非物質文化遺產的IP形象設計與傳播策略探析

徐慧婷 傅蓉蓉

摘? 要? 現代化技術的發展使得非遺面臨著傳承與傳播的困境，但數字化時代媒介融合的發展態勢也為其傳承與傳播提供了機遇。文章根據IP形象迅速的傳播效能以及強大的市場號召力的特征，針對海派漆器這一非遺項目進行IP形象的設計與傳播策略研究，明確通過IP形象的開發可以提升海派漆器的公眾認知度。文章以期通過對海派漆器的個案研究為其他非遺的傳播提供參考。

關鍵詞? 非物質文化遺產;IP形象：設計與傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0108-03

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）作為人類歷史上重要的文化財富，是歷史發展的見證，是一個民族長期以來形成的具有地方特色和民族情感的智慧結晶[1]。繼聯合國教科文組織在2003年通過的《保護非物質文化遺產公約》中對非遺進行了概念定義以后，我國于2011年通過的《中華人民共和國非物質文化遺產法》中也對非遺的定義進行了官方界定。對非遺進行定義的過程不僅是出于保護文化的需要，也是為了實現其價值以及科學意義。非遺承載了中華民族幾千年的文化基因，具有重要的歷史價值、科學價值、教育價值、文化價值、審美價值、藝術價值和經濟價值[2]，在我國，主要通過非物質文化遺產的四級名錄體系（國家級、省級、市級、縣級名錄）保護制度進行非遺的分級保護策略，海派漆器作為被列入第四批上海市非物質文化遺產名錄的非遺項目同樣具有重要的價值與意義。

從傳播的角度來說，非遺的傳承其實也是非遺文化內涵的一個傳播過程。數字媒體技術的進步，使得非物質文化遺產的數字化保護與傳播的進程得已迅速發展，新舊媒體相互交融，為非遺的傳播提供了更多的機會。而對海派漆器這一非物質文化遺產的認知與保護工作常常只局限于其研究群體或團隊，所以在生活方式變革、傳播渠道多元化的今天，創新非遺的傳播方式與方法是提高海派漆器的認知度、推進非遺業態升級的重要舉措。

1? 海派漆器的傳播困境

中國的髹漆歷史久遠，伴隨著人類的發展進程，漆器已經走過了幾千年的歷史。上海地區的漆器歷史可追溯到宋代，清末至民國期間發展最盛。海派漆器作為上海市非物質文化遺產項目，相較于福州、揚州、平遙以及成都的漆器來說公眾認知度較低，但是它在一定程度上保護并發揚了相關漆器的制作工藝。海派漆器尤以漆器雕刻屏風為著，傳承了百寶鑲嵌、螺鈿、刻漆等技藝，作品大多繁復精美，生動逼真、細致入微，具有很高的技藝價值與審美價值。上海漆藝博物館是上海首家漆藝主題民間展覽館，也是上海收藏漆器數量最多，精品最豐富的一家展館，是以傳承海派漆器為使命，集漆器修復與保護，產品研發及創新，教育普及與市場傳播為一體的平臺。根據筆者對展館的調研了解到了關于海派漆器的傳承困境。

1.1? 注重技藝、缺乏人才

海派漆器的制作技藝主要依賴師徒傳承制，以工作坊的形式匯集工匠進行漆器的保護以及開發工作。現階段，對于學習漆器技藝的人來說，最主要的問題包含了以下三點：1）因大漆采集困難、采漆的技術人員銳減導致的大漆原料價格逐年遞增，使得學習這項技藝的成本極大地提高;2）漆器制作過程中，初次接觸大漆的人員容易產生過敏反應，對健康產生一定影響;3）相較于批量化的現代生產技術來說，漆器的制作技藝學習難度大，習藝周期長。所以，現在的年輕群體都不愿意進入這一行業潛下心來研究，這也就造成了現在漆器制作技藝的傳承人缺失的問題。在沒有認識到作為具有地域文化特色的海派漆器的價值之前，面對學習漆藝歷時長，待遇低，工作強度大等較為苛刻的條件，非遺技藝的傳承也就面臨了困境，出現了傳承人斷層的問題，所以傳播漆器文化是當下亟待著手解決的事情。采訪中也了解到館長希望通過開通微信公眾號等方式來建立新媒體平臺的漆器文化品牌賬號，但缺乏專業人員的指導以及運營，專項人才的缺失也就使得漆器文化的傳播方式受到了局限。

1.2? 單向傳播、缺乏互動

上海漆藝博物館作為海派漆器文化的權威發布平臺以及獨立的漆器文化品牌，現階段主要通過展覽展示傳播、公共教育傳播以及紙媒傳播等傳統的傳播方式對外進行單向的宣傳，缺乏通過數字化技術進行非遺項目的紀錄、保護以及傳播工作。據調研，上海漆藝博物館暫無微信公眾號、新浪微博、百家號以及頭條號等社交媒體平臺的統一對外宣傳賬號，隨著移動互聯網技術的發展和網民數量的不斷攀升，新媒體正在逐漸成為主流的媒介，因其具有傳播迅速、互動性強等特點已經被各大品牌、企業作為必備的營銷渠道。以微信公眾號來說，2018年騰訊全球合作伙伴大會“互聯網+微信”論壇公布數據顯示：“微信以及WeChat合并用戶達到10.4億，而微信公眾號的發展趨勢是：保持穩健增長，使用公眾號已經成為了用戶習慣。”所以，為了解決海派漆器的傳播困境，借助第三方媒體平臺積累的用戶進行非遺項目的宣傳可以增加與用戶的接觸點，采取創新的方式進行漆器文化的傳播是現階段非常重要的工作。

2? IP形象為海派漆器的傳播賦能

IP形象是產品及服務為了加強其品牌塑造、增加品牌價值所設立的統一對外形象，主要包括故事化IP和形象化IP，故事化IP是針對其人物性格的塑造以及故事情節設計所設立的形象，而形象化IP主要因其頗具特色的造型受到用戶的追捧。IP作為一種新的傳播工具，通過產品設計與視覺設計的同步傳達來塑造IP形象、融合媒體的共同傳播來傳播IP形象，以此來獲得粉絲效應并延伸對傳播主體內容的傳達從而獲得更多的關注，最終達到提升傳播主體內容認知度以及認可度的目的。

2.1? IP形象的符號化傳播

從傳播學的研究角度來看，常常將傳播學分為“過程派”和“符號派”，符號派認為，傳播符號不僅僅是傳播內容的主要元素，也是信息的載體[3]。以超級企鵝的形象為例：作為圖像符號的企鵝形象在騰訊QQ開始將其推出市場并應用時，它便被作為其品牌的一部分而被公眾認可，當人們看見超級企鵝時就會想起QQ。而經常使用QQ的人群想要進行交流時，會在手機或者網頁頁面中去尋找超級企鵝的形象，此時，超級企鵝就作為了QQ的傳播載體傳播QQ提供社交功能的信息。因此，非遺IP形象作為非遺項目根據其自身傳播需要設計的形象，不僅是該非遺項目在傳播過程中的傳播內容，它同時也是是非遺文化內涵的載體，由此可見，海派漆器開發IP形象對于漆器文化的傳播是有價值的。

2.2? IP形象的傳播效能

根據韓國創意內容機構公布的數據顯示：“2018年全球IP市場增長約1 806億美元，比2009年增加了20%”可知，消費市場對IP形象的開發展現出了極大的熱情，搞笑逗趣、蠢萌可愛的形象正在變得越來越流行。IP形象常被作為產品與服務的傳播工具而廣泛的應用，如各大品牌的IP形象，常與品牌活動共同出現。同時，數字媒體的信息傳播打破了傳統媒體單向的傳播方式，受眾不再處于被動的地位[4]：用戶可以在各大媒體平臺發表自己的言論，這種互動性、及時性的方式可以充分發揮IP形象跨媒介的屬性，如在微信平臺中以生動活潑的表情包形象呈現時也常常會給予用戶更多的親和力以及趣味性體驗等等。綜上所述，IP形象兼具市場效應與傳播效能的作用為拓展非遺文化的傳播方式提供了思路。海派漆器作為具有地域特色的非遺文化，是極具開發潛力的文化資源，可以通過開發符合其文化調性、兼具個性與趣味性的IP形象來拓展傳播方式，從而提高公眾認知度。

3? 非遺IP形象的開發策略

3.1? 設計廣受用戶喜愛的IP形象

在各大設計網站及社交平臺搜集IP形象素材，據不完全統計與篩選，根據IP形象所屬產業進行分類，市場上主要包含企業IP形象、樂園及地區IP形象、動漫IP形象、表情包IP形象、文化產業相關IP形象等大多因活潑的造型而廣受消費者喜愛。綜合來看，市場上曝光率較高的IP形象大部分是動物類的擬人化形體，且具有可愛、個性化的特征，從造型設計角度來看，IP形象大多具有圓潤而又簡潔的形體特征，色彩明朗活潑。符號只有被認為是符號才會成為符號：IP形象作為非遺項目的傳播符號只有被群眾認可才具有市場效應，也就是說，IP形象不僅要符合海派漆器的文化調性，而且具有一定的公眾認知度才可以被視為符號，從用戶體驗的角度出發，設計出用戶喜愛且具有識別度的IP形象才能達到傳播的效能。所以在進行非遺IP形象開發的時候需要調研市場上現有的IP形象特點，結合用戶研究進行IP形象設計，以明確目標群體的喜好，為IP形象推向市場奠定基礎。

3.2? 實現以IP形象為載體的全方位互動傳播

全媒體時代，媒介融合已成為常態，信息多方位的傳播有助于關鍵信息的強化，對于傳播效果具有重要的影響。同時，受眾可以在新媒體平臺對各種信息進行各種形式的互動，產生交互行為，從而獲得更好的體驗。德弗勒互動傳播模式也指出了傳播受眾既是信息的接受者也是傳播者，所以應該利用新媒體平臺交流及時性、互動性強等特點完善信息的互動傳播過程，調動用戶的能動性，為用戶成為信息的傳播者搭建平臺。海派漆器的現有傳播模式中就缺乏與目標群體的的互動交流，所以需要通過搭建能夠觸達目標群體的多種媒體渠道，根據各新媒體平臺的特點來篩選從而建立海派漆器的新媒體矩陣（如圖1所示），打造符合海派漆器文化個性的互動平臺來包圍用戶，形成信息的全方位覆蓋，提高傳播效率。

IP形象作為傳播內容與受眾的媒介，通過建立的各種渠道可以把信息趣味性的傳達給受眾，以此來增加情感共鳴，形成非遺文化的趣味性、形象化互動傳播。再者，新媒體技術所帶來的大數據分析可以幫助傳播主體進行用戶行為數據研究，以實現精準營銷，為IP形象賦能非遺文化傳播加碼，實現“互聯網+文化”的有效傳播。

3.3? 建立IP形象的多感官服務體驗

新媒體是運用編程技術和互動媒介，通過交互行為，并以多種感官來呈現信息的一種嶄新的媒體形式[5]，現在的人們大多愿意為獲得更好的服務與體驗買單，所以在基于展館實地的展覽展示以及線上平臺的宣傳活動中，建立IP形象的多感官服務體驗不僅可以使用戶產生更多的好感，而且可以體驗具有沉浸感的信息傳播。具體來說，打造具有人格化的IP形象不僅可以在視覺上感受形象的美好，而且可以同步語音技術獲得人聲合一的立體化傳播，例如可以在展館的導覽系統、互動裝置中置入IP形象，然后設置IP形象擬人化的互動交流按鈕，可以讓用戶選擇是否以動態化的形式來傳播信息，實現視覺以及聽覺的聯動效應。同時，IP形象還可以實物化，通過對形象的特征、聲音、材質等進行再次設計使消費者獲得更好的視聽觸覺體驗，打造出三維一體的傳播媒介。

4? 總結

全媒體時代，上海漆藝博物館作為海派漆器的專業研究、保護以及傳播平臺，在對其進行宣傳的過程中需要整合現有的媒體資源進行布局，以廣泛的傳播漆器文化。考慮到傳播渠道的多元化，利用IP形象的跨界屬性在社交媒體、網站以及傳統媒體等平臺進行多方位傳播，有助于提升海派漆器的知名度。而IP形象個性化、互動性以及趣味性的特征塑造可以增加海派漆器文化品牌的個性、使傳播內容更加生動有趣，從而增加用戶黏性。所以，海派漆器通過IP形象的設計與傳播來整合海派漆器的文化資源，以此構建漆器文化品牌的基因，通過各個媒體平臺進行傳播，可以為海派漆器的保護與傳承蓄力。

參考文獻

[1]謝晉業.非物質文化遺產的品牌傳播設計案例分析研究[J].設計，2016（22）：130-131.

[2]王文章.非物質文化遺產概論[M].北京：教育科學出版社，2010.

[3]朱潤秋，傅蓉蓉.基于皮爾斯符號學的民國刊物設計以及傳播研究——以《良友》畫報為例[J].設計，2018（1）：115-117.

[4]孟渙女.數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究[D].杭州：浙江理工大學，2017.

[5]新媒體語境下非物質文化遺產品牌推廣研究——以桃花塢木刻年畫為例[J].設計，2016（24）：114-115.