品牌延伸策略研究

陳午冰

【摘 要】 隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭越來越激烈，很多企業開始重視、創建、維護和使用自己的品牌。品牌以它特有的獨占性、個性化、繼承性和延伸性成為增強企業競爭力的重要手段。品牌戰略也是企業最重要的戰略之一，本文以品牌延伸理論為基礎，針對品牌延伸的風險找出了成功延伸的四種因素——核心產品因素、市場因素、消費者因素、營銷因素，并通過對一些成功企業的品牌延伸案例進行分析，找出品牌延伸的策略。

【關鍵詞】 品牌 品牌延伸 品牌策略

一. 目的和意義

如果樹立起一個良好的品牌形象，其會為企業創造出巨大的無形資產——品牌資產。品牌使企業的產品購買具有附加的價值，品牌是產品品質的保證，可以減少消費者對評價產品時處理的信息量，故產品離不開品牌的支撐。通過對品牌延伸深入細致的研究，明白清楚品牌延伸的機理，企業才能自我了解延伸行為是否具有成功性，是否符合消費者需求和評判準則，從而充分利用原先的品牌所形成的基礎，這就是品牌的延伸研究的意義[1]。

二. 品牌延伸理論

1. 品牌延伸的定義

品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以此來降低新產品的營銷成本并盡快促成新產品推廣成功的策略過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用[2]。

2 影響品牌延伸的因素

核心品牌因素。一個原產品品牌在消費者心中占據特別清晰而又有理想需求，那么它就占有了一定的市場地位，再把此原產品品牌作為品牌延伸的出發點，就是核心品牌。由此可見，對品牌延伸成功與否核心品牌確實有一定比重的影響率的。強勢品牌會使品牌延伸的成功率增加。

消費者因素。消費者對產品的態度才是最終對產品品牌的評價，強勢品牌可以有讓消費者有很高的知名度與品質質量的認可程度。[3]所以提升消費者對于延伸產品品牌的知名度與認知度，來讓消費者認識到延伸品牌的特點，累積消費者對于產品品牌的信任，讓消費者對產品品牌產生感情。消費者對忠誠度越高，消費者對于原品牌的延伸產品品牌也可以輕松接受。

市場因素。在進行品牌延伸時，首先需要調查市場需求，做出對于需要延伸市場的正確分析。一般來說，影響市場因素有兩個方面;一個是競爭的激烈程度，確定自己的品牌延伸市場定位，避開延伸的市場風險。[4]另一個就是市場的生命周期，如果一個企業想要進行品牌延伸就必須要考慮延伸產生的市場生命周期，應提早進入延伸產品市場。

（4）營銷因素。影響品牌延伸成功失敗的因素其中新產品和營銷方式也占有一大因素。前者提到進行品牌延伸前應對市場做出充分調查，并且細分延伸產品的市場。進行營銷的手段有很多種，企業可以在產品的價格或者銷售渠道和促銷活動等等方面進行營銷策略。

3. 品牌延伸策略優缺點

（1）單一品牌延伸策略優點和缺點。運用原品牌的消費者認知度節約打開市場的時間，更能省去品牌設計，傳播，銷售等各項的費用支出，同時對于樹立顧客忠誠度會非常的重要。[5]如果品牌延伸至同一檔次的產品市場中還沒有問題，但如果向不同產品市場進行延伸時難度就會增大。而且，如果延伸的新產品因為某些原因出現問題勢必會引發連鎖反應，使企業其他產品受到牽連，再影響到企業品牌的形象。這也是單一品牌延伸策略最大的缺點。

（2）多品牌的延伸策略的優點和缺點。市場是由不同需求的消費者組成的，推出一種品牌只能獲得其中一種消費者的青睞;同時零售商通常也會按品牌來排比貨架，根據細分市場的需求推出不同的品牌產品，來更好的適應市場差異性。所以多品牌延伸策略還對提高企業的抗風險能力有益處，可以最大程度的保護原品牌的無形資產。[6]但是進行的延伸產品過多，對企業來說代價很高。而且多品牌延伸還需要體現出各個延伸品牌之間的差異化，不然這些品牌將會構成非良性的競爭。同時品牌太分散還不益于企業完整的樹立自己整體的品牌形象[7]。

（3）主副品牌延伸策略的優點和缺點。主品牌既充分使已有的成功品牌推廣了新的產品，還可以避免了個別產品延伸失敗從而給整個企業樹立的品牌帶來的損失。同時，作為副品牌它能夠更加具體直觀的形象表達產品的獨特性，使消費者能夠更好的區分主副產品，從而讓主副產品在市場共同發育[8]。但是延伸方向無論是高向低延伸還是低向高延伸，這樣的雙向延伸都是有著風險。其次，主副品牌延伸策略同樣存留單一品牌延伸策略抗風險弱的特點，如果主品牌或者副品牌失敗，都有可能會影響企業品牌的形象。

三. 實施品牌延伸策略中存在的問題

1 品牌延伸濫用

品牌延伸中，企業需要細分市場，找到屬于自己的市場空間。如果盲目想要占據所有的細分市場，則可能弄巧成拙，最后失去自己的品牌形象。

品牌延伸需要選擇適合的方式，每一個品牌自身的獨有價值和形象，在品牌延伸時，不要丟了西瓜撿芝麻，堅定企業核心文化和產品不動搖的基礎上，發展互利性產業，不要舍本逐末，要重視企業的主業，切忌品牌雜亂，戰線過長等等。

2. 延伸產品無法體現母品牌特點

產品定位來決定營銷方向以及適合擴張的方向。比如海瀾之家的定位是商務男士的服裝和商務休閑衣服，如果海瀾之家開始涉及女性服裝，則會給人們心中產生別扭的想法，降低了此品牌在商務男士心中的地位，使得品牌形象下落。清晰的品牌定位和產品的獨特性，會使得企業在品牌研究的路上更加順暢，從而降低風險。

3. 品牌延伸方向失誤

在品牌延伸之前，向什么方向延伸，行業自身的影響因素同意重要。如果品牌延伸所選的市場不對，那么隨著競爭對手企業的加強，自身企業的盈利虧損，在強勢的企業也會損兵折將，這種情況就連強勢品牌也難以有落腳之地[9]。

四. ?企業實施品牌延伸策略的對策與建議

1 制定合理的品牌延伸策略

在企業的生產經營與發展的戰略規劃中，想要最大化發揮品牌的價值，就要無比重視品牌的延伸經營工作。如果企業的品牌市場延伸度不夠，可以等待機會再進行品牌延伸，一旦進行品牌延伸的時候，就應該充分重視延伸問題，要利用好現有品牌的知名度為延伸的新產品做好保障。之所以要定制合理的品牌延伸策略，是因為企業所處的市場因素不統一，企業所選擇不同的品牌延伸策略模式，都有著不同的特點，針對不同的企業，不同的市場環境，就有必要選擇合理的品牌延伸策略。

2 確保延伸產品的特點

延伸產品和品牌之間也具有著關聯性，要使產品有著自己企業的特點，這樣才能使消費者對延伸產品產生記憶，提高消費者對延伸產品的評價，對延伸產品認可。企業文化也是延伸產品中的一環，有了自身的特點，就可以讓消費者更加清晰的定位該產品，更加清晰的定位企業品牌。產品和品牌之間的關聯性，便是產品自身的天生特點。消費者使用產品時，就會產生對該產品品牌的聯想，產生對延伸產品的特點定位。還有其一是企業的文化蘊含對產品的影響也至關重要，結合傳統的文化理念，會使消費者有積極方面的寓意。當然定價也是特點之一，定價過低或者定價過高，在同類產品中就具有突出的消費者選擇權。根據延伸產品不同的定位，不同的特點，再制定出不同的營銷策略，與延伸產品的特點相結合，就能更好的發揮出延伸產品的優勢，從而增加品牌延伸成功的幾率。

3 明晰品牌延伸的方向

一般來說，品牌定位有三個方面，分別產品的定位方面，市場的定位，還有品牌定位。其中產品的定位方面蘊涵有產品的價格、還有產品的渠道定位的等等;市場定位方面有目標消費者的選擇等;品牌定位就包括了品牌的形象，品牌的價值等等。做出這三種定位，就是為了加固品牌與消費者的聯系，讓品牌深入消費者心中，將某特定的產品與企業的品牌形成關聯，進而塑造企業獨特的品牌核心。有了品牌核心，企業在延伸前，應對將要延伸的市場進行全方位的調研了解消費者群體，了解競爭對手的產品，了解市場的中的同類產品占比等等，這樣可以對自身做出一個相對正確的評價。調研市場是否飽和，是否適合延伸等問題，找到產品的延伸方向，不能盲目的進行品牌延伸。

結 論

品牌策略現已經成為國內外企業戰略發展中必不可少的關鍵，選擇合適企業的品牌策略已是各個強力或非強力企業的注重一環，所以企業的競爭很大部分將會存在于品牌競爭中。本文從品牌和品牌延伸入手，探討了品牌的定義與延伸類型，分析影響品牌延伸成功的關鍵因素，在進行品牌延伸前應從多方面入手調研延伸的市場環境，避免陷入風險之中。品牌延伸為企業帶來利益的同時也隱匿著非常大的風險，規避品牌延伸的風險，用提供品牌延伸的成功率，前提就是一定要對品牌延伸有著透徹深入的理解和認知能力。

【參考文獻】

[1] 王建玲，品牌延伸評估及最新研究進展[J].企業經濟，2010，（05）：36-40.

[2] 楊海波.不同類別品牌延伸認知效果的眼動評估[J].心理與行為研究， 2006， 4（3）：194-199.

[3] 郭紅生.淺議區域農產品品牌延伸[J].商業研究， 2008，（5）：164-167.

[4] 何瀏.相似度對品牌延伸評價的影響研究 [J].軟科學， 2011， 25（5）：47-52.

[5] 朱至文.品牌延伸中的主題和類別相似性：消費情境的影響[J].中國流通經濟， 2016，（3）：78-87.

[6] 李桂華，李晨曦，李楠.中國大陸品牌管理研究現狀及發展趨勢——基于國內主要期刊論文的內容分析[J].品牌研究，2016，（03）：4-21.