美國廣告專業教育的經驗與啟示

文/趙文琰

廣告學專業是培養具備廣告學理論與技能、豐富的文化與科學知識，能在新聞媒介相關部門從事廣告制作、廣告營銷、廣告管理等工作的廣告學高級專門人才的學科。我國的廣告學專業最早可以追溯到20世紀20年代，1928年，華東師范大學的前身大夏大學設立了國內第一個廣告學系，民國著名廣告學者和企業家陸梅僧主持其事，在我國現代廣告專業高等教育發展史上具有里程碑意義?？v觀全球的廣告專業教育，美國是最早開設廣告學課程的國家，也是全球高校廣告專業教育的模范。如今，美國共有220所高校設立了廣告學專業，強調培養學生的廣告創意、文案寫作、媒介策劃、管理能力等，同時跨專業學習營銷學與相關領域學科的課程，注重學生的實踐教育。

美國廣告專業啟蒙早、理念新、勇于突破、與時俱進，加上政府和相關機構的大力支持，其教育工作始終走在全球前列，成為各國廣告專業教育教學工作效仿和學習的典范。本文從美國高校廣告專業課程設置、產學互動以及師資力量三個方面進行分析，從中歸納可供我國廣告專業教育改革借鑒之處。

美國廣告專業教育的特色

跨學科的課程設置。美國高校的廣告專業以學歷為劃分依據，主要分為了三大課程體系，包括本科課程、碩士課程和博士課程。在本科階段，通常前兩個學年主修通識課程，隨后才會確定具體專業，展開針對性學習。美國廣告專業教育的課程設置具有非常強的跨學科性，其中既有心理學相關課程，又有市場調研相關課程，還有媒介推廣相關課程，基本囊括了廣告運作的各個環節，形成了完善成熟的課程體系。如密蘇里大學的廣告專業，其課程涉及跨文化新聞、國際傳播、廣告營銷、公關技巧、創意投資等諸多領域。還有田納西大學的廣告專業，也設置了包含傳播學、營銷學、心理學、人類學、社會學、統計學、經濟學等諸多領域的課程。跨學科學習有利于打造復合型人才，同時，國際化的多元思維培養也十分重要。美國高校利用跨國教育資源，設置國際化課程，培養學生的國際化思維習慣，鍛煉其解決問題的能力。

時代性的課程內容。全媒體時代，許多現代化信息技術如大數據技術、云計算技術、VR技術等不僅成了重要的教學手段，而且是重要的教學內容。只有充分掌握現代化信息技術，全面了解各類媒體使用特點的傳播人才，才能滿足當下廣告行業的需求，這給廣告教育工作帶來了全新的挑戰。芝加哥洛約拉大學學者Pamela Morris提倡設立多媒體電視廣告制作課程，西北大學開設了整合營銷、傳播策略、媒介與信息傳遞、策略傳播以及數字、社會與移動傳播等課程，波士頓大學開通了新媒體設計、新媒體與傳統媒體策略、互動營銷傳播、新媒體設計等課程，這些課程將理論與實踐有機地結合在一起，注重培養學生的理論專業知識和動手實操能力。

注重產學互動。美國擁有龐大的廣告組織，大多由業界或者學界創立。業界知名的有美國廣告聯合會（AAF）、全國廣告主協會（ANA）、美國廣告公司協會（AAAA）等，學界知名的有全國廣告教師協會（NATA）、美國廣告學會（AAA）、廣告教育基金會（AEF）等，這些協會通過舉辦競賽、創辦學術刊物、設立各類獎項、定期組織會議等活動，為高校廣告專業學生提供實習、就業平臺以及各種支持。美國廣告聯合會（AAF）非常支持美國廣告教育，促成了“AAF高校學術分會”的創辦，推動了“全美大學生廣告競賽”的發展，有效增進了高校廣告教育和廣告產業發展的深度整合，為學生創造了更多的實踐機會。此外，AAF還設立專門獎項推動廣告教育工作，如用以表彰優秀教師的“杰出廣告教師獎”，用以表彰優秀學生的“ADS榮譽生會”等。

從廣告教育課程設置來看，實踐類課程占據了很大比重，而且學分較高。如德克薩斯大學奧斯汀分校設置了互動實習和媒體實習課程，學分3分；密蘇里大學哥倫比亞分校設置了戰略傳播實習課程，學分6分；賓夕法尼亞州立大學設置了廣告實習課，學分6分。

一些美國高校廣告學專業還開設了營利性質的廣告公司，完全由在校學生經營，從客戶開發到創意設計均由學生負責。如密蘇里大學擁有兩個廣告實踐基地ADZOU和MOJOAD，是完全由學生經營的專業廣告公司。廣告公司職責分工明確，有客戶經理、公共關系經理、媒介策劃、美術設計、編輯、文案等職位，個別崗位對專業課程有所要求，十分重視培養新媒體廣告人才。

穩定、高素質的師資隊伍。師資力量是貫徹落實教學理念和課程體系的主要力量。美國的廣告教育水平之所以處于全球領先地位，離不開其穩定的、業務水平先進的師資隊伍。近半個世紀以來，美國政府不遺余力地加強廣告專業師資隊伍建設，使得隊伍人數始終呈穩定增長的態勢。這些優秀教師大多來自美國知名大學，如德克薩斯大學、密歇根州立大學、威斯康星大學等。他們的學科背景多為戰略傳播、公共關系學、整合營銷傳播等，且大多數教師都有過媒體、廣告公司等從業經驗，可以為學生提供更有實踐意義的授課內容，而非紙上談兵。

此外，在教學資源上，美國廣告專業的許多課程都是具體研究項目的衍生品，這些課程能夠讓學生直接參與到實際項目中，為學生提供實踐的土壤。在美國政府和相關組織的幫助下，美國高校建立了完善的境外學者引入機制，確保廣告專業教學資源的國際化，以及教學方式的多元化。美國廣告教育的教學工具和教學模式也在不斷更新，緊跟時代發展。如圖片分享網站Pinterest被引入課堂教學，教師利用其便捷性和視覺化的呈現，提高學生的學習興趣。

新媒體環境下，美國廣告專業教育對我國的啟示

引進人才，加大師資力量投入。像廣告專業這樣實操性非常強的專業一直被詬病產學脫節，高校培養出來的人才并不能夠真正滿足業界的需求。面對這一情況，解決方法之一便是加強高校與業界的溝通合作，吸引一批有經驗的教師，或者直接邀請行業大咖作為客座講師，向學生傳授行業經驗。美國在引進人才時，始終將新媒體應用能力作為首要考慮指標，熟悉媒體整合的相關內容成為招聘廣告中最基本的要求。中國高校需放低姿態，拓寬吸引人才的渠道，主動探索與業界的合作方式，使廣告教育與行業需求對接。

重視實踐，強化學生實操能力。另一個解決教育與行業實際需求不符的方法就是“走出去”，讓學生切身參與廣告內容生產。這要求行業給予高校廣告專業學生更多的機會與幫助，為其提供足夠的空間去實踐所學內容，并在實操中發現不足，繼而在學習中查缺補漏。高校更應積極尋求校企合作的機會，為學生搭建實踐的平臺和橋梁，為學生提供自我檢驗的機會。

與時俱進，調整課程內容設置。廣告行業是緊緊依附于媒體環境和媒介內容的。近些年，隨著新媒體的崛起，廣告行業的創作思維和工作方式也隨之產生了翻天覆地的變化，這要求廣告專業教育工作也必須做出調整?？梢哉f，課程的時代性建設已經成為學科專業發展的重要支撐，能夠全面反映學科專業的課程質量、教學水平和發展形態。傳統的廣告專業課程內容主要針對傳統的廣告流程，包括廣告史、廣告學概論、廣告文案、廣告影像、廣告設計、廣告經營等。然而，這些課程作為基礎課程并不能有針對性地解決一些新媒體業態環境下的具體問題。廣告教育課堂教學要增添媒體融合內容，要有針對性地對新媒體概念進行全方位的剖析和解讀。課程內容可以廣泛涉及游戲廣告、貼片廣告、微信廣告、網絡廣告、直播廣告、APP廣告等。此外，數字化趨勢要求廣告專業課程必須要涉及數字營銷領域的內容。就美國廣告專業的課程設置來講，許多高校都將數字營銷作為單獨模塊來設置課程。因此，在我國高校廣告專業的課程設置中，也要注重數字營銷內容的納入與吸收。高校對技術類課程的重視程度也應該有所提升，包括信息技術應用、網頁設計、APP研發與應用等。

經濟新常態下，隨著信息技術的成熟發展，各種新興廣告媒介不斷涌現，我國廣告業呈現多元化發展趨勢，尤其是網絡廣告更是彰顯出了巨大的市場效能。根據工商總局數據顯示，2017年我國廣告經營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中，私營企業80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業經營單位首次突破百萬戶關口，并且增長十分迅速。然而，人才短缺仍然是廣告業亟待解決的一大難題，高校廣告專業教育改革迫在眉睫。通過向美國、英國、日本等廣告強國學習，我國高校廣告教育工作也必將迎來嶄新的成績。