電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素實(shí)證分析

汪永華

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：付費(fèi)會(huì)員制成為電子商務(wù)發(fā)展的新“風(fēng)口”。本文分析了電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員制實(shí)踐、發(fā)展情況和相關(guān)研究文獻(xiàn)，構(gòu)建電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素的研究模型，提出電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素的研究假設(shè)。通過(guò)多元回歸分析表明，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、創(chuàng)新服務(wù)、獨(dú)享權(quán)利等是客戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿的重要原因，在客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變中扮演重要的作用。文章最后提出提升電商會(huì)員制付費(fèi)意愿的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電商會(huì)員制? ?付費(fèi)意愿? ?影響因素

引言

會(huì)員制最早起源于20世紀(jì)80年代歐洲俱樂(lè)部制度。會(huì)員制作為傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中成熟的營(yíng)銷手段，在吸引客戶、增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、提升客戶粘性、改善客戶關(guān)系、增進(jìn)付費(fèi)意愿度等方面起到積極作用。隨著人口流量紅利消失、電商平臺(tái)“下鄉(xiāng)出海”等新增長(zhǎng)極趨于平淡，電子商務(wù)企業(yè)從“跑馬圈地”粗放型增長(zhǎng)向“深耕細(xì)作”精準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，各大電子商務(wù)平臺(tái)極力挖掘現(xiàn)有用戶存量與價(jià)值、提升用戶復(fù)購(gòu)率及用戶留存度。一些沉淀用戶多、生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)大的平臺(tái)，直接采用付費(fèi)會(huì)員制，如京東的PLUS會(huì)員、阿里巴巴的88VIP等，試圖進(jìn)一步提升客單價(jià)、深度開(kāi)發(fā)老客戶、改善客戶關(guān)系、提升客戶粘性、增進(jìn)付費(fèi)意愿等。然而，各大電子商務(wù)平臺(tái)紛紛試水付費(fèi)會(huì)員制營(yíng)銷效果如何，如何讓會(huì)員制這一傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在電子商務(wù)環(huán)境下煥發(fā)新的生機(jī)與活力，如何讓電子商務(wù)平臺(tái)的免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)會(huì)員，維護(hù)付費(fèi)會(huì)員黏性并持續(xù)續(xù)費(fèi)使用，為當(dāng)前業(yè)界研究的重要課題。本文希望通過(guò)研究電商付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展的影響因素，為各大電子商務(wù)企業(yè)更好利用付費(fèi)會(huì)員制營(yíng)銷手段尋找新的突破口，提供精準(zhǔn)的會(huì)員制營(yíng)銷解決方案，以期為提升電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)及服務(wù)水平提供一定借鑒。

付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展及文獻(xiàn)綜述

關(guān)于會(huì)員制營(yíng)銷定義，約翰·奧桑尼斯（2004）在《營(yíng)銷中的情感力量》提出：會(huì)員組織是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者出面組織，會(huì)員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益的營(yíng)銷方式。肖建中（2006）在《會(huì)員制營(yíng)銷》中論述：會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，其目標(biāo)是通過(guò)與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠(chéng)度。其實(shí)際意義是創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化。

顧客從會(huì)員制營(yíng)銷中獲得哪些利益呢？豪威（2005）提到，俱樂(lè)部營(yíng)銷給顧客帶來(lái)社交、身份認(rèn)同等情感利益。肖建中（2006）在《會(huì)員制營(yíng)銷》中比較詳細(xì)地研究了會(huì)員制為客戶帶來(lái)的價(jià)值包括：享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利、享受特殊服務(wù)、參加會(huì)員活動(dòng)（會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)定期舉辦相關(guān)活動(dòng)）、顯示會(huì)員身份和地位。

實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)將獲得哪些利益呢？林健安（2003）在《會(huì)員行銷寶典》中認(rèn)為，會(huì)員制消費(fèi)實(shí)質(zhì)是一種“捆綁式”消費(fèi)。會(huì)員制給企業(yè)帶來(lái)的利益包括：會(huì)員制以有組織、有約束的形式為會(huì)員俱樂(lè)部產(chǎn)品和服務(wù)銷售確立長(zhǎng)期的“穩(wěn)定消費(fèi)者”，能培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)以及帶來(lái)可觀會(huì)費(fèi)收入。肖建中（2006）認(rèn)為，會(huì)員制可對(duì)企業(yè)營(yíng)銷起到獲得消費(fèi)第一手資料、有利于品牌塑造、營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉、給予客戶安全感等作用。

在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，率先采用付費(fèi)會(huì)員制的企業(yè)是沃爾瑪山姆會(huì)員店。作為會(huì)員制零售，顧客必須支付每年260元會(huì)費(fèi)成為山姆會(huì)員方可購(gòu)物。美國(guó)第二大零售商Costco是零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的集大成者，用戶要進(jìn)入Costco購(gòu)物，必須先付費(fèi)成為會(huì)員。

關(guān)于電子商務(wù)付費(fèi)會(huì)員制，新零售分析師云陽(yáng)子（2018）表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營(yíng)用戶，免費(fèi)會(huì)員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費(fèi)方式可深度綁定用戶在平臺(tái)頻繁消費(fèi)。目前看來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛使用付費(fèi)會(huì)員制構(gòu)筑用戶池的堤壩。從電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，京東、阿里巴巴、亞馬遜等電子商務(wù)巨頭紛紛推出付費(fèi)會(huì)員制服務(wù)。

亞馬遜2005年推出線上付費(fèi)會(huì)員制亞馬遜Prime服務(wù)。2015年10月，京東推出京東PLUS會(huì)員，向核心客戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，京東正集中增添新的會(huì)員權(quán)益，探求付費(fèi)會(huì)員發(fā)展路線。在京東PLUS會(huì)員的專享權(quán)益增加了愛(ài)奇藝VIP會(huì)員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過(guò)500萬(wàn)件商品專享價(jià)、每月會(huì)員專屬購(gòu)物節(jié)PLUS DAY、24小時(shí)專屬客服、免費(fèi)上門(mén)退換貨、生活服務(wù)類特權(quán)等權(quán)益。生活特權(quán)成為京東發(fā)展PLUS會(huì)員的新利器，截至2018年，京東率先宣布收獲1000萬(wàn)京東PLUS會(huì)員，成為京東新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年8月8日，阿里宣布將推出“88VIP”會(huì)員制，“88VIP”會(huì)員制服務(wù)幾乎涵蓋阿里巴巴集團(tuán)旗下所有核心業(yè)務(wù)，比如天貓超市、天貓直營(yíng)、蝦米音樂(lè)、淘票票、餓了么等業(yè)務(wù)，購(gòu)買(mǎi)該會(huì)員相當(dāng)于擁有了“一卡通”權(quán)利。

付費(fèi)會(huì)員正成為電商企業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，在付費(fèi)會(huì)員體系還未完全成熟的情況下，電商企業(yè)還要重點(diǎn)解決如何把免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)會(huì)員、如何維護(hù)付費(fèi)會(huì)員黏性并持續(xù)續(xù)費(fèi)使用兩大難題。各大電商平臺(tái)之間除了比拼平臺(tái)自身綜合服務(wù)外，更多把重點(diǎn)放在為付費(fèi)會(huì)員構(gòu)筑“線上線下”完整生態(tài)上，使付費(fèi)會(huì)員能夠享有越來(lái)越多“跨界權(quán)益”。關(guān)于客戶付費(fèi)意愿，有業(yè)內(nèi)人士指出，會(huì)員使用期限和會(huì)員可享受的福利待遇是決定會(huì)員價(jià)值高低的兩大關(guān)鍵因素（劉曠，2018）。

通過(guò)文獻(xiàn)和企業(yè)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于傳統(tǒng)會(huì)員制營(yíng)銷研究較多，但對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下付費(fèi)會(huì)員制還缺少系統(tǒng)文獻(xiàn)研究，反倒是企業(yè)實(shí)踐如火如荼。無(wú)論是學(xué)界還是產(chǎn)業(yè)界，均對(duì)付費(fèi)會(huì)員制應(yīng)用場(chǎng)景、客戶使用及口碑反應(yīng)、發(fā)展前景等充滿興趣，本文聚焦電商付費(fèi)會(huì)員制意愿影響因素開(kāi)展實(shí)證分析，深入探討電商付費(fèi)會(huì)員意愿產(chǎn)生的機(jī)理，以期給電子商務(wù)企業(yè)以指引。

研究模型

隨著電子商務(wù)的加速發(fā)展，產(chǎn)品信息過(guò)剩、消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容付費(fèi)等現(xiàn)象相繼出現(xiàn)，也有培育出一批愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)者。但是，如何讓消費(fèi)者心甘情愿的為電商付費(fèi)會(huì)員買(mǎi)單呢。

據(jù)以往文獻(xiàn)和企業(yè)實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)會(huì)員一般在意商品折扣力度、享受的特權(quán)、持續(xù)解決用戶痛點(diǎn)的能力、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)完備度、共享性、時(shí)間周期以及獲得的榮譽(yù)感等。因此，本文研究思路是客戶感知價(jià)值、客戶信任和客戶感知榮譽(yù)會(huì)直接影響付費(fèi)意愿，進(jìn)而又直接影響客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變的意愿。所以，本文把客戶感知價(jià)值、客戶信任、客戶感知榮譽(yù)定義為客戶付費(fèi)意愿的直接影響因素。折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、持續(xù)時(shí)間、創(chuàng)新服務(wù)等直接影響客戶感知價(jià)值;獨(dú)享權(quán)利、榮譽(yù)圈層等直接影響客戶感知榮譽(yù)。構(gòu)建分析模型框架，如圖1所示。

因此，本文研究的問(wèn)題是：基于已有文獻(xiàn)和企業(yè)實(shí)踐研究成果，以付費(fèi)意愿作為客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)意愿之間的紐帶，研究電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素。結(jié)合前文對(duì)付費(fèi)意愿和客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)、客戶裂變的研究總結(jié)，本文做出如下假設(shè)：

H1：付費(fèi)會(huì)員制電子商務(wù)中，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、持續(xù)時(shí)間、創(chuàng)新服務(wù)等對(duì)客戶感知價(jià)值保持有正向影響作用，客戶感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿保持有正向影響作用，進(jìn)而正向影響客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變。

H2：付費(fèi)會(huì)員制電子商務(wù)中，客戶信任對(duì)付費(fèi)意愿保持有正向影響作用，進(jìn)而正向影響客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變。

H3：付費(fèi)會(huì)員制電子商務(wù)中，獨(dú)享權(quán)利、榮譽(yù)圈層等對(duì)客戶感知榮譽(yù)保持有正向影響作用，客戶感知榮譽(yù)對(duì)付費(fèi)意愿保持有正向影響作用，進(jìn)而正向影響客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變。

H4：付費(fèi)會(huì)員制電子商務(wù)中，客戶感知價(jià)值、客戶信任和客戶感知榮譽(yù)共同作用，對(duì)付費(fèi)意愿保持有正向影響作用，進(jìn)而正向影響客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

基于數(shù)據(jù)的易取得性及對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，本文選擇京東PLUS會(huì)員、阿里88VIP會(huì)員、亞馬遜Prime、云集會(huì)員、叮咚綠卡等為實(shí)證對(duì)象，付費(fèi)意愿為因變量，其它指標(biāo)為自變量，如表1所示。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)信息

本文選取隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，并且根據(jù)研究的實(shí)際需要，在收集數(shù)據(jù)時(shí)采用結(jié)構(gòu)化封閉式問(wèn)卷調(diào)查方式，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)答案都分為五項(xiàng)，調(diào)研對(duì)象按照相對(duì)應(yīng)的1-5分的國(guó)際通行Likert五級(jí)量表進(jìn)行打分。分?jǐn)?shù)越高，說(shuō)明調(diào)研對(duì)象對(duì)相對(duì)應(yīng)問(wèn)項(xiàng)越肯定（Sweat，2000）。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收422份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷409份，問(wèn)卷回收有效率81.8%，符合數(shù)據(jù)分析需要，使用SPSS 23.0分析調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)。

對(duì)電子商務(wù)付費(fèi)會(huì)員客戶群的性別、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度及月收入進(jìn)行基本統(tǒng)計(jì)描述，對(duì)調(diào)研對(duì)象的大體構(gòu)成有清晰展示，樣本特征如表2所示。

從表2可知：女性在使用付費(fèi)會(huì)員服務(wù)中積極踴躍;年齡主要分布在31-50歲群體，占比72.2%;從個(gè)人月收入來(lái)看，月收入在3000-20000元的群體是使用付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的核心群體，占比75.8%;從付費(fèi)會(huì)員種類選擇看，京東PLUS會(huì)員占比48.2%，居第一方陣，其它付費(fèi)會(huì)員如叮咚綠卡、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等用戶占比較高，分散了電子商務(wù)付費(fèi)會(huì)員客群，加劇了商家對(duì)有付費(fèi)意愿客戶的爭(zhēng)奪，這在一定程度上反映了當(dāng)前我國(guó)電商付費(fèi)會(huì)員制基本格局。

（二）信度效度檢驗(yàn)

首先對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整體內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)Cronbach' s α系數(shù)和KMO值來(lái)檢測(cè)總數(shù)據(jù)的信度和效度，結(jié)果如表3所示。

可以看出，數(shù)據(jù)總體Cronbach' s α系數(shù)為0.873>0.7，同時(shí)KMO值為0.719>0.6，說(shuō)明量表存在良好內(nèi)部一致性，適合做進(jìn)一步分析。

（三）相關(guān)性檢驗(yàn)

相關(guān)性檢驗(yàn)主要是通過(guò)兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)大小來(lái)判斷變量之間存在的相關(guān)關(guān)系。問(wèn)卷11個(gè)調(diào)查維度之間的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，結(jié)果表明， 除持續(xù)時(shí)間外，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、共享范圍、創(chuàng)新服務(wù)、客戶信任、獨(dú)享權(quán)利、榮譽(yù)圈層和客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變之間相關(guān)系數(shù)值均大于0.3，都在0.01水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H1、H2、H3、H4都初步通過(guò)驗(yàn)證。

（四）回歸分析

本文應(yīng)用SPSS 23.0進(jìn)行多元回歸分析，計(jì)算每個(gè)自變量與因變量的回歸系數(shù)，建立客戶付費(fèi)意愿的回歸方程，從而從總體上判斷各自變量對(duì)客戶付費(fèi)意愿的影響程度，結(jié)果如表5所示。

模型1表示客戶感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響，結(jié)果表明，除持續(xù)時(shí)間外，各變量在5%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，修正后模型1的回歸方程可以表示為：

模型1：付費(fèi)意愿=0.923+0.743*折扣力度+0.851*網(wǎng)絡(luò)生態(tài)+0.755*客戶關(guān)懷+0.469*共享范圍+0.771*創(chuàng)新服務(wù)

模型2表示客戶信任對(duì)付費(fèi)意愿的影響，結(jié)果表明各變量在1%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，模型2的回歸方程可以表示為：

模型2：付費(fèi)意愿=0.596+0.669*客戶信任

模型3表示客戶感知榮譽(yù)對(duì)付費(fèi)意愿的影響，結(jié)果表明各變量在5%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，模型3的回歸方程可以表示為：

模型3：付費(fèi)意愿=0.852+0.831*獨(dú)享權(quán)利+0.611*榮譽(yù)圈層

模型4表示客戶感知價(jià)值、客戶信任和客戶感知榮譽(yù)共同對(duì)付費(fèi)意愿的影響，結(jié)果表明，除持續(xù)時(shí)間外，各變量在10%顯著性水平下顯著相關(guān)。因此，模型4的回歸方程可以表示為：

模型4：付費(fèi)意愿=0.756+0.923+0.576*折扣力度+0.642*網(wǎng)絡(luò)生態(tài)+0.561*客戶關(guān)懷+0.332*共享范圍+0.579*創(chuàng)新服務(wù)+0.719*獨(dú)享權(quán)利+0.571*榮譽(yù)圈層

通過(guò)以上研究分析表明，折扣力度、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、客戶關(guān)懷、創(chuàng)新服務(wù)、獨(dú)享權(quán)利等是客戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿的重要原因，在客戶付費(fèi)續(xù)費(fèi)和客戶裂變中扮演重要作用。

對(duì)策建議

（一）整合“線上線下”各項(xiàng)生態(tài)資源，提升客戶感知價(jià)值

客戶感知價(jià)值是客戶付費(fèi)意愿的重要保障。付費(fèi)會(huì)員與免費(fèi)會(huì)員相比，要更大力度享受折扣，在付費(fèi)會(huì)員存續(xù)期，享受折扣總金額遠(yuǎn)大于會(huì)員費(fèi)，還可以建立會(huì)員付費(fèi)補(bǔ)償機(jī)制，如享受折扣總金額小于會(huì)員費(fèi)時(shí)，差額可用作續(xù)費(fèi)資金轉(zhuǎn)入下一年度;構(gòu)建完備的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，付費(fèi)會(huì)員可享受吃、喝、游、購(gòu)、娛等“一站式”服務(wù)，打通線上線下多場(chǎng)景消費(fèi)，如擁有阿里88VIP，也可以在盒馬鮮生線下店鋪享受同等會(huì)員服務(wù);對(duì)客戶關(guān)懷備至，為付費(fèi)會(huì)員提供“一對(duì)一”客戶服務(wù)支持，享受精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和購(gòu)物決策支持;適時(shí)擴(kuò)大共享范圍，允許付費(fèi)會(huì)員及家人、甚至居于同一收貨地址的客群可共享付費(fèi)會(huì)員服務(wù);不斷創(chuàng)新服務(wù)形式和內(nèi)容，商家不斷為付費(fèi)會(huì)員開(kāi)拓新應(yīng)用場(chǎng)景，不斷為付費(fèi)會(huì)員推出超預(yù)期的增值服務(wù)項(xiàng)目。

（二）樹(shù)立良好口碑效應(yīng)，增強(qiáng)客戶信任感

客戶信任是客戶付費(fèi)的前提。電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信、交易安全性和隱私保護(hù)等是創(chuàng)造穩(wěn)定客戶關(guān)系的基本保證，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提高聲譽(yù)、提升商品或服務(wù)品質(zhì)、增加交易透明度、重視誠(chéng)信、保證客戶隱私和交易安全。只有達(dá)到這些基本要求，客戶才有可能與該網(wǎng)站保持長(zhǎng)久客戶關(guān)系，使用付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。履行承諾，保證產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，保證網(wǎng)站信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性，有完善的服務(wù)實(shí)施補(bǔ)救措施，這是消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站最基本的要求。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題，商家一定要保證所銷售產(chǎn)品符合消費(fèi)者的要求，對(duì)低于消費(fèi)者期望的產(chǎn)品要建立有效退換貨機(jī)制。

（三）塑造高端社群服務(wù)品牌形象，強(qiáng)化客戶感知榮譽(yù)

客戶感知榮譽(yù)是客戶付費(fèi)的催化劑。被尊重、享有獨(dú)特榮譽(yù)是人的五大基本需求之一，商家為付費(fèi)會(huì)員提供專屬服務(wù)（專屬客服、專屬商品、專屬購(gòu)物節(jié)等）、優(yōu)先享有增值服務(wù)（如優(yōu)先搶購(gòu)、及時(shí)配送等），客戶被尊重感就會(huì)油然而生，為尊享服務(wù)持續(xù)買(mǎi)單就會(huì)水到渠成。打造高端付費(fèi)會(huì)員圈層，形成多個(gè)活躍社群，不定期舉行活動(dòng)，讓付費(fèi)會(huì)員有組織歸屬感，而且把付費(fèi)會(huì)員圈層塑造成品質(zhì)生活、高端社群服務(wù)的品牌形象。

一旦一大批具有美好體驗(yàn)的忠實(shí)付費(fèi)客戶形成，正反饋效應(yīng)就形成了：平臺(tái)通過(guò)各種獨(dú)享的促銷方式，激勵(lì)并讓付費(fèi)會(huì)員獲得更多紅利，付費(fèi)會(huì)員也想通過(guò)享受更多紅利補(bǔ)償付費(fèi)會(huì)員的成本支出，就會(huì)多買(mǎi)多用，從而形成商家與客戶之間默契的“合謀”。客戶享受了更多折扣，客戶感知價(jià)值越大，從而客戶粘性增大（客戶會(huì)不斷買(mǎi)、反復(fù)買(mǎi)），客戶續(xù)費(fèi)意愿就會(huì)進(jìn)一步提升，甚至分享、推薦并說(shuō)服朋友一起加入付費(fèi)會(huì)員行列。

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