我國跨境電商企業(yè)未來發(fā)展路徑

王靜　吳丹丹 鐘慧蕓

本文特別感謝中國留學生盧孔亮與郭甜在論文數(shù)據(jù)搜集期間所提供的幫助

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：歐洲作為我國跨境電商拓展的重要市場，其Z世代消費者的消費行為將直接影響我國跨境電商未來的發(fā)展。為此，本文基于歐洲市場592份樣本數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對跨境購買意愿的影響因素及感知信任的中介效應展開分析，發(fā)現(xiàn)功能、情感、社交體驗均會通過消費者感知信任的中介效應對購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，其中，消費者感知信任在功能、情感模型中具有完全中介效應。本文通過對歐洲消費者跨境電商平臺下網(wǎng)購體驗、信任與購買意愿的研究，旨在為我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供理論及實踐應用價值。

關(guān)鍵詞：歐洲Z世代消費者? ?網(wǎng)購體驗? ?感知信任? ?購買意愿

引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的驅(qū)動下，跨境電商引領(lǐng)了全球消費新趨勢。中國跨境電商商品以“優(yōu)進優(yōu)出”為目標，重視品牌化與創(chuàng)新化建設(shè)，滿足消費者定制化需求，得到越來越多歐洲消費者的認可。當前“Z世代”作為新一代消費群體已然粉墨登場，Barclays Research（2018）預計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，其將占據(jù)美國、歐洲和金磚四國消費市場的40%份額。而近年來隨著國際貿(mào)易摩擦的加劇，我國跨境電商平臺面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何進一步打開龐大的歐洲市場，滿足歐洲Z世代消費者的定制化需求，成為當下亟待解決的問題。為此，本文擬通過對歐洲消費市場的實地調(diào)研，在對Z世代消費者跨境網(wǎng)購體驗與感知信任對購買意愿的影響因素進行分析的基礎(chǔ)上，為我國跨境電商平臺的發(fā)展提供思路。

相關(guān)文獻與研究設(shè)計

網(wǎng)購體驗是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物活動中，通過與企業(yè)之間溝通而產(chǎn)生的心理感知。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，消費者網(wǎng)購體驗與購買意愿得到學者們的特別關(guān)注。網(wǎng)購消費者的體驗與其購買意愿有直接關(guān)系（Pham & Ahammad，2017;孫小麗，2018等）。本文通過對歐洲國家和地區(qū)Z世代消費者的網(wǎng)購體驗、感知信任與購買意愿的研究，旨在為我國跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供理論及實踐應用價值。因此，本文提出以下假設(shè)（歐洲Z世代消費者，以下簡稱消費者）：

H1-H4：消費者的功能體驗、情感體驗、社交體驗、樂趣體驗分別與購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

虛擬的網(wǎng)購體驗會給消費者帶來風險，學者認為消費者在進行跨境網(wǎng)購時，信任因素的存在促使買賣雙方交易順利完成（陳玉芳，2017;張遠方，2018）。從消費者心理角度出發(fā)，當消費者對跨境電商平臺感知信任時，其購買意愿會更強烈（王艷，2017;祝輝等，2018）?；谏鲜鲅芯砍晒?，本文提出假設(shè)：

H5：消費者網(wǎng)購的感知信任與購買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

企業(yè)可以在虛擬環(huán)境下的互動為網(wǎng)購消費者創(chuàng)造良好的體驗，拉進雙方的距離，從而取得消費者感知信任（趙宏霞，2015）。申姝紅（2018）研究顯示感知信任在網(wǎng)購體驗與購買意愿中具有重要中介作用。本文借鑒以上學者的研究成果，將消費者感知信任視為中介變量。因此，本文假設(shè)：

H6-H9：消費者的感知信任分別在功能體驗、情感體驗、社交體驗、樂趣體驗與購買意愿之間起中介作用。

問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和樣本文

本文為保證數(shù)據(jù)的真實性與有效性，在英國、荷蘭和法國多所大學校園里，針對歐洲籍Z世代消費者進行問卷發(fā)放，采用Likert5級量表計分?？偘l(fā)送問卷數(shù)量600份，回收數(shù)量596份，剔除非歐洲地區(qū)Z世代消費者問卷及無效問卷，得出有效問卷592份，有效回收率為98%。從592份被調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，問卷填寫者男女分別占總數(shù)的66.9%與33.1%。調(diào)查對象主要來自8個國家，集中于英國和荷蘭，分別占總?cè)藬?shù)的56.3%與26.7%。學歷主要為在讀本科生與研究生，其中本科生占總調(diào)查人數(shù)的92.7%。樣本統(tǒng)計比率顯示97.8%的歐洲Z世代消費者喜歡網(wǎng)上購物，2.2%的目標調(diào)查者指出更愿意在實體店進行購物體驗。

本文在進行驗證模型之前對回收數(shù)據(jù)進行信度與效度檢驗。檢驗結(jié)果顯示，各潛在變量間Cronbachs α系數(shù)與組合信度系數(shù)CR系數(shù)均>0.7（功能體驗α=0.76，CR=0.80;情感體驗α=0.79，CR=0.79;社交體驗α=0.72，CR=0.78;樂趣體驗α=0.71，CR=0.76;消費者感知信任α=0.86，CR=0.89;購買意愿α=0.71，CR=0.76），說明量表信度良好。效度通過驗證性因子分析與各變量間收斂效度進行檢驗，各測量題項的標準化路徑系數(shù)均>0.50，介于0.52-0.85之間，且各潛在變量的平均方差抽取量（AVE）均>0.50，介于0.51-0.66之間，收斂效度良好。模型總體驗證性因子分析顯示：x2/df為2.798，RMR為0.027，GFI為0.934，AGFI為0.900，NFI為0.928，CFI為0.952，RMSEA為0.055，模型擬合度良好。

研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析

本文所有變量的均值、標準差與皮爾森相關(guān)系數(shù)由表1得出?？刂谱兞肯嚓P(guān)性結(jié)果顯示，性別與功能體驗、樂趣體驗顯著正相關(guān)（r=.150**，p<0.01;r=.118**，p<0.01）。年齡、學歷、國家與功能體驗、樂趣體驗及購買意愿顯著負相關(guān)。功能體驗、社交體驗、樂趣體驗與購意愿之間顯著正相關(guān)（r=.471**，p<0.01;r=.388**，p<0.01;r=.324**，p<0.01），情感體驗與購買意愿之間缺乏顯著的相關(guān)性（r=0.003，ns）。功能體驗、社交體驗、樂趣體驗與消費者感知信任之間顯著正相關(guān)（r=.397**，p<0.01;r=.745**，p<0.01;r=.329**，p<0.01），情感體驗與消費者感知信任之間顯著負相關(guān)（r=-.171**，p<0.01）。消費者感知信任與購買意愿之間顯著正相關(guān)（r=.595**，p<0.01）。

（二）研究假設(shè)檢定

結(jié)構(gòu)方程模型回歸分析。為檢驗各變量間的多重共線性，本文采用SPSS24.0進行共線性診斷，結(jié)果顯示各變量VIF值在1.161-2.272之間，說明不存在嚴重的多重共線性問題?；貧w分析主要采用AMOS24.0，針對結(jié)構(gòu)方程模型中標準化回歸權(quán)重，進一步分析變量之間的相關(guān)關(guān)系是否為因果關(guān)系（見表1）。分析結(jié)果顯示，9個模型假設(shè)中有7個模型假設(shè)在95%置信區(qū)間顯著：功能體驗、情感體驗、樂趣體驗與購買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.172，p<0.01;β=0.119，p<0.05;β=0.277，p<0.001）;消費者感知信任與購買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=1.100，p<0.001）;功能體驗與感知信任之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.219，p<0.001）;社交體驗與感知信任之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.757，p<0.001）。社交體驗與購買意愿之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系（β=-0.675，p<0.001）;情感體驗與感知信任之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系（β=-0.225，p<0.001）。模型9結(jié)果顯示變量之間沒有顯著關(guān)系：樂趣體驗與感知信任之間不存在顯著關(guān)系（β=-0.029，p=0.466）。

據(jù)此，在對假設(shè)模型H1-H9的檢驗中，H1、H4、H5、H6、H8成立;H3、H7和H9不成立。

中介效果檢驗。本文采用Bootstrapping技術(shù)，通過估計總效果、間接效果和直接效果的95%信賴區(qū)間進行假設(shè)模型中消費者感知信任的中介效果檢驗。本文將模擬抽樣次數(shù)設(shè)定為2000次，研究顯示，功能、情感和社交體驗對消費者購買意愿的總效果、間接效果在Bias CI（BCI）偏差與Percentile CI（PCI）置信區(qū)間不包含0，說明感知信任中介效應顯著存在。其中，功能和情感體驗對購買意愿直接效果的BCI與PCI區(qū)間包含0且不顯著（BCI：-0.010～0.320;p=0.067;PCI：-0.009～0.323;p= 0.064;BCI：-0.008～0.108;p=0.009;PCI：-0.006～0.109;p=0.072），說明感知信任在功能和情感體驗模型中具有完全中介效應。社交體驗對感知信任的總效果在BCI與PCI區(qū)間不包含0（BCI：-0.757～-0.264;p=0.001;PCI：-0.739～-0.261;p=0.001），因此感知信任在社交體驗中具有部分中介效果。樂趣體驗對購買意愿的間接效果在BCI與PCI區(qū)間（BCI：-0.089～-0.048;p=0.579;PCI：-0.094～0.045;p=0.525）間接效果不顯著，說明在樂趣體驗模型中，感知信任的中介效應不存在。據(jù)此，在對假設(shè)模型H10-H13的檢驗中，H10、H11、H12成立，H13不成立。

結(jié)論與啟示

通過對歐洲Z世代消費者跨境網(wǎng)購體驗與感知信任對購買意愿產(chǎn)生影響分析，得到以下結(jié)論與啟示：從功能、情感、樂趣體驗對購買意愿的影響上看，三個變量與購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系，而社交與購買意愿存在顯著負相關(guān)關(guān)系。這說明該消費群體選擇跨境電商平臺進行購物時，更加關(guān)注網(wǎng)站操作的便捷性、優(yōu)質(zhì)的商品服務及其情感需求等體驗因素，而電商平臺不良的社交體驗會降低購買意愿。從消費者感知信任上看，Z世代消費者更加注重網(wǎng)站信息的安全性和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，其感知信任對購買意愿的影響程度最為明顯，感知信任值每提高1個分值，將提高0.8個購買意愿分值。從消費者感知信任的中介效應上看，功能、情感、社交體驗均會對消費者感知信任產(chǎn)生正向顯著影響，從而進一步影響購買意愿。而樂趣體驗對購買意愿只存在直接影響，其對消費者感知信任的影響不顯著，不存在中介效應。說明歐洲Z世代消費者尤其注重獨特的感官愉悅這一時代標簽，即便缺乏長期建立的感知和信任，只要網(wǎng)站能夠充分滿足其樂趣需求，將直接促進Z世代消費者購買行為的實現(xiàn)。

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