全以及高性價比。網絡營銷實現了營銷商與顧客之間的深度溝通，拉近了相互之間的距離，滿足了顧客各方面的需求。

2.1.4 降低營銷成本

奔馳GLC級乘用車營銷商在進行營銷過程中，充分利用網絡廣告，利用網絡媒體技術，進行三維展示，通過網絡語音解說的方式，向客戶展示車輛所有的信息，信息傳播速度快，不會受到時間和空間的限制，因此提升了購車者的自主性。奔馳GLC級乘用車網絡營銷實現了網上采購和銷售，有效降低了汽車采購費用、廣告費用以及人工推銷費用等，提升了乘用車的效率。

2.2 劣勢分析

2.2.1 消費差異

由于奔馳GLC級乘用車屬于高價值與存在較大差異的特殊商品，這對消費者而言，在消費過程中，存在一定的顧慮，網上銷售與實體店銷售存在較大的差異。并且消費者與營銷商的信任度需要進一步提升，增加網上交易的力度。

2.2.2 硬件設施的影響

奔馳GLC級乘用車網絡營銷商不斷完善網絡基礎設施，采取相應的網絡安全保護措施，但從目前而言來看，服務內容比較單一，在數量和質量上需要進一步增加和提升，依然采用傳統媒體宣傳的方式，把網站當成傳統平面媒體，銷售人員與來訪的消費者之間缺乏行之有效的溝通，沒有充分發揮網絡媒體的優勢，無法從根本上增加營銷能力。

2.2.3 對網絡營銷認識不到位

奔馳GLC級乘用車網絡營銷商在網上進行營銷過程中，沒有制定明確的目標，缺乏計劃性，雖然進行了必要的市場調研工作，但是根據實際網絡營銷情況來看，營銷商建立了網站，但沒增加投資，導致網絡營銷資源分配不合理，沒有達到預期的目標。

3? 乘用車的“互聯網+”營銷方式拓展

針對目前普遍應用的品牌營銷（網站、微博、微信、QQ群、短信等）和交易實現（電商平臺等）手段，提出向“以消費者為中心，以智能終端為載體”的營銷方式轉變策略，并從以消費者需求為導向（Customer）、照顧消費者的便利性（Convenience）、與消費者充分溝通（Communication）、充分考慮消費者愿意支付的成本（Cost）四個方面來拓展相應的營銷方式。

3.1 堅持消費者需求為導向

為了提升網絡營銷的能力，營銷商需要對潛在的消費者需求進行全面的調查與分析。第一，從消費者工作方面來看，他們工作穩定，屬于企業的管理層，對生活品質較高，有過消費高檔產品或者奢侈品的經歷，對工作和生活非常滿意;第二，從消費者生活品質追求來看，他們屬于高端產品消費者和商務人士，希望產品品牌能夠體現消費者的社會地位，展現自己的實力。第三，有的消費者具有強烈的成就動機，喜歡追趕科技潮流，選擇高科技乘用車可以提升品味。因此，在進行網絡營銷過程中，營銷人員需要做好市場調研工作，針對不同類型的客戶，做好充分的市場調研活動，做好消費者信息的篩選工作，然后制定更加精準的服務方案。

3.2 照顧消費者的便利性

在“互聯網+”技術迅速發展過程中，互聯網營銷為廣大消費者提供了便利。因此，營銷人員需要針對消費者的實際需求，從產品的質量、型號、便利性以及價格方面進行分析，然后制定切實可行的營銷方案。關鍵質量商品（Key Quality Items，簡稱KQI）能夠直接影響到消費著的消費理念。通過提升奔馳GLC級乘用車的性價比，可以吸引更多的消費者?；诖耍瑺I銷商需要針對新出的車型，做好對消費者的引導，從時間和空間上為客戶提供優質化的服務，照顧到消費者的個性化需求，增加銷售額度。

3.3 采用精準營銷的方式

“互聯網+”背景下，從大眾營銷轉向精準營銷，從輸出信息到建立關系，從輸出大眾化的功能性產品到輸出細分群體的符號和價值觀，從簡單的人口學社會學的營銷到價值觀主導和體現個性和生活方式符號的營銷、深度細分、重新發掘價值消費群體將是汽車營銷的大趨勢。營銷上可以根據消費者的需求自定義維度，針對目標消費者進行精準信息流推送。在“互聯網+”時代，越來越多的汽車消費者開始通過電子互聯渠道進行車輛購買前的咨詢和比較。如何實施C2C模式，暢通消費者之間溝通渠道，切實體現消費者中心地位，是企業整體營銷策略中一個十分重要的因素。

3.4 拓展體驗式營銷方式

營銷商需要重點研究如何應用富表現力技術（html5）、基于智能終端APP的3D全景展示和模擬駕駛營銷方式。第一，通過分析客戶行為，為客戶提供個性化的體驗，營銷人員需要廣泛搜集客戶的個性化數據，利用網絡信息模式，為客戶提供個人購買旅程，為客戶提供良好的品牌體驗。第二，為客戶打造全渠道體驗，基于人工智能技術、由數據驅動的智能解決方案，對客戶接觸點優惠利用精準的數據進行稍微的調整，實現對消費者從瀏覽、購買的全過程的跟蹤，為客戶提供全渠道購物體驗，提升用戶需求預測的精準性。

3.5 為客戶提供終生服務、全方位服務

除去質量、外觀、品牌、價格這些傳統的汽車購買考慮因素，消費者開始更加關注服務。尤其在“互聯網+”背景下，汽車作為用戶整個工作、生活中的重要一環，其使用范圍得到進一步延展。新車購買價在消費者汽車總體擁有成本中的比重越來越低，總體擁有成本競爭力已成為成熟市場中汽車集團的核心優勢之一。除了提升客戶體驗，營銷人員需要為消費者提供專業咨詢、增值服務，尤其是乘用車使用過程中需要的小技巧，增加消費者購買的欲望。

綜上所述，在乘用車的“互聯網+”營銷方式拓展過程中，營銷人員要分析奔馳GLC級乘用車營銷存在的問題及原因，探索乘用車在“互聯網+”背景下拓展營銷方式，然后以此，制定更加優質的網絡營銷方案，從而彌補以往營銷存在的不足，增加銷售額度，創造更多的經濟利潤。

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