基層媒體的生存危機與出路探究

廉春霞

摘要：隨著自媒體時代的到來，基層媒體——縣級廣播電視臺面臨著越來越大的生存危機。縣級廣播電視臺如何擺脫危機、走出困境，需要在六個創(chuàng)新上下功夫：一是做好新聞宣傳，創(chuàng)新提升輿論引導水平。二是弘揚地域文化，創(chuàng)新提升民生欄目質量。三是加快體制改革，創(chuàng)新提升事業(yè)產業(yè)發(fā)展。四是整合媒體資源，創(chuàng)新提升廣告營銷經營模式。五是加快媒體融合，創(chuàng)新提升網上輿論陣地。六是加快績效改革，創(chuàng)新提升媒體用人機制。

關鍵詞：基層媒體;發(fā)展現狀;生存危機;出路探究

現代社會促進了傳媒的發(fā)展，傳媒也為現代社會塑造著觀念與形態(tài)。近些年來，隨著各級媒體的覆蓋面積擴大、信息傳播渠道增多，基層媒體——縣級廣播電視臺，面臨著受眾市場萎縮、傳播影響減弱的危機，另一方面，縣級廣播電視臺本身人力、物力、財力的短缺，也是制約自身發(fā)展的重要原因。在這樣的環(huán)境下，縣級廣播電視臺如何煥發(fā)生機是值得關注的問題。要想改變這種現狀，除了國家相關政策放松外，縣級廣播電視臺也要學會自身“因地制宜”，才能走出困境。

一、縣級廣播電視臺發(fā)展現狀

自1983年國家實行“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針以來，縣級廣播電視工作在經濟社會發(fā)展中發(fā)揮了不可替代的重要作用。基層廣播電視臺是最貼近群眾、植根本土的基礎部分，是黨的整個宣傳思想文化體系的“神經末梢”，是黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略服務廣大人民群眾的“最后一公里”。近年來，隨著輿論格局深刻變化，媒體技術日新月異和傳媒形態(tài)多樣化發(fā)展，廣電媒體正面臨嚴峻生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，尤其是縣級廣電普遍存在著經營收入下降，專業(yè)人才匱乏，設施設備老化，財務運行困難，體制機制制約，傳播力影響力嚴重弱化等問題。

一、縣級廣播電視臺現狀和存在問題

（一）來自網絡媒體和中央、省級、市級廣播電視臺的沖擊

近十多年來，互聯網的迅速發(fā)展呈不可阻擋之勢，微博和微信的出現更是吸引了廣大受眾的眼球。微博微信的優(yōu)點是高效率、高參與度，而廣播電視臺的節(jié)目需要采訪、錄制、編排，這個程序需要以耗費很多的時間為代價，因此，在時效性上，網絡媒體更勝一籌。廣播電視臺與受眾的互動也受到很多限制，互動渠道也比較狹窄，互動效果也較差。目前，互聯網已經聯通各村各戶，網絡覆蓋面越來越廣，上網的人越來越多。網絡媒體對縣級廣播電視臺的沖擊日益突顯。此外，中央、省級、市級廣播電視臺的管理、資金、節(jié)目制作水平和人員配備等都明顯優(yōu)于縣級廣播電視臺，它們擁有更多的資源可供調配，能制作出更優(yōu)質的節(jié)目。因此，能吸引更多的關注，取得高收視率。

（二）市場競爭意識不強

在計劃經濟模式的影響下，縣級廣播電視臺長期按照行政機關的方式管理，依靠財政撥款運行。由于舊體制的束縛，縣級廣播電視臺的市場競爭意識還沒有完全形成，仍習慣于舊體制的運營模式。如果不能及時轉變思想，那么這樣的狀況很難在短期內得到改善。

（三）節(jié)目質量有待提高，缺乏具備競爭力的節(jié)目

節(jié)目的質量與品位直接影響廣播電視臺的收視率。當前縣級電視臺的節(jié)目主要以報道會議新聞為主，民生新聞占比少，吸引不了受眾特別是年輕受眾的眼球，收視率較低。而縣級電視臺的節(jié)目質量與中央級、省級電視臺的節(jié)目質量比較，縣級電視臺的節(jié)目質量還是有一定的差距的。與此同時，隨著網絡的普及和各級電視臺不斷擴大其有效覆蓋面，為受眾提供了更多的收視選擇，因此，受眾對節(jié)目的選擇有了更高的要求。縣級電視臺只有制作出更好的節(jié)目才能留住受眾。

（四）資源配備不足與技術水平較低

傳媒形態(tài)和技術的發(fā)展日新月異，縣級廣播電視臺的管理模式沒有跟上時代發(fā)展的要求，多受到舊體制的影響，缺少生機和活力。縣級廣播電視臺的運營主要依靠財政撥款，資金來源渠道單一，資金缺乏是縣級廣播電視臺舉步維艱的重要原因。再者，因為縣級廣播電視臺平臺小、待遇低、工作條件更艱苦，難以吸收優(yōu)秀人才，導致從業(yè)人員學歷層次偏低，素質參差不齊。資金的缺乏和人員素質偏低，影響了節(jié)目制作水平和節(jié)目質量。

二、縣級廣播電視臺的發(fā)展出路

雖然在自媒體時代，縣級廣播電視臺存在著種種困難和問題，面臨著生存危機，但同時我們也要清醒地認識到其中蘊藏的難得發(fā)展機遇和有利條件，只要結合自身優(yōu)勢，搶抓機遇、勇于擔當、改革創(chuàng)新、不斷開拓，就能在新時期、新形勢下闖出一條轉型發(fā)展的新路子。

（一）做好新聞宣傳，創(chuàng)新提升輿論引導水平。充分發(fā)揮縣級廣播電視臺的新聞主流媒體作用，當好政府與基層群眾溝通的橋梁，守好新聞輿論宣傳的主陣地，將“新聞立臺”作為工作核心戰(zhàn)略，把握正確輿論導向，堅持正確的辦臺方向，緊緊圍繞黨委、政府的中心工作，精心組織好重大主題報道、典型宣傳、熱點引導等各類宣傳報道。進一步優(yōu)化新聞節(jié)目、專題欄目和廣播節(jié)目的布局結構，加大新聞類節(jié)目播出量和信息量，牢牢把握輿論引導的時、度、效，不斷增強新聞宣傳的時效性、影響力和公信力。把鏡頭多對準群眾，多貼近民生，用新聞故事化打造新聞報道，使抽象的、枯燥的報道變得生動直觀，從而吸引和留住廣大受眾。

（二）弘揚地域文化，創(chuàng)新提升民生欄目質量。民生欄目要關注百姓身邊人和事，注重百姓的參與和分享，要始終體現人文關懷，體現濃濃的親和力。認真做好三農節(jié)目和廣電惠民服務，發(fā)揮貼近基層、貼近群眾、貼近生活的優(yōu)勢，要研究不同群體的思想文化需求，將內容服務延伸到群眾生產生活的各個方面，打造具有濃郁地方特色、帶有豐厚文化內涵的節(jié)目，不斷提升廣播電視節(jié)目的思想性、創(chuàng)新性、專題性、滿意度和融合力，培育和打造品牌節(jié)目方陣，提升節(jié)目欄目品牌影響力和核心競爭力。

（三）加快體制改革，創(chuàng)新提升事業(yè)產業(yè)發(fā)展。要創(chuàng)新縣級廣播電視臺管理體制，及時建立能順應產業(yè)發(fā)展需要的新體制。發(fā)揮廣電的內容、人才、平臺等資源優(yōu)勢，大力拓展廣電+公共服務新業(yè)務，積極爭取黨委、政府的支持，參與農村應急廣播、政務信息、便民服務等公共信息服務和智慧城市等社會服務建設，使廣播電視成為黨委、政府新形勢下推動工作的重要抓手，不斷滿足基層群眾快速變化的生產生活和精神文化需求的新型公共服務主體。成立廣電實體公司，打造文化產業(yè)鏈條，使縣級廣播電視臺更具發(fā)展后勁與活力。

（四）整合媒體資源，創(chuàng)新提升廣告營銷經營模式。適應新形式的需要，不斷聚合線上線下、臺內臺外等優(yōu)勢資源，在整合臺內廣告資源打包經營的同時，與紙媒、車身廣告、網站、戶外廣告、戶外大屏等媒介進行聯合營銷，為客戶提供全方位、廣覆蓋的營銷宣傳方案，滿足客戶需求，形成縣域全媒體營銷矩陣，提升廣告競爭力。一方面，要充分挖掘廣播電視權威性、公信力和貼近性的核心優(yōu)勢，利用自身資源，開展培訓、旅游等多元化業(yè)務，拓展創(chuàng)收渠道。另一方面，推動廣告與臺內相關節(jié)目聯動，做到線上有節(jié)目，線下有活動，節(jié)目圍繞活動，活動支撐節(jié)目。通過舉辦各類才藝展示、房展會、車博會、家居展、婚慶展等本地化營銷活動，把直接廣告轉化為市民參與的活動和內容，打造以本地用戶消費為核心的信息消費服務新型媒體，拓展廣電經營產業(yè)鏈條。

（五）加快媒體融合，創(chuàng)新提升網上輿論陣地。引導新媒體從業(yè)人員主動適應新的傳播技術和新要求，搶占新聞宣傳制高點和主動權。建設以移動客戶端為主的新媒體平臺，健全完善新媒體生產相應的采編、考核機制，提高新媒體的生產效率、傳播效率，可以依托手機臺、微信公眾號等新媒體平臺，創(chuàng)作出一批內容準、形式活、感官新、傳播快、感染力強的新媒體節(jié)目。推進新媒體信息資訊與消費應用的結合，積極發(fā)展智慧政企客戶端，實現矩陣式發(fā)展，使新媒體業(yè)務收入成為創(chuàng)收主體和新的增長點。

總之，基層媒體——縣級廣播電視臺要在當今激烈的傳媒市場競爭中占領一席之地，必須取長補短，大膽創(chuàng)新，與時俱進，探索出一條屬于自己的道路，闖出基層媒體不斷發(fā)展前進的一片新天地。

參考文獻：

[1]《縣級電視臺現狀與未來發(fā)展方向探究》

作者：許海軍，來源：《視聽》日期：2015-1-10

[2]《縣級電視臺發(fā)展現狀研究——以河北、山西五家縣級電視臺為例》

作者：吳星晨 王一赫，《新聞天地（下半月刊）》2011年06期

[3]縣級電視臺發(fā)展現狀與出路研究

作者：桑珊，《魅力中國》2017年22期