淺析公益廣告作品中的中國元素運用

宋昀航 徐鵬鵬

摘要：本文主要針對我國公益廣告中中國元素應用的現狀做出簡要分析，并為中國元素的應用提供意見、改善不足，進而希望在相關研究范疇內能夠起到促進中國元素在國際傳播潮流中發展的積極作用。

關鍵詞：中國元素 公益廣告 傳播

一、中國元素在公益廣告作品中應用的類型

公益廣告的創作主要分為圖形、色彩、文案和聲音四個方面。如何運用好這四個方面對于公益廣告的傳播與發展具有重要意義。

圖形是指某一物體的空間形狀，是公益廣告中觀眾最能夠直觀感受到的信息。因此，圖形的運用具有十分重要的意義。比如我國動物保護協會的平面廣告《保護動物》，該設計融合了中國的剪紙藝術，采用多種動物的剪影來承載物種多樣性的概念。同樣是一只熊貓的圖像，有的人解讀出的是狹義的國寶大熊貓；有的人解讀的是廣義的稀有生態物種。該平面廣告融合了多種動物的形象，既準確傳達了廣告主題又吸引了人們的眼球，使公益廣告具有更純粹、更濃厚的文化品位，從而提高廣告的審美效果，升華了中華民族深厚的文化底蘊，易于向世界展示中國公益廣告的獨有特色。

色彩是一種對光的視覺效應。公益廣告的設計應把握整體色彩，強調色彩所表達的情感，注重色彩之間的整體統一。例如央視于2019年春節發布的《新春新聲》公益廣告片中，因為中國過年的代表色彩是紅色，所以該廣告片的主要色調是紅色，看到紅色就會聯想到過年的濃厚節日氣氛，讓人們自然而然地想要回家。過年回家，是每個中國人忙碌一年后最期盼的愿望，也是中國人傳承幾千年的風俗習慣。因此，在廣告設計中應更充分地考慮到色彩給觀眾的感受與聯想之間的關系，并引發心理共鳴，從而調動觀眾的情感，使廣告能達到情感交流的高級傳達效果。

廣告文案是以文字進行廣告信息內容傳達的重要橋梁。公益廣告片的廣告文案要求形象生動、言簡意賅、點明主旨。例如2019年3月，江西消防推出了京劇版消防公益大片《丞相，別慌！》，廣告片中的兩位老藝術家帶領“眾將官”演繹了一個大敵當前，大火四起，最后安然脫困的故事?！盎饒鎏由咦衷E——彎腰、低頭、捂口鼻，你記住了嗎？”該廣告片在網上發布后，《人民日報》、人民網、新華網等官方新聞媒體相繼轉發，網友紛紛留言稱贊。該廣告片利用了中國傳統國粹京劇的表現形式，以一種詼諧幽默的方式向受眾傳播消防小知識，最后七個字的口訣言簡意賅，使人印象深刻。

聲音在公益廣告中的表現方式在于聲音和畫面的完美結合，同時承擔著傳播積極向上思想的任務，從而體現作品的主旨。如前文央視《新春新聲》廣告片的例子，鞭炮聲、水聲、敲門聲、祝福聲、鼓掌聲、快門聲……這一系列以“聲”為主題的切入，再結合多角度的生活細節的鏡頭相銜接，在無形之中將春節的整體氣氛烘托到極致。廣告片中沒有過多的文案作為畫面的注解，串聯起各個場景的都是聲音，從另一個角度分析，過年期間發出的各種“聲響”在中國這片大地上隱喻的是朝著家的方向不斷前進。

二、中國元素在公益廣告作品中的運用建議

筆者針對以上公益廣告中中國元素的運用現狀 ，提出以下三點可行性建議：

首先，鼓勵社會各投放主體積極參與。由于公益廣告投放主體存在兩極化的趨勢，政府占據廣告發布的龍頭地位，雖然在一定程度上推動了公益廣告的發展，但是也削減了其他主體參與意識?，F如今，當務之急就是逐漸微調政府對中國元素公益廣告活動主導的運作模式。筆者認為可分兩部分：第一，轉變觀念。不再把中國元素公益廣告活動看作是政府的義務工程，而是社會各主體都可以參與的活動，廣泛動員社會各主體參與其中。第二，政策扶持。對刊播中國元素公益廣告的媒體與贊助的企業減免稅收，調動他們的積極性。另外，政府應該加大對公益廣告的資金投入，包括廣告的制作、發布和傳播等各個方面。例如2005年央視投入制作的“夢娃”系列動畫公益廣告，通過電視、廣播、網絡等載體廣泛傳播，引發了社會各界的熱烈反響。還要加強廣告人才的培養，由于中國的廣告行業迅速發展，一時之間廣告人才變得非常短缺。因此，為彌補空缺，其他行業人員大量涌入廣告業，但這些外行人員大多沒有接受過正規的廣告學相關知識的教育，入行后也沒有進行良好的行業培訓，導致其很多廣告作品出現專業性和創新性不足的現象。面對這種現狀，筆者認為，可以從以下兩方面進行提升。一方面，廣告協會等專業部門經常組織有關廣告學的專業培訓和廣告大賽，提升廣告從業人員的專業素質，培養其創新精神。使在校的廣告學教育領域增設專業技能的培訓；加強校企合作，為企業輸送專業性人才，打好基礎。另一方面，鼓勵廣告從業人員多參加各類中國元素廣告大賽。吉林省每年都會舉辦公益廣告設計大賽，向全國征集優秀的廣告作品。參加這類廣告大賽，不僅可以使廣告從業人員在實踐中鍛煉自己，了解自己的不足和長處，而且可以開拓廣告從業人員的視野，了解其他優秀人才是如何在廣告中應用中國元素的。

（作者簡介：宋昀航，女，長春理工大學光電信息學院，助教，研究方向：廣告；徐鵬鵬，女，長春理工大學光電信息學院，講師，研究方向：廣告）（責任編輯 劉冬楊）