異質性零售交易模式與流通效率的相關性分析

黎傳熙 祁明德

基金項目：廣東理工學院2018年校級科技項目暨2018年“創新強校工程”科研項目遴選項目課題：

互聯網大數據下的新零售商業模式重塑升級研究（課題編號：GKJ2018021）;廣東省教育廳2018

年度省級大學生創新創業計劃訓練項目課題：校園歡樂GO（課題編號：201813720025X）;

廣東理工學院2018年度院級大學生創新創業訓練計劃項目課題：校園歡樂GO

（課題編號：CXCY2018025）

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：零售交易模式作為零售業態的重要表現，會隨消費需求偏好的變化逐步演變，進而影響流通效率。本文選取2002-2017年間零售業規模、效益與周轉率等指標數據，運用主成分分析與回歸分析法，研究異質性零售交易模式與流通效率的相關關系，并結合蘇寧與三只松鼠的經營情況進行實證檢驗。研究發現，線下實體、線上網絡、線上線下融合三類零售交易模式均可促進流通效率提升。其中，線上線下融合模式的促進作用最大，線下實體模式的促進作用最小;線上網絡零售交易模式雖在短期內可以顯著提升流通效率，但不具備長期穩定性。

關鍵詞：異質性? ?零售交易模式? ?演變機理? ?流通效率? ?相關性

引言

近年來，流通效率提升與零售產品質量問題引發社會各界極大關注。在流通產業規模增長、體量不斷膨脹背景下，中國的零售業經歷了轉型發展艱難過程。21世紀以來，隨著消費者需求多元化與互聯網的發展，以實體經濟為主的線下零售交易模式，逐漸演變成以虛擬網絡經濟為主的線上零售交易模式，有效推進了流通產業發展與規模擴大。近年來，隨著“新零售”概念提出，中國零售業正在經歷線上線下融合發展的轉型關鍵期，并預計未來將發展成為場景化消費模式，進一步提升流通績效?？v觀社會經濟發展規律，零售交易模式演變與流通效率之間息息相關。為此，探討異質性零售交易模式與流通效率的相互關系，對轉變我國經濟發展方式、提升流通效率具有重要的現實意義。

零售交易模式及演變機理

消費者主權理論顯示，消費者在流通中占據主導地位，消費需求的多樣化、個性化轉變，必然會引起流通業變革。而零售業是流通環節的重要組成部分，與消費者關系密切（吳昊，2015）。零售交易模式是指零售商將商品提供給消費者的方式。作為零售業態的重要表現與發展產物，零售交易模式會隨消費需求、消費方式與消費理念等的變化逐步演變，如圖1所示。在不同消費需求傾向的影響下，如質量偏好、價格偏好、服務偏好與購物體驗偏好等，現已形成三種成熟的零售交易模式。

線下實體零售交易模式。隨著消費者對于購物快捷方便與產品質量需求的提高，具有規?；б?、專業化的線下連鎖零售商店、專賣店、折扣店等出現，如快客、全家、耐克和阿迪專賣店等，一定程度上代替了傳統單店交易模式。同時，在外資企業涌入背景下，消費者消費理念與消費方式更加現代，開始傾向于在一個集中區域內享受餐飲、購物、休閑和娛樂等全方位服務。因此，超級市場、購物中心等零售企業相繼出現，如華聯超市、永輝超市、萬達百貨、銀泰百貨等，進一步豐富了線下實體零售交易模式類型。并且，財務管理軟件配套使用、POS機引進與條形碼技術的應用等，均在一定程度上增強了實體零售商信息共享與管理能力，提升零售交易效率。然而，線下實體零售交易模式運作需要位置合適的店鋪與充足庫存等，存在成本高、資金流動率低和信息不對稱等問題。

線上網絡零售交易模式。一部分消費者較為注重消費過程的便捷、高效，希望足不出戶就可獲得所需要的產品。也有部分消費者對新奇產品或消費方式感興趣，因而推動了零售業態演變，催生電子商務，也就是線上網絡零售交易模式。在此交易模式下，零售商無需開設線下店鋪，也無需進貨，只需在淘寶、京東、唯品會等網絡平臺開設虛擬店鋪，通過圖文展示形式即可售賣產品。消費者通過在網絡平臺隨時瀏覽商品信息、與客服溝通等方式，即可選購商品，再經過一定周期的物流配送，便可在家中收到所購買商品，極大提高了消費過程便捷性。線上網絡零售交易模式極大降低零售商的投入成本，因此網絡零售商品的售價較實體店低，進一步滿足了消費者的價格偏好需求。但隨著電子商務發展的加速，線上網絡零售交易模式的問題逐漸凸顯，產品質量問題頻發，消費服務體驗較差（曹靜、史子昂等，2014）。

線上線下融合零售交易模式。隨著宏觀經濟發展，居民消費水平與消費能力大幅提升，消費者對于購物的質量、時效、服務與體驗等綜合需求提升。為此，線上線下融合零售交易模式產生，如三只松鼠、蘇寧、京東等，通過實體店與網店的相互配合，實現雙方優勢互補。具體而言，零售企業以本地化服務為中心，結合電子商務和移動服務商技術進行商業模式組合，使得線上零售商與線下零售商間的關系由競爭轉向協作。在此模式下，零售商既可以有效利用線下店鋪的現有供應鏈與物流渠道，滿足消費者的商品高效轉移需求;又能夠配合線上店鋪的現代信息技術與網絡商業模式等，全方面提高信息對稱性，降低交易費用，滿足消費者購物體驗需求。并且，消費者在線上店鋪用優惠價格選購好商品，到線下實體店取貨，或從實體店體驗后在線上店鋪支付，能有效提高購物服務體驗、保證商品質量與消費時效等。

實證分析

流通效率并非簡單追求流通成本最小化或效益最大化，而是流通產業規模、產業結構、資本效率等因素的綜合表現（李萍，2015）。為確保異質性零售交易模式與流通效率相關性分析的準確性和客觀性，在進行指標體系構建時，應遵循全面性、科學性、目的性、可比性以及可操作性原則。

（一）指標體系構建

流通效率指標反映產品的流通速度和成本情況（丁彥，2017）。因此在具體變量指標選擇上，結合零售交易模式的演變機理，與不同時期的零售交易特征，采用零售業從業人數量、零售業年銷售額、社會物流總費用、電子商務指數等變量?？傮w而言，指標選擇與以往研究一致，可靠性和說服力較強。

規模因素。在異質性零售交易模式下，我國零售業的集中度及從業人員的規模不同。其中，零售業集中度能夠反映流通產業規模與競爭狀況，零售業從業人員規模則直接反映流通業規模大小。

效益因素。零售業商品在流通過程中實現的經濟利潤，能反映流通業效率。通常情況下，流通業市場規模越大，要素投入的回報率就越高，流通效率相應高，反之亦然。在此將零售業人均銷售額、物流效率和總資產報酬率作為子指標，對流通效益進行考量。

周轉率因素。指流通渠道效率，包括零售業庫存率和零售業流動資產周轉率。流通渠道越通暢，零售商處的商品周轉速度就越快，零售業庫存率低，流動資產周轉率越高，流通效率高。反之則庫存率高，流動資產周轉率低，流通效率低。

技術因素?；ヂ摼W、大數據等新型技術在零售交易活動中的普及應用，使得技術因素在衡量流通效率中的所占比重逐步提高。因此，將技術研究與開發經費、網絡普及率和電子商務應用率，作為影響技術因素的子指標。據此構建流通效率指標體系，如表1所示。

（二）數據來源與處理

結合流通效率指標體系，本文選取2002-2017年間零售業規模、效益、周轉率與相關技術性指標數據。數據均來自歷年中國統計公報、《中國統計年鑒》、互聯網發展統計公報、《中國電子商務發展指數報告》及相關網站，部分未找到數據根據臨近均值原則補充。在所選取指標中，零售業庫存率和物流效率指標與流通效率的關系為負，即指標越小，流通效率越高。因此為了保證基礎指標與流通效率作用效果的一致性，在此將兩個負向影響指標取倒數，得到正向效果。并且，為了保證驗證結果的準確性與可靠性，需對各指標單位基礎數據進行標準化處理。

根據我國零售業在不同時期的主要發展表現，在此將流通效率分為三類。第一類是2002-2007年，以線下實體零售交易模式為主的傳統流通效率。第二類是2008-2012年，此階段電子商務呈現蓬勃發展態勢，電子商務在零售業中的應用率顯著提高，主要表現為以線上網絡零售交易模式為主的網絡流通效率。第三類是2013-2017年，在此期間，各類新型流通技術不斷研發，互聯網絡進一步普及，網絡與實體零售交易模式逐漸融合，形成以線上線下融合零售交易模式為主的新流通效率。因此，對于異質性零售交易模式與流通效率相關性的分析，可根據不同時期流通效率的影響因素進行考量。

（三）主成分分析

選取流通效率指標體系中10個指標進行主成分分析，只有KOM檢驗與Bartlett球形度檢驗均通過時，才能進行因子分析。首先通過KOM檢驗10個指標之間的相關性，發現KOM值均大于門檻值0.7，表示各指標的偏相關關系較為顯著。其次利用Bartlett球形度，檢驗相關系數指標間的獨立性，得到Bartlett球形度檢驗的近似卡方值為189.314，顯著概率為0.000，小于0.05。因此，可進一步分析。

傳統流通效率的主成分分析。根據主成分分析法原理，在線下實體零售交易模式下，由于實體零售店不受技術因素影響，因此剔除技術因素中3個變量。提取其余7個變量中，1個特征值大于1的主成分因子，對原始因子荷載矩陣進行旋轉。運用SPSS 22.0對7個變量數據進行回歸分析，得到成分得分系數矩陣。并由此確定各因子所占比重，以及主成分因子得分，即流通效率得分F，表達式為：

F=0.174X1+0.143X2+0.162X3+0.15X4+0.134X5+0.165X6+0.147X7

其中，X1，X2，…，X7均為原始數據標準化處理后的結果。

將2002-2017年各變量數據代入該表達式中，得到歷年我國流通效率值（見表2）。由表2數據可以看出，我國傳統流通效率整體呈穩步上升趨勢。

網絡流通效率的主成分分析。2008年后，互聯網信息技術在零售交易模式中的應用日漸廣泛，促使電子商務逐步發展。技術因素中的電子商務應用率，成為除傳統流通效率影響因子外的第8個指標。因此需將8個指標重新組合，分為T1和T2兩個因子，累計方差貢獻率為98.2%。其中，X7歸為T2，X1，X2，…，X6和X10歸為T1。根據成分得分矩陣，得到T1和T2兩個因子和網絡流通效率 得分。

T1=0.125X1+0.132X2+0.109X3-0.121X4+0.134X5-1.24X6+0.148X10

T2=0.436X7

T=aT1+bT2

計算得到T1和T2的權重分別為，a=0.81，b=0.19。

將2008-2017年各變量數據帶入公式，得到線上零售交易模式下流通效率值（見表3）。由表3可知，我國網絡流通效率整體也呈上升趨勢，但在2013年后上升趨勢放緩。

新流通效率的主成分分析。2013年后，各零售企業加大了技術創新，且互聯網進一步普及，此時技術因素中的研究與開發經費和網絡普及率指標，成為影響新流通效率的新加入因子。因此，參考網絡流通效率的測算方法，計算線上線下融合零售交易模式下的流通效率值Y。

10個指標重新組合后被分為Y1和Y2兩個因子，累計方差貢獻率為98.5%。其中，X5、X7和X9歸為Y2，X1、X2、X3、X4、X6、X8和X10歸為Y1。進一步得到：

Y1=0.128X1+0.145X2+0.132X3+0.118X4-1.31X6-0.106X8+0.172X10

T2=0.258X5+0.164X7+0.324X9

Y=mY1+nY2

計算得到Y1和Y2的權重分別為，m=0.72，n=0.28。

帶入2013-2017年各變量數據，得到如表4所示的Y值。由表4可知，我國新流通效率整體較高，且呈逐年上升趨勢。

（四）相關性分析

將上述三種流通效率分別與零售業增加值進行相關性分析，發現傳統流通效率、網絡流通效率、新零售效率，與零售業增加值的Pearson相關系數分別為0.864、0.917和0.986，均在1%的水平上顯著。說明2008年和2013年后，在流通效率中分別引入新的技術性指標，來反應對零售業增加值的作用較為科學。并且，將三類流通效率的變化趨勢進行比較，可以反應流通效率的具體變化情況，也就是不同零售交易模式對流通效率的影響差異。

具體而言，在2002-2007年間，我國主要為線下實體零售交易模式，對流通效率影響的主要因素為零售業規模、效益和周轉率。此階段F由負逐漸轉正，即由-0.804上升到0.439，但最高并未超過0.5，總體較低。說明線下實體零售交易模式可以促進流通效率提升，但促進作用較小。

在2008-2012年間，我國主要為線上網絡零售交易模式，對流通效率影響的主要因素為零售業規模、效益、周轉率，以及技術因素中的電子商務應用率。此階段F提升幅度約為0.3，而T一直保持較高增長態勢，增幅達1.525。說明融入電子商務的線上網絡零售交易模式對流通效率有顯著改善作用。但2013年以后，T的增幅變小，說明線上零售交易模式在短期內促進流通效率后，并不能長期促進流通效率穩步增長。這可能是由于單純網絡購物自身存在缺陷，對流通效率提升作用較為有限。

在2013-2017年間，我國線上線下融合網絡零售交易模式出現，并不斷發展，對流通效率影響的主要因素為零售業規模、效益、周轉率與技術。此階段F與T均呈現小幅穩步增長態勢，年均提升0.1左右，最高不超過2。而Y整體較高，且由2.103上升至3.219。說明線上線下融合網絡零售交易模式可以顯著提升流通效率。

案例分析—以蘇寧和三只松鼠為例

現階段，我國主要處于線上線下融合零售交易模式階段，關于分析證明該種模式對流通效率提升的研究中，鮮少涉及具體驗證案例。針對于此，本文選取蘇寧和三只松鼠兩大零售商，對異質性零售交易模式引起的流通效率變化進行分析。

蘇寧是率先由線下實體零售商成功轉型為線上線下融合發展的企業。它成立于1990年，起先專營空調，1999年開啟綜合經營模式，目前已發展成集家電、百貨、生活用品、虛擬產品等為一體的大型綜合連鎖企業。在互聯網技術沖擊下，2010年，蘇寧易購上線，蘇寧正式走上自主采購、獨立運行的電商道路。2013年，蘇寧再次升級零售交易模式，采取線上線下協同交易的O2O模式，并更名為“蘇寧云商”。當前，蘇寧云商已擁有一系列完整的生態鏈系統，包括線下門店端、線上PC端、無線端、支付端以及物流倉儲、互聯網金融、廣告平臺等。據蘇寧業績報告顯示，2018年1-6月，蘇寧實現營業收入1107.86億元，同比增長32%;合計擁有的各類自營店面達4800余家，新開各類店面近2000家。線上線下協同交易模式的應用，使得蘇寧將供應商和消費者相連接，有效縮短了交易流程，提升供應鏈流通效率。蘇寧的發展優勢在于，在電商迅速崛起之際，它并沒有直接關閉線下門店，而是形成了線上、線下互補的局面。并且由于蘇寧本身商品品類多、客戶基數大，線上線下的融合轉型更加促進了蘇寧發展。

三只松鼠是中國第一家定位于純電商食品品牌的企業，從2012年發展至今，已成為中國銷售規模最大的食品電商企業。三只松鼠以互聯網為依托，利用B2C平臺進行線上交易，成為首家線上食品交易零售商。在這種交易模式下，2012年“雙十一”當天，三只松鼠的銷售額達766萬元，成為堅果行業第一。而單純的線上零售交易模式無法支持其持續快速發展，因此2017年，三只松鼠開啟線下零售交易。這種線上線下虛實融合的零售交易模式使得三只松鼠在零食行業與其他競爭者相比，具有較高的利潤收入，運營能力也明顯強于競爭者。至2018年底，三只松鼠銷售額超過70億，約占全國堅果市場份額的25%。三只松鼠發展成功的原因在于，企業緊跟互聯網發展節奏，其商品經過生產者、供應商、倉庫、電商平臺和消費者全程數據化，積累了8000多萬用戶數據。通過這些數據，三只松鼠便能充分分析用戶需求，為產品研發提供可靠依據。并且，三只松鼠線下門店與線上庫存打通，直接從倉庫訂貨，直接結算，節約時間，提高成本效率。

結論

綜上，隨著消費者消費需求、方式的不斷升級，零售業態逐步演變，先后形成了三種異質性零售交易模式。在具體發展過程中，線下實體零售交易模式雖可以促進流通效率提高，但不符合互聯網時代發展趨勢;基于電子商務的線上網絡零售交易模式雖可以快速提高流通效率，但由于自身缺陷無法保持長期高速推動力。為此，以蘇寧為代表的線下實體零售商開始融合互聯網，以三只松鼠為代表的線上網絡零售商也開始轉向線下，形成了線上線下融合零售交易模式，發現可以有效促進流通效率提升。然而當前，零售商開展線上線下協同運營尚處于初級階段，零售業存在異質性零售交易模式并存現狀。未來零售企業應加大線上與線下的融合，以消費者為中心，以技術為驅動導向，通過實體與網絡協同效應，打造“全場景、全渠道、全時段、全品類”的體驗式購物新模式。

參考文獻：

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