新零售企業競爭力因子的構成、影響程度與評價機制

吳菁

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：傳統零售業和互聯網銷售發展至瓶頸期，大數據的出現及新技術的使用催生了新零售的出現，新零售企業競爭激烈，在此背景下，需要對新零售企業競爭力因子的構成、影響程度、評價機制開展研究，以不斷優化新形勢下新零售企業的競爭評價機制。通過科學評價提高顧客的黏性，不斷促進新零售企業競爭力的增強。本文以此為背景開展研究，借助生態位理論，綜合考慮新零售企業的特征從宏觀、中觀、微觀三個層面確定了新零售企業市場競爭力的分析模式，涵蓋四個一級指標、十二個二級指標以及四十八個三級指標，進而構建出新零售企業生態位寬度、重疊度、競爭優勢測度方法，從理論上充實了新零售企業競爭力的關鍵要素。

關鍵詞：新零售? ?企業競爭力? ?影響程度? ?評價機制

新零售企業競爭與評價機制研究現狀

企業要想獲得競爭優勢，核心要素為提高企業的競爭力，許多學者也系統地開展了新零售企業競爭評價指標的研究工作，并取得一系列的研究成果。如劉欣欣在對國內外零售企業進行對比分析的基礎上，從七個方面建立了零售企業競爭力評價指標體系，分別為企業所處位置、企業的聲譽、企業知名程度、企業的盈利能力、企業的資金實力、企業管理情況、對新技術的重視與應用程度等。吳國濤研究認為網上零售企業的競爭可以從三個方面進行演化，分別為零售企業擴張階段、零售企業產品質量改進階段、零售企業塑造聲譽及品牌階段，不同階段具有不同的評價體系。劉兵通過對零售企業內部價值鏈的建立進行研究，利用相關數學模型完成了零售企業績效考核評價體系的建立。馮國慶從財務角度出發，對零售企業核心競爭力進行探討，認為零售企業的核心競爭力和企業所擁有的資源、管理水平、學習創新能力、文化氛圍等因素有關。林余則認為在網絡等新技術的影響下，企業競爭力發生了變革，對新零售企業產生了沖擊。雖然學者們在理論研究方面取得了許多成果，但是仍存在部分問題需要解決。大部分學者在研究過程中將注意力集中到傳統零售業與互聯網零售的特征，未充分考慮零售業銷售渠道多樣化的特征，也未將與此相應而生的新零售企業生態系統納入研究范疇。由于新零售企業具有有別于以往零售企業的特點與特色，因此需要建立新的評價指標與體系全面評價企業競爭力。有關權威部門曾經出臺《新零售企業研究報告》，對新零售進行了定義，認為新零售屬于基于消費者體驗的以數據為驅動力的零售范圍和零售方式。因此，新零售企業表現出兩個鮮明的特點，以高科技、新技術為支撐的技術體系升級應用;新零售企業具有更廣闊的范圍和空間。因此，對新零售企業競爭力開展評價需要充分考慮新技術的應用，還需要全面考慮廣泛意義上的所謂的“零售生態系統”。

學者對新零售企業生態系統和生態環境對競爭力影響研究處于起步階段，即使有些學者在這些方面開展了研究工作，但是研究結論僅停留在初級研究時期。將生態位理論引進零售企業競爭力評價研究中，并利用企業間的競爭情況借鑒生物物種的競爭機制開展競爭力指標預測屬于對生態系統的創新應用。學者經常用生態位寬度、重疊度、優勢對企業生態系統競爭關系進行評價。企業生態位被定義為處于某種特定環境中的企業在和外部市場產生能量、物質、信息交換時所處的地位及所具有的功能，以此增強企業競爭力，提高企業經營效益。綜合國內外研究成果，企業生態位受影響因素較多，統稱為企業生態因子。目前的學術界對新零售企業競爭力評價指標和體系的認識尚未達成共識，如何利用生態位理論開展新零售企業競爭力評價目前沒有達成完全共識，在這種情況下進行新零售企業競爭力評價機制研究具有一定理論和實踐價值，屬于對當前研究成果的再深化、再拓展、再認識。

新零售企業競爭力因子構成、影響程度

（一）對新零售企業競爭力產生影響的主要因素

企業生態因子指的是在企業成長時對零售企業的發展壯大具有重要意義的影響因子，這些影響因子具有一定關聯性，相互產生一定作用，綜合形成企業的生態位，對企業的綜合競爭力也起著決定性作用。新零售企業屬于開放性的復雜生態系統，其競爭力的根本來源為對消費者需求的滿足，并通過提供創新型的服務不斷得到消費者的認可與肯定。從歷史上零售企業多次發展變革能夠看出，只有零售企業形成一定的用戶數量，才能取得可持續發展，因此，對用戶數量和規模的要求和追求成為零售企業不斷發展壯大的必要條件。本文通過甄別判斷對新零售競爭力評價系統影響的因子，認為以下四種因子可以構成新零售企業資源需求生態位，分別為誠信因子、效用因子、服務因子與聯通因子。

誠信因子。誠信因子為構成企業生命力的基本因子，如果企業缺少誠信一方面會給顧客造成直接經濟損失，還可能導致正常生產和產品銷售系統的紊亂。尤其是網絡環境下，信息具有不對稱性，加上網絡銷售具有的虛擬特征，零售商品的品質、提供給客戶的售后服務、進行網絡消費的消費者隱私都存在較高的不穩定因素及不真實可能性，這就要求市場加強誠信經營，因此，誠信便在新零售企業競爭力評價體系中占據重要地位。采取何種約束手段，使新零售企業都能夠進行誠信經營，在互聯網信息時代顯得尤為重要和勢在必行。

效用因子。效用因子可以稱為單位效用成本，指消費者在進行購物消費過程中所產生的資金方面、時間方面、精力方面的成本與購買到的產品具有的效用比值。效用因子理論表明消費者的經濟行為都是以貨幣量的市場效用最大化為基礎，效用因子可以說為消費者購物的核心，對提高零售企業核心競爭力具有關鍵性作用和意義。

服務因子。在網絡信息時代，產品的差別和差異不斷減少，企業間的競爭越來越多的體現在服務領域，所以，只有提供出眾和卓越的產品與服務企業才能被消費者所認可，也就要求消費者能夠在首次購買產品和服務時便能實現對企業的認可，尤其是對具有顯著同質化特征的零售業，提供差異性的產品與服務才能不斷提高行業的競爭力。

聯通因子。在互聯網信息環境下，只要通過網絡進行購物消費，該行為便屬于“聯通”情況，網上和網下的聯通為常規的零售行業和互聯網零售行業融合的必要途徑。通過聯通既能夠使用戶更加活躍，更有利于與顧客之間構建起良性的買賣雙方關系，顧客也更容易在需要的時候再次購買該企業的產品。企業借助互聯網，能夠將不同渠道的數據和資料進行聯通，能夠使企業更加精準掌握消費者的購買行為做到較好的掌握，有利于建立低成本的經營運行模式。因此，企業應該持續優化、拓寬和客戶的溝通交流渠道，對不同來源的消費者數據進行分析整合，使聯通數據為支持客戶重復性消費更好的發揮作用。鑒于此，聯通因子在新零售企業競爭力要素構成中占據重要作用。

（二）從生態位理論視角選取新零售企業競爭力評價指標

本文利用4個一級指標、12 個二級指標和48個三級指標開展新零售企業競爭力評價，闡述新零售企業競爭力所具有的優勢，在此基礎上完成生態位視角下新零售企業競爭力評價。

第一，誠信因子指標選擇。主要包括三個方面的指標，即安全度、美譽度、失真度，通常來說，前兩個指標屬于誠信因子正面相關的指標，失真度則屬于誠信因子負面相關的指標。

安全度指標。指的是消費者對新零售企業銷售產品或者提供服務的安全性認可程度，零售企業的產品和提供的服務只有得到顧客的接受與認可，才能使企業獲得一定的美譽度，失真度也會相應下降。只有不斷提高產品與服務的安全度指標，才能不斷提高消費者的滿意度，也才能增強企業的市場競爭力。

美譽度指標。美譽度可以使消費者不同的感知風險下降，進而能夠增加消費者的購物欲望，促成消費者和零售企業的交易。美譽度包括零售企業的可信度、企業的知名度以及消費者的滿意程度。消費者對企業的評價越高，代表企業越能得到顧客認可，也就能具有更高的銷售量和銷售業績，尤其是新零售企業生態系統環境下，被消費者點擊的幾率越高，企業所獲得的產品銷售可能性便會提高，也就會增強企業在市場上的競爭力。

失真度。網絡時代由于買賣雙方所擁有的信息不對等使得消費者容易產生誤導，并且這樣的事情屢見報道，對產品進行虛假宣傳或者過度報道使得信息失真情況對企業誠信會產生嚴重影響。失真度指標主要是對企業在信息公布過程中對產品或服務描述的準確情況開展評價，這一指標既有對產品宣傳的不靠實，還有對產品功能的告知不全面以及對售后服務的承諾不能完全實現等。零售企業應該對市場和消費者提供全面、可靠的產品與服務信息披露，這也是企業是否誠信的重要體現。

從生態位理論角度看，誠信因子具有一定的范圍，而不是越大越好，在某個特定值上對新零售企業的發展最好。這就表明，如果企業的生態環境處于完全誠信狀態或者缺乏足夠的誠信，都對企業的發展不利，容易造成企業行業的混亂，會增加企業的發展成本，不利于企業市場競爭力的增強。

第二，效用因子指標選擇。效用因子可以從三個方面進行權衡，即物質效用、情感效用、支付成本，其中第一個指標物質效用能夠直觀的顯示出新零售企業的市場競爭力。第二個指標情感效用可以增加消費者和零售企業的認同感，有利于企業銷售量的提高和企業經營效益的改善。支付成本則為消費者在消費過程中耗費成本的綜合指標。前兩個指標和效用因子呈現正相關性，第三個指標則與效用因子呈現負相關性。

物質效用。指引導消費者購物的首要驅動要素，物質效用的主要構成部分包括產品的價格、產品與服務的耐用性、產品與服務的可靠性三個方面。新零售企業市場競爭力的增強需要對物質效用進行優化，主要可以從以下三個方面進行：產品質量、產品的多樣性和產品的知名度。

情感效用。情感效用也可以分為三個方面，分別為初級情感（環節刺激）、二級情感（記憶）、高級情感（社會交往），在產品或者服務消費過程中，情感效用屬于較為重要的變量。在消費者消費過程中，在情感上會對購買的商品或者服務產生一定的預期，購買行為如果能夠達到消費者預期，則會促進購買行為，反之會降低購買行為幾率。加上整潔、舒適的購物環境、熱情耐心的售貨員、精致的產品介紹、簡潔的網頁設計都會增加消費者的情感效用，進而提高購買行為，提高購買欲望。新零售企業與進行消費的個體之間建立起買和賣的關系，取得消費者的認同，進而實現情感效用，在一定條件下可以產生大于物質效用的供消費者決策的價值，為新零售企業銷售額增加和利潤提高帶來潛在客戶資源。

支付成本。網絡購物主體在進行消費時產生的成本主要有經濟成本、時間成本、精力成本以及技術成本，這些成本為消費主體在進行消費時必須要承擔的成本。通過綜合考慮各個影響因子以及在新零售企業中發揮的不同作用，最終將經濟、時間和精神成本作為新零售企業競爭力大小的評價指標。其中經濟成本與物質效用具有負相關關系，經濟成本增加，顧客的物質效用則會下降。時間成本和精神成本和情感效用呈負相關關系，在購買行為中，顧客所花費的時間越長，可能產生的問題越多，則消費者的情感效用越低。從生態位理論角度看，效用因子越大，企業則會有較強的競爭力，這也屬于優勝劣汰的自然法則。

第三，服務因子指標選擇。服務因子主要有三個類別，分別為創新服務、物流服務和售后服務。創新服務指標為新技術應用范圍，后兩個指標在零售企業銷售量、客戶再次購買率方面具有重要作用，體現了新零售企業的服務化差異。

創新服務。該指標范圍主要包括三個方面，分別為體驗式創新、場景創新、貨物流通創新。新零售企業得以發展的基礎為新技術的發展與應用，如自助零售銷售終端，無人便利店等的出現與興起。在給消費者的購物體驗方面主要有生產的柔性化、購物場景的自動化、購物過程的智能化等，都屬于創新服務的范疇。

物流服務。對物流服務的評價主要集中在物流的便捷性、無償性、高效性方面。對互聯網行業零售業屬于必備的重要環節，屬于新零售企業不可或缺的組成元素，主要是因為物流服務質量好壞對新零售企業的發展和客戶對新零售企業的認可具有重要甚至關鍵性作用。要求企業為客戶提供高效、快捷的物流服務。

售后服務。對售后服務的評價主要聚集在三個方面，分別為服務速度、服務價格、服務人員的素質。售后服務質量好壞直接決定了后期貨物退貨情況，好的售后服務還可以促進消費者的購買欲望，使其再次進行購買。這就要求新零售企業不斷完善制訂合理的退貨制度，使退貨變得簡單快捷。具備條件的零售企業可以嘗試和制造商進行協作，甚至可以將制造商的售后服務承接過來，以更好的為消費者提供高效、便捷的售后服務。根據生態位理論，服務因子能夠增加生態位的寬度，降低生態重疊度，能夠有效評價新零售企業行業內的競爭情況。

第四，聯通因子指標選擇。聯通因子有三個方面的內容：入口聯通、互動聯通、數據聯通，入口聯通能夠有助于消費者從多個不同渠道獲取體驗式的服務，互動聯通可以增加顧客的隱性需求，數據聯通能夠更好的讓消費者掌握顧客的消費需求。

入口聯通。指的是社交媒體入口，通過入口聯通渠道，消費者可以進入所需的購物空間進行選擇，涵蓋移動渠道、網絡渠道和實體渠道聯通三個層面。在新技術的推動下，顧客接觸企業的機會增加，這是促成交易的基礎和前提，零售企業應該采取多種手段和渠道滿足顧客的需求，提高顧客多次購買的可能性。不僅如此，社交網絡還有利于網絡營銷與客戶關系的融合，需要引起消費者的重視與關注。

互動聯通。互動聯通主要指零售企業和顧客之間進行互動的次數、廣度、深度，可以說，互動過程屬于消費者將已有的顯性知識和隱性知識在新零售模式中重新編碼認知過程。消費者由于信息掌握有限，有時難以滿足顧客的隱性需求，所以企業只有在和顧客進行深入、多次溝通交流以后，才能準確掌握顧客的顯性及隱性需求，顧客在參與溝通過程中也能將自己的信息進行準確的表達。

數據聯通。新零售企業在進行產品推廣和銷售過程中，能夠獲取海量的客戶信息和資料，例如職業、消費傾向、產品購買的愛好等，因此企業應該從多個入口將數據進行關聯，對顧客的特征進行多方位收集、分析，增加服務的深度和廣度。在更加了解消費者的資料和信息后，可以較好的對消費者的購買行為進行科學合理的預判，能夠更好促進企業運營。顧客購買的大數據可以加快零售業更好預測客戶的喜好、需求，可以更好的提升客戶的消費體驗，為零售企業的生產奠定堅實數據基礎。在資源約束下，能夠對數據、資源入口進行整合、收集、互動，能夠提高資源利用效率、提升企業競爭力。

從上面論述可以看出，根據生態位理論進行研究，最終建立起完善的、效率較高的、科學合理的新零售企業競爭力考核制度，對企業在競爭中獲得競爭優勢、促進零售企業的飛速發展起著關鍵性作用。

新零售企業競爭力評價機制研究及指標確定

（一）單一零售企業生態位演變規律

本文借鑒魏國偉、狄浩林（2018）的研究成果，新零售企業在生態系統競爭資源鏈上占有4種生態因子，每個生態因子又可以根據顧客與實體店的不同距離劃分為五個階梯，如某零售企業第i種生態因子第j階梯度的占有數量為nij，進而建立生態因子矩陣，如表1所示。

Ni為零售企業對某種生態因子擁有量的總和，可以將各項資源進行累加得到，公式為：

（i=1，2，3，4;j=1，2，3，4，5）? ? （1）

N為零售企業擁有的所有生態因子資源量總和，有：

（i=1，2，3，4）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

在零售行業生態系統中，零售企業生態位遵循Logistic演變規律，也就是：

dN/dt=rN（1-N/K）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

在式（3）中，N為某零售企業擁有生態因子資源量，t代表時間，也就是說零售企業生態因子資源數量為時間t的函數。r為零售企業的增長速率，K代表某一特定時間和環境下某零售企業所擁有生態因子最大值，（1-N/K）代表某零售企業為獲取更多的資源量采取的措施對其它因子產生的負面影響。

（二）新零售企業生態位寬度

新零售企業生態位理論寬度指的是企業所具有的各種市場環境資源的總和，這里市場資源指的便是生態因子資源，其計算公式為：

（i=1，2，3，4;j=1，2，3，4，5）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（4）

式（4）中，Bi即新零售企業在生態因子資源梯度j上占有的寬度;Pij代表新零售企業某個特定的生態因子資源Nij在某一類生態因子資源Ni上所占有的比例;Bi越小，生態位寬度越低，服務的對象范圍越小，常見的如社區零售便利店。Bi值越大，生態位寬度越大，則所服務的消費群體范圍越大，也具有更大的市場競爭力。

（三）新零售企業生態位重疊度

常用的計算生態位理論重疊的公式包括Schoener、Pi-anka、Levins、Hurlbert、MacArthur等。本部分利用MacArthur公式進行生態位重疊度計算，假定有兩個具有競爭力的零售企業，記為X和Y，OXY代表零售企業X和零售企業Y的生態重疊度，其值越大，代表Y企業相對X企業具有更強的市場競爭力，公式為：

（5）

根據式（5），對顧客的四種因子進行調查獲取數據后，便可以計算出不同零售企業之間的生態位重疊度。

（四）新零售企業生態位適宜度

新零售企業想要獲得快速發展和擴張，離不開科學的生態位適宜度，這種適宜度由兩部分構成：最優生態位、現實生態位，二者互相作用、互相影響，構成企業生態位適宜度，也可以定義為零售企業理論最優資源位點與實際資源位點的切合程度。生態因子分為三種情況：越大越好、越小越好、在最小值和最大值之間。新零售企業的特點要求生態因子不能超越最低要求，同時要求盡可能的豐富生態因子，指標有效用因子和誠信因子。還要盡可能在合理區間，指標有服務因子和聯通因子，大于或者低于該區間都可能產生負面影響。

本文假定市場有m家零售企業，第x家零售企業在生態因子i上的預測值為FxNi（x=1，2，……，m;i=1，2，3，4）。對文章中不同生態因子得到的數據進行標準化處理后，用實際觀測值與觀測值中的最大值進行比值計算，有：

{i=1（誠信因子），2（效用因子），3（服務因子），4（聯通因子）}? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（6）

式（6）中FxNi代表第x家零售企業第Ni個生態因子的現實生態位，FoNi代表第x家零售企業第Ni個生態因子的最優生態位，即，相應的，第X家零售企業生態位適宜度為：

（7）

式（7）中，代表第i個生態因子的權重，其值需要根據該生態因子重要程度進行確定，常用的估算方法為BP神經網絡，計算公式為：

（8）

Fx越大，代表零售企業生態位適宜度越大，越有利于提高企業的核心競爭力，有利于在市場競爭中取得優勢。

參考文獻：

1.魏國偉，狄浩林.新零售企業競爭力評價指標體系研究[J].經濟問題，2018（6）

2.趙俊仙.基于鉆石模型的零售企業競爭力優勢構建[J].商業經濟研究，2018（10）

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