新零售背景下實體零售的環境分析與自有品牌戰略實施路徑

吳萍

基金項目：本文系廣西高校中青年教師基礎能力提升項目一般項目“基于大數據的北部灣港口智慧物流產業集群研究”（KY2016YB789）;廣西高校中青年教師基礎能力提升項目一般項目“國內價值鏈研究視角下廣西制造業反價值鏈低端鎖定研究”（2018KY0790）;廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“珠江-西江經濟帶上游民族聚居區貧困戶可持續生計研究”（2018KY0791）;廣西哲學社會科學規劃課題青年項目“政府支持下廣西農業農村現代化進程中公平與效率協同

機制研究”（18CJL002）的階段性成果

中圖分類號：F275.5? ?文獻標識碼：A

內容摘要：我國實體零售業的自有品牌市場份額還有較大的提升空間，在新零售推動實體零售轉型的背景下，這層提升空間將得到顯著釋放。本文借助PEST-SWOT分析法來梳理實體零售的政策環境、經濟環境、社會環境與技術環境，以及實體零售實施自有品牌戰略的內部優勢、內部劣勢、外部機遇與外部威脅。最后，本文借助SWOT分析法的SO、WO、ST、WT視角給出了轉型實施路徑。

關鍵詞：實體零售? ?自有品牌? ?零售轉型? ?新零售

研究背景

自2016年以來，供給側改革正式推動了我國營商環境的改善，制造業、流通業等多個傳統行業負擔降低。在2016年11月11日，國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指明了供給側改革背景下實體零售業應當從商品銷售經營模式轉向引導生產和創新生活方式，并將自有品牌視為強化實體企業核心競爭力的要素。更重要的是，隨著海外市場的進口需求持續下降，我國人口紅利優勢逐漸退卻，加工貿易業競爭優勢逐漸削弱，加工貿易商可以轉型為實體零售業自有品牌的服務商，從而增強本土制造業的價值鏈高端化。

從微觀層面來看，阿里巴巴提出的新零售理念下，實體零售業將紛紛轉型為新零售商，未來的零售市場營銷將由大數據驅動，這將促使零售商鞏固并加大對顧客流量的主導權，掌握市場最核心的資源—顧客行為數據，產生比制造商更強的議價能力，促使零制合作關系演變為零售商內化制造局面，預示著制造商的主營業務將從代工生產（OEM）轉向原始設計制造商（ODM）和工廠經營自有品牌（OBM），零售自有品牌將借此崛起。根據2017年中國連鎖經營協會發布的《2017零售企業自有品牌發展調查報告》，我國實體零售業的自有品牌銷售占比僅為6%，而在英美等發達國家內的自有品牌市場份額達到了15%-45%，說明我國實體零售業的自有品牌產品還有較大的發展空間，同時在供給側改革、實體零售轉型、新零售同步實施的背景下，形成了自有品牌的演進契機。

實體零售的發展環境分析

（一）政策環境分析

供給側改革的貫徹落實將是我國經濟結構轉型的重要舉措，供給側改革的深層推進能極力改善傳統行業的轉型環境。從供給側改革的具體內容上，政策上大力鼓勵與推進實體行業和互聯網、大數據、人工智能的深度融合，大力迎合消費升級、現代供應鏈、共享經濟等創新性領域。

早在2015年，我國就已經提出《中國制造2025》政策綱領，堅持在十年內將我國變為制造強國。2016年1月18日，國務院發布了《國務院關于促進加工貿易創新發展的若干意見》，政策內已經提出要支持加工貿易企業從OEM模式向ODM、OBM模式轉型，提高生產的自動化與智能化，改善價值創造能力。

在2016年11月11日，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指明了供給側改革背景下實體零售業應當從商品銷售經營模式轉向引導生產和創新生活方式，并將自有品牌視為強化實體企業核心競爭力的要素，這項政策奠定了我國實體零售業的自有品牌之路。可以看出，自供給側改革的號召以來，零售行業已經深深受益，特別是從制度改革方面建立良好的流通營商環境，在自有品牌方面對制造業與零售業同時給予相應的政策條件支持，引發多項利好政策的聯動效應。

（二）經濟環境分析

從拉動經濟發展的三駕馬車來看，2014年后我國出口貿易陷入低谷，2015年開始投資進入資本寒冬，消費開始取代出口與投資成為經濟增長的“頂梁柱”。近年來我國GDP增長穩中有進，伴隨消費需求的高層次與多元化發展，實體零售商迅速優化升級，零售市場已經基本步入迅速的產業復蘇階段，實體零售紛紛回歸。根據國家統計局公布的宏觀數據顯示（見圖1），2017年我國社會消費品零售總額達到了366262億元，同比增長10.2%，占GDP比重為44.28%，相比2013年上升了3.48個百分點（見圖2）。另外，2017年我國最終消費對經濟增長的貢獻率已經達到了58.8%，資本形成的經濟增長貢獻率為32.1%，出口貿易的貢獻率僅為9.1%，居民消費仍然是拉動經濟增長的首要驅動力。

2017年我國實體零售業整體進入了回暖期，商務部總共檢測了2700家典型零售企業的數據，統計得出這些典型零售企業在2017年的銷售額相比上一年增長了4.6%，增速相比2016年高出了3個百分點，通過電商渠道實現的銷售額增長了26.8%，增速相比去年同期提高了3.2個百分點，營業利潤增長了8.0%，增速相比上年同期上升了6.5個百分點。從細分業態來看，專賣店業態的銷售額增速為8.3%，相比上年同期提高了6.6個百分點，超市業態的銷售額增速為3.8%，相比上年同期提高了1.9個百分點，百貨業態的銷售額增速為2.4%，相比上年同期提高了2.7個百分點。總體看來，我國經濟環境向好，成為實體零售業回溫的重要土壤。

（三）社會環境分析

我國居民收入水平已經達到了一個全新的高度，中產階層的比例越來越高，消費信心也是逐年見長。根據尼爾森的中國消費者信心指數調查數據顯示，2017年我國第四季度消費者信心指數達到了114點，居歷史高位，全年消費者信心指數為112點，相比2016年提高了6個點。消費信心的高企來源于個人就業以及對個人財務狀態的樂觀預期。

實體店消費需求回溫。近年來，電商產業的迅速發展成功改變了消費者的購買模式，越來越多的消費者在購買商品前都會在電商網站上查詢價格，或是在網絡社區征詢其他消費者的建議，或者聽從網絡意見領袖的購買建議。總的來說，大量互聯網工具匯聚了消費者的海量信息，消費者幾乎已經掌握了消費的主動權，而零售市場也必須以消費者為中心展開一系列的商業活動。不過，在電商產業的發展早期是以低價見長，而低價商品無法得到長期持續，導致低價低質商品充斥市場，在經歷“山寨商品”爆發期后消費者逐漸恢復理性，消費經驗也越來越成熟，廣大消費者的品質意識逐步增強，價格接受度逐步提升，重新誕生了對線下實體店的旺盛需求。

年輕消費者成為主力。我國消費人群結構開始年輕化，80后一代開始成為社會組織內的中堅力量，90后也大多步入社會工作，說明了千禧一代消費人群正在崛起。根據2016年波士頓咨詢公司和阿里研究院對我國消費者的調查數據顯示，2016年我國消費增長中有45%的新消費來自35歲以下的消費者。并且根據預測，到2020年我國城鎮人口中有三分之一為18-30歲的年輕一代居民，我國35歲以下人群的每年消費增長將達到14%，年輕一代消費者的消費占比將達到53%。

消費的個性化與定制化。年輕一代消費群體生活在互聯網時代，普遍擁有獨立觀念意識與自我個性塑造，在消費理念上也不同于長輩們的從眾性，消費內容與消費方式也貫徹了自我個性，注重為更高的生活品質或彰顯自我形象而消費，消費過程也講究享樂性的購物體驗，對定制化需求也比上一代消費者更強，這都造就了零售商的轉型動力。這對百貨零售業是一個重要的轉型契機，應當從消費市場的個性化價值主張出發，積極為消費者提供專業化、個性化、定制化的零售服務。

（四）技術環境分析

我國的4G移動互聯網已經普及，正處于準備進入5G移動互聯網的階段，2016年智能手機的普及度已經達到了96%，2017年上半年移動支付的使用率為69.4%，這是新零售行業發展重要的技術支撐。尤其是智能技術，同時以無人零售為代表的智慧零售業態開始進入市場，通過極易使用的移動支付功能來進行場景支付，解決了消費者的碎片化需求。并且，移動支付將積累所有消費者的行為大數據，以用戶數據改善線上營銷效率，以便于實施全渠道零售。未來，將有更多的技術被新零售所應用，比如人臉識別、供應鏈GPS、物流機器人，全面實現零售運營與顧客體驗的數字化，全方位改善零售業的運營效率與服務效率，推動傳統零售業的商業模式升級。

我國的制造業已經進入工業4.0時代，通過移動互聯網、物聯網和智能生產硬件的結合，制造企業的智能系統將得到全面整合，促使C2B2M的個性化定制模式成為“中國智造”的第一個演進結果。由新零售作為雙邊平臺，成為消費者與制造商的中間商，為消費者提供定制化服務，為制造商提供消費者的大數據，推動制造業向C2M發展。根據阿里研究院的預測，隨著基于深度學習方法的計算機芯片的出現與普及，將把制造業從人力、資本、設備推動的方式轉變為技術推動，催生出工業機械臂、物聯網生產優化、生產預測、質量預測、銷量預測、3D打印技術等多類應用。

（五）PEST分析總結

PEST是產業宏觀環境的一種分析方法。政策上，我國早已發動了“中國制造2025”的行動綱領，已經同時為實體零售業與加工貿易業的轉型升級給出了相應的指導建議，對改善流通業與制造業環境能發揮出良好的政策聯動效應，推動制造業為零售業自有品牌需求而服務。經濟條件、社會需求與技術背景都為零售業的現代化發展帶來了推動力，通過推動零售現代化間接作用于自有品牌戰略，為自有品牌發展帶來良好的產業內部環境。

實體零售業發展自有品牌的戰略分析

根據全世界發達國家的自有品牌發展歷史，自有品牌的進化需要較長時間的變革：首先，自有品牌的發展早期主要以廉價、劣質的低端產品為主，以尋求低端制造商的貼牌生產為主（王小琴，2017）。其次，逐漸演變為對優質品牌的抄襲或模仿，自有品牌產品將是綜合性品牌或多類別品牌，零售商雇傭知名制造商的合作方，盡可能以同樣的制造技術來制造自有品牌商品。再次，制造商與零售商組成戰略聯盟，制造商為零售商提供OEM服務，同時零售商向制造商共享銷售數據，幫助制造商優化商品的營銷策略（張慶偉，2017）。最后，自有品牌將演變為獨創性商品，比如亞馬遜的“Kindle”電子書閱讀器。從我國實體零售業的自有品牌現狀來看，新零售正引導本土零售商進入自有品牌發展的第三階段—制零聯盟的自有品牌生產。在此背景之下，實體零售業的自有品牌戰略也將面臨以下戰略環境，如表1所示。

（一）自有品牌戰略的實施優勢

互聯網企業的生態圈參與。如今，實體零售企業紛紛得到了大型互聯網企業的投資，比如永輝超市被騰訊收購了5%的股權，京東入股永輝超市股權達到了10%，阿里巴巴入股高鑫零售36.16%的股權。毫無疑問，實體零售得到互聯網企業的股權收購，將加速實體零售的新零售布局，通過互聯網企業來打造線上與線下的協同信息系統，由互聯網企業成熟的大數據系統和云計算服務器來搜集、統計與分析消費者大數據，通過顧客的消費記錄來積累長期行為數據，成為實體零售開發自有品牌戰略的重要決策支持。

大數據賦能。如先前所述，新零售要求零售商以共享數據來為制造商賦能，從而從合作方式來改善零售商與制造商的合作關系，在傳統的供應鏈環境下，供應商和零售商是“推式供應鏈”，簡而言之便是制造商將商品下壓給下游渠道。而在新零售合作方式下，自有品牌戰略是制造商與零售商以用戶大數據作為連接點，從而實現新型的互利合作機制，將合作方式從原來的“單向”變為“雙向”：零售商將消費者大數據與上游供應商共享，并且以數據服務來建立消費者畫像，為供應商預測需求信息。制造商與零售商的合作關系也能從貼牌生產轉型為OEM模式與ODM模式，更了解目標市場的需求量和偏好類型，傳統的信息壁壘問題消失，制造商能減少新產品的研發周期，更精準的制定生產計劃，以及制定新產品的原始設計開發。

營銷數字化。在新零售環境下，移動端將成為零售商與消費者的連接渠道，將根據大數據計算出的消費者偏好而推薦自有品牌商品。推薦系統基于顧客的追逐行為、瀏覽行為，推薦系統可以對商品信息進行評估，了解客戶的知識，進行產品匹配，向同類產品推薦客戶。推薦系統對需求識別研究的影響表明，消費者對產品信息缺乏全面準確的把握，無法形成穩定、清晰的偏好。因此，建議系統給消費者全面、充分和個性化的信息，這將改變消費者的偏好。

（二）自有品牌戰略的實施劣勢

零售定位約束自有品牌發展。在現代市場營銷中，消費者對零售品牌定位存在根深蒂固的執念，認為零售品牌形象對應了銷售商品的市場定位，比如消費者認為裝潢優秀的生活超市內應當供應價格與質量較高的產品。若零售品牌的定位已經形成，其造成的品牌刻板印象將約束自有品牌的品類供給，促使部分高毛利率的品類不受顧客的歡迎，零售商也將放棄部分毛利率較高、較為暢銷的自有品牌產品。

專業人才匱乏。我國自有品牌建設缺乏專業的人才體系建設，在產品設計、價格制定、產品包裝、供應鏈管理、市場推廣等方面都缺乏專業團隊進行統籌管理，需要跨專業性的人才團隊，尤其是自有品牌的食品商品，食品商品的管理十分復雜，涉及到食品安全、銷售期限、供應鏈周期等多方面的因素，這并非是零售人才能統籌解決的。

（三）自有品牌戰略的實施機遇

政策聯動效應。如先前所述，供給側改革推動了我國制造業與流通業的轉型升級，《國務院關于促進加工貿易創新發展的若干意見》奠定了傳統制造業的OEM、ODM與OBM的轉型，《關于推動實體零售創新轉型的意見》奠定了我國實體零售業的自有品牌之路，兩項政策發揮出了有利于零售自有品牌的政策聯動效應。

消費回暖趨勢。2017年我國消費市場迅速增長，同時零售市場已經進入回溫期，增長速度超過了以往同期，實體零售的百貨店、超市、專賣店的營業額順利扭轉近5年以來的增長頹勢。可以看出，外部條件的消費升級與消費釋放成為了拉動零售商品需求的關鍵因素，也正是消費釋放將擴大消費者的商店消費額，擴大了自有品牌商品的潛在規模。

消費者的個性化需求。我國社會人口結構正在發生劇烈變化，老齡化加劇的背景下，年輕一代消費群體的消費規模仍然在不斷提高。在互聯網時代，年輕消費者更主張個性化，對商品的屬性、定位、定價、渠道等方面都有特殊偏好，這類個性化需求將是零售自有品牌的發展契機。新零售環境下，零售商相比制造商優先獲得對消費者的洞察，借助大數據優化商品的再設計，能采取更迅速的決策來制定自有品牌的設計與生產計劃。

（四）自有品牌戰略的實施威脅

低質量低價。我國以往零售自有品牌的發展路線是“低質低價”，比如沃爾瑪的惠宜品牌，在市場知名品牌的商品基礎上制造仿制品并降低制造成本，市場定位為低支出消費意愿的消費群體，而在消費升級中這種自有品牌戰略將不再適用，因為消費者將追求更高品質的產品。若以往自有品牌戰略形成了路徑依賴，將不利于零售自有品牌的轉型。

特色不突出。自有品牌的一大缺陷在于產品特色，產品特色決定了對同類商品的競爭力。一直以來，零售商缺乏對自有品牌的有效廣告營銷，令自有品牌的品牌形象并不突出，在同類競爭中只存在價格優勢，缺乏功能性特色，不利于自有品牌的市場占有率突破。

自有品牌與零售商形象的風險疊加。消費者會根據便利店的形象作為自有品牌形象的判斷依據，從而決定購買自有品牌（劉文綱，2016）。當消費者對便利性的品牌形象感知較高時，會對自有品牌形成積極的影響。換而言之，便利店自身的形象與購買自有品牌有直接的正面關系。這是因為便利店良好的體驗經歷將為消費者形成積極的回憶，更傾向于產生積極、包容、接受的情緒，對便利店的商品呈現了更高的購買興趣，從而提高了對自有品牌嘗試的意愿（Grewal，1998）。但若自有品牌發生質檢問題、食品安全不合格等問題時，自有品牌將與零售品牌一損俱損，形成零售品牌風險的隱患問題（單娟、范小軍，2016）。

消費者個性化需求的可持續滿足。隨著移動互聯網的普及，消費者的個性化需求得到了互聯網營銷的釋放，加速了顧客品牌更換的頻率，顧客每天需要面臨數之不盡的品牌，品牌忠誠度的建立更是難上加難。因此，自有品牌的可持續發展受到了消費者個性化需求的挑戰，如何跟隨市場動向變化而迅速生產自有品牌成為了全新的難題。

規模不經濟。自有品牌的開發需要固定性的資產、人力以及技術投入，將這些固定支出根據自有品牌的產量得到分攤。因此，自有品牌商品有顯著的規模經濟特征。若零售商面對的市場需求的多元化程度更高，將削弱生產的規模效益，無法達到自有品牌戰略的盈虧平衡。

實體零售自有品牌戰略的實施路徑

第一，積極引入互聯網企業的信息技術合作，推動實體零售業態的營銷數字化，零售商將以消費者大數據作為開發自有品牌的核心資源，利用消費者的個性化需求與轉型后的制造商共同開發自有品牌產品。

第二，零售商可以根據可長期合作的零售商類型，強化零售商的品牌定位，積極迎合細分市場的定位需求。另外，需加深零制融合或實施供零一體化，改善自有品牌管理人才的專業性與全面性。

第三，通過互聯網大數據來優化自有品牌的開發，避免自有品牌進入“低質低價”的惡性循環，賦予自有品牌的功能特色、情感特色或體驗特色。并積極應用精準推薦對實體零售的移動互聯網營銷與社交網絡營銷進行優化，通過互聯網社交口碑來深化零售品牌形象，進而一定程度消除自有品牌與零售品牌的風險共享帶來的負面問題。最后，零售商還需積極引導對合作制造商的大數據賦能，加快自有品牌的開發周期與更新頻率。

第四，與自身核心資源無關的自有品牌產品線可能會加劇自有品牌與零售品牌風險的集中釋放，因此零售商應規避毛利率最大化的自有品牌戰略，應當考察自有品牌產品是否有利于新零售業態的長期布局，最小化自有品牌實施風險。

參考文獻：

1.簡文.商務部：2018年實體零售回暖趨勢將持續增強[J].商業經濟研究，2018（2）

2.王小琴.基于不同業態比較的零售企業自有品牌發展路徑探索[J].商業經濟研究，2017（18）

3.張慶偉.國外自有品牌的演變歷史與發展狀況研究[J].商業經濟研究，2017（13）

4.單娟，范小軍.零售商形象、品類特征與自有品牌購買意愿[J].管理評論，2016，28（5）

5.劉文綱.網絡零售商與傳統零售商自有品牌戰略及成長路徑比較研究[J].商業經濟與管理，2016（1）