跨界營銷

陳瑞娟?劉晨宇

摘 要：隨著互聯網的發展，消費環境、消費者結構、消費習慣及消費趨勢都發生了巨大變化。國產老品牌面臨品牌老化、品牌印象固化的危機，這制約著品牌發展。在“互聯網+”環境下，跨界營銷打破了原來單一的傳播方式，實現“1+1>2”的效果，為老品牌融入新市場、煥發新生提供了機會。

關鍵詞：“互聯網+”;老品牌;跨界營銷

0 前言

老品牌是指經營時間很長、擁有一定歷史的品牌。老品牌在長期發展過程中，積淀了豐富的品牌資產，具有知名度高、美譽度高、品牌形象好、渠道完備等優點，但也存在品牌老化、廣告落伍、傳播手段固化等缺陷。品牌是否“老”，與消費者感知有關。跨界營銷，是“基于不同行業消費者的共性消費特征，將毫無關聯的要素進行滲透融合的新型營銷方式”。[1]在“互聯網+”背景下，市場競爭格局變化巨大，營銷理念從4P[Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）]發展為4C[Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）]、4R[Relevancy（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（報酬）]，用戶地位得到前所未有的提升。老品牌從線下走向線上，利用數據庫，明確用戶所需，通過資源共享，進行跨界營銷。通過創新產品，改進營銷方式，一定程度上緩解老品牌普遍面臨的消費者心理疲勞問題，拉近與目標用戶的距離，增強用戶黏性，帶來消費者品牌認知、態度、行為等方面的轉變。

1 國產老品牌常用跨界營銷形式

1.1 品牌聯名款

老品牌跨界最常用的形式是與其他品牌聯名推出跨界產品。通過創新產品，滿足用戶新需求，打造話題，引起關注，為品牌注入新活力。如六神與RIO合作的雞尾酒產品，大白兔與美加凈合作的奶糖味唇膏等。聯名款產品改變了品牌本身產品的價值屬性，借合作品牌的時尚感和年輕感，為消費者提出一個新的消費主張，形成獨特優勢，實現產品差異化。也就是集品牌之長，樹立全新形象，給消費者以新鮮感、立體感，在產品多樣性、產品功能、品牌形象等多方面實現延伸。

聯名款可以迅速提高品牌關注度，有效銜接兩個品牌消費者，提高產品討論度。但老品牌想要真正提高美譽度，還要落到產品質量上，做到以用戶為中心，利用互聯網技術滿足用戶需求。老品牌面臨的問題之一是年輕消費群體市場占有率少，忠誠度不高。用大數據和云計算等技術對年輕群體進行細致分析就會發現，他們講究個性、充滿好奇心、新事物接受能力強，因此，老品牌企業可以從“復古”“創新”的思路進行營銷。

1.2 推出跨界產品

近年來，國產老品牌還充分挖掘自身優勢，推出與主營業務有一定關聯的產品，豐富品牌內涵，擴大影響力。如片仔癀跨界化妝品領域，打造“藥妝第一品牌”形象，娃哈哈推出AD鈣味月餅、營養快線彩妝禮盒等。這種方式既可以最大限度地發揮品牌自身優勢，帶來一定的新鮮感，又不對既有品牌形象形成大的沖擊。

娛樂化、時尚化的內容是年輕人感興趣的，容易引起話題討論，所以是老品牌跨界常選的領域。如故宮推出的國寶色口紅，上線便引起大量討論，形成購買熱潮。6款口紅色彩均來自故宮博物院內國寶的顏色，外觀設計所用花紋圖案靈感也來自珍藏的服飾繡品，它不僅具有使用價值，而且是身份和品位的體現。口紅這一潮流時尚，借助故宮的文化元素，讓莊重肅穆的東方古典文化在創新傳播中更深入人心。

1.3 借文化跨界

老品牌吸收當下影響力較大的亞文化元素，豐富品牌內涵，打通各圈層消費者，獲得認同。文化是企業和品牌發展的內核，“互聯網+”讓圈層亞文化有了更好的發展機會，影響力越來越大。品牌要想不被市場淘汰，就必須緊跟潮流，及時吸收新文化元素，獲得年輕群體的認可。如老牌國貨百雀羚和二次元歌姬洛天依的跨界，就是不同代際人群間的文化碰撞。洛天依是二次元高人氣歌姬，活潑開朗，是陪伴“90后”成長的典型亞文化角色之一。兩者合作發布《漂亮面對》，投放限量禮盒。為了與洛天依的形象相配合，百雀羚設計了以“天依藍”為主要元素的商品，呈現出與傳統產品不同的狀態，活潑精致的外觀迅速引起女性消費者的注意。二者合作給人們留下了深刻印象，讓品牌更加貼近年輕受眾。

1.4 進行渠道跨界

跨界營銷，就是整合利用不同領域資源，包括不同品牌的渠道資源，實現融合共進，提高品牌曝光度。故宮作為一個歷史悠久的老品牌，一直在品牌年輕化的道路上行進，給消費者呈現出一個既有厚重文化底蘊，又積極活潑的“反差萌”形象。2018年8月，故宮與農夫山泉合作推出“農夫山泉故宮瓶”，將農夫山泉的銷售渠道和故宮黏性較強的網絡受眾進行資源互補共享，打通線上線下的傳播渠道，讓產品有了更新換代的機會，給消費者帶來新鮮感，成功引起消費者的注意，實現銷量和口碑的雙向沉淀。

2 老品牌跨界營銷存在的問題

綜觀近年來國產老品牌跨界營銷案例發現，其存在的問題比較明顯。首先是跨界合作以短線居多，難有長期發展。許多產品只在網絡平臺銷售，甚至只做成概念模型;引起關注的時間較短，容易被其他話題覆蓋，積累的用戶資源得不到充分利用。其次是延伸產品與品牌本身調性不符，關聯性不強。如娃哈哈曾跨界童裝和房地產行業，但隔行如隔山，研發、生產、銷售鏈條的巨大差異致使其以失敗告終。再次是跨界合作比較機械，毫無創意。如福臨門卸妝油、英雄墨水雞尾酒等產品與品牌本身形象存在很大差異，令人難以接受。

3 老品牌跨界營銷的建議

首先，以用戶為中心，深入研究產品，充分體現品牌價值。跨界營銷的初衷就是讓產品可以更好地服務于消費者，扭轉消費者對老品牌固化的情感態度，激發其對品牌產品的購買欲望。老品牌跨界，要從實用性、外觀設計、概念打造等方面進行產品創新，尋找品牌更新的機會，在市場上有所突破。如瀘州老窖本身是白酒品牌，以男性為主要消費者。為了吸引女性消費者，瀘州老窖與電視劇《三生三世十里桃花》合作，開發“桃花醉”系列產品，后續追加香水和酒心巧克力產品，拓展了新市場。老品牌要深入革新形象，還要長期經營跨界產品，才能產生持久效果，而非滿足于一時的話題關注。如故宮已推出故宮淘寶、故宮出版、故宮文創、故宮食品、故宮文具等一系列延伸產品，持續造勢運營，傳播自身文化魅力的同時獲得了經濟效益。

其次，品牌合作要調性契合、創意為先。“實行聯合品牌經營戰略，以無形資產撬動有形資產。”[2]跨界要看受眾及品牌的價值是否重合，以及如何能有效進行內容傳播。差異巨大的價值理念只會對品牌的認知起到反效果，降低了品牌價值。

合作品牌之間的調性要契合，有共同的消費人群，尋求共同的商業機會。如美加凈和大白兔聯合推出的奶糖口味的唇膏，一經面市就在朋友圈刷屏，勾起人們對童年的回憶。兩大國貨在宣傳合作時就引發了人們的熱切期待，經典口味立刻提升了產品的網絡討論度，上架售罄的成績一度成為熱門話題。個性契合的品牌聯手，引發懷舊，讓奶糖味唇膏成為爆款，帶來大批消費者。

品牌跨界合作形式要講究創意。營銷的功能之一就是把產品介紹給消費者，形成消費者對品牌良好的認知、記憶，在購買時能選擇該產品。“互聯網+”時代，產品競爭空前激烈，品牌想要獲得大量的、持續的關注，需要極具創意的營銷方式讓消費者參與進來，從而對消費者的觀念和品牌認知造成適度沖擊，留下深刻印象。如六神和RIO的跨界，兩個毫不相關的品牌碰撞出驚人的火花。RIO的瓶身設計加上六神經典綠，外在形象就吸引了眾多關注，清涼的口感更是讓人聯想到六神的冰涼，新奇的創意和獵奇的外表深深地勾起了年輕消費者的好奇心。潮流和經典相遇，讓兩大品牌獲得雙贏。

最后，根據用戶興趣點，制造話題，激發討論。老品牌跨界還需要有一定的趣味性和話題性，以引起消費者主動宣傳。互聯網是年輕人交流傳播的主要渠道，人們的信息接收方式已轉變為主動獲取，搜索和分享是獲取信息的兩大關鍵詞。許多國產老品牌跨界都比較注重根據消費者喜好來制造話題，通過人們的大量討論來提升品牌價值，如瀘州老窖的“頑味香水”。人們對白酒味香水進行調侃，引起消費者的搜索欲望來增加產品購買量。

4 結語

“互聯網+”時代，老品牌要應對品牌老化、消費者刻板印象固化、行業競爭激烈的問題，還需要適應不斷更新的傳播形式和傳播內容。跨界營銷成為其擴大品牌影響力，在新領域影響新消費者的新生之道。老品牌需要跨界，需要更有新意的創意，為品牌生存和發展提供動力。

參考文獻：

[1] 蘇華.跨界營銷聯盟制勝[J].企業管理，2010（5）：82-84.

[2] 何佳訊，李耀.品牌活化原理與決策方法探窺[J].北京工商大學學報，2006（6）：50-55.