澳大利亞旅游業對中國出境游市場的認知研究

摘 要：隨著中國經濟的快速發展，中國游客會越來越偏好長途、優質的旅游體驗。本文以澳大利亞旅游業各部門為例，研究其對中國出境游市場的認知，為中國出境游市場的發展和中國旅游業的國際化提供理論和策略支持。本文采用深度訪談和定性分析的方法，從23位澳大利亞旅游業主管的答案中得出他們對中國游客市場的主要認知：中國出境游市場吸引力還不足夠高，面臨的主要障礙有跨文化交際的問題、航空通道的局限性、對中國游客市場信息的缺乏等。研究結果表明：中國旅游業和澳大利亞旅游業應當加強合作，打破中國出境團隊游客只能被中國旅行社接待的現象，打破團隊游客在航空公司選擇上的局限性;而且，中國和澳大利亞的教育科研機構也要加強合作，滿足澳大利亞旅游業對中國游客市場的信息需求。

關鍵詞：游客市場;認知;中國;澳大利亞

一、引言

中國自改革開放以來，經濟飛速發展。經濟的騰飛帶動了中國出境游市場的蓬勃發展。國外的一些研究者把中國的出境游發展分為3個階段：1983年至1992年的“學步階段”，1993年至2002年的“盲走階段”，2003年以后的“競走階段”。學步階段是中國出境游的萌芽階段，在這一階段，中國游客出境游因為經濟、政治等因素困難重重。在盲走階段，中國游客的出境旅游目的地主要是周邊的一些國家，例如香港、韓國等。到了競走階段，中國出境游開始快速發展，越來越多的國家成為中國游客出境游的旅游目的地。

中國出境游市場已經吸引了全球學者的目光。澳大利亞和新西蘭是最先獲得ADS的兩個西方國家，一直與中國保持著良好的發展關系。截至2012年，中國成為澳大利亞第二大旅游客源地。2014年11月，中國和澳大利亞開展首次“旅游與中國夢”的對話，加強中澳之間的旅游研究與合作?；谥袊鼍秤问袌龅闹匾裕拇罄麃喡糜螛I需要對其有充分的認識和了解。

二、理論基礎和研究問題

1.旅游認知理論

認知的概念是Neisser提出的，是人們自我形成的一種自己的觀點、價值觀等的過程，這一過程的形成受到地理環境、他人行為等外在因素的影響。Sternberg認為認知屬于心理學范疇，是一個信息加工的過程，反映了一個人的心理功能。在旅游業中，對認知的研究主要有對旅游認知的影響因素研究。影響認知的內在因素有旅游動機、經歷、滿意度、個人因素如年齡、性別、學歷、收入等。影響認知的外在因素有景色、氣候、環境、交通、信息渠道等。近年來，國內外的學者對認知的研究偏重于游客對旅游目的地的認知。通過游客對旅游目的地的認知結果，目的地可以提高其設施水平和服務質量，更好地服務游客，提高游客滿意度。但是，旅游目的地和客源市場的認知應該是相互的，只有在相互了解的基礎上，才能更好地互通有無，進一步合作和發展。在旅游目的地對客源市場的認知研究上，業界尚存空白。

從2013年開始，中國出境游市場開始從量變向質變轉化。中國旅游研究院研究顯示，中國出境游游客的滿意度下降，這主要是由服務質量引起的。中國出境游游客對境外旅游質量的要求和關注在持續提高。本文從全新的角度，研究澳大利亞旅游業對中國出境游市場的認知，希望澳大利亞旅游業能更好地服務中國游客，提高中國游客的滿意度。

2.中國出境游市場的研究

在過去30年里，總結從1979年至2015年在國際知名旅游期刊上發表的關于中國出境游市場的研究論文，關于中國出境游市場的論文研究方向主要有三個部分：對中國游客行為的研究，文化對中國游客的影響研究，目的地和客源國之間的關系研究。這些期刊包括：《Journal of Travel and Tourism Marketing》、《Annals of Tourism Research》、《Journal of Travel Research》、《Journal of Hospitality and Tourism Research》、《Tourism Management》、《Asia Pacific Journal of Tourism Research》。

對中國出境游市場的研究是從游客行為開始的。Crompton研究了中國游客出境游的目的。對旅游目的的研究一直是對中國出境游游客行為研究的主流。和西方國家游客相比，中國出境游游客的旅游目的同時具備同一性和差異性，而目的的差異性主要是由特殊的中國文化引起的。其他關于中國出境游游客行為的研究有對游客滿意度的研究，對旅游偏好、目的地印象和態度的研究，對風險和障礙的知覺研究，對游客期望的研究。在這些研究中，學者們都或多或少地提出了文化對中國出境游游客行為的影響。

基于文化的重要性，學者們研究了中國不同地區和人群的亞文化，以及亞文化對中國出境游游客行為的影響。其中，中國文化中的“面子”、群體和諧和社會地位對游客的旅游目的、目的地品牌印象、購物等行為的影響是最為重要的。

關于目的地和客源國之間的關系研究方面，在中國經濟沒有騰飛之前，東西方的主客關系中，西方國家是處于主導地位的。現在，隨著中國、印度、巴西等國家的崛起，東西方的主客關系正在反轉，中國作為主要客源國，其重要性越來越突出。越來越多的西方國家認識到了對中國游客市場認知的重要性，隨著中國出境游游客的旅游目的地范圍越來越廣，從周邊國家如韓國、泰國等地向澳大利亞、美國、歐洲擴散，對中國出境游市場認知的重要性將進一步提高。但是，因為文化、經濟、政治體系的差異，西方國家在對中國游客市場認知的過程中面臨著巨大的挑戰。

本文突出了中國出境游市場在澳大利亞的重要性，從游客行為、文化對游客行為的影響及目的地和客源國之間的關系這三方面了解澳大利亞當前對中國游客的認知，為中澳旅游的未來合作與發展提供學術支持。研究問題包括：澳大利亞旅游業對中國出境游游客行為的認知？文化對中國出境游游客的行為有什么影響？澳大利亞旅游業對中國出境游市場的認知過程中面臨的困難和挑戰？澳大利亞旅游業對中國出境游市場認知的反饋？

三、研究方法

本文采用了定性的研究方法，23位澳大利亞旅游業各部門的經理和主管受邀參加了此次研究。筆者進行了面對面的深度采訪，每次采訪持續時間為30分鐘-60分鐘。經過參與者的同意，每次采訪過程都進行了錄音和內容記錄。深度訪談這一定性的研究方法是用來挖掘事物的本質和特性，經常應用于人類學和關系學中。這種研究方法之所以能挖掘出事物的本質和特性，是因為在開放性的對談和交流中，人們會把自己的經歷自覺或不自覺地用語言表述出來，國外的一些研究者把它稱為“走進語言”。本項研究中，23位參與者需要描述和反饋出他們對中國出境游市場的認知。在每一次訪談最初，采訪者給出了一些引導性問題，這些問題就是本文的研究問題：澳大利亞旅游業對中國出境游游客行為的認知？文化對中國出境游游客的行為有什么影響？澳大利亞旅游業對中國出境游市場的認知過程中面臨的困難和挑戰？澳大利亞旅游業對中國出境游市場認知的反饋？23位參與者在這些問題的基礎上，根據自己的工作經驗和與中國游客交往的經歷，給出了他們對中國出境游市場的深層看法和認知，這些看法可能是業界學者以前沒有發現的。

參與者要求在信息發布過程中保有其個人和企業或部門的隱私權，因此，本文根據參與者所在部門類型，下表總結了參與者信息。

四、研究結果

1.澳大利亞旅游業對中國出境游游客行為的認知

（1）旅游品質較低

通過采訪得到的結果，澳大利亞旅游業各部門的經理和主管普遍認為中國游客的旅游品質較低。例如，在采訪時，一些部門主管這樣描述：“Chinese people focus on price rather than on quality...”（中國游客更關注價格而不是質量...）

“...Although Chinese market has become a big market， most Chinese tourists still like group travel rather than individual travel. Group tourists don't have time to focus on travel quality...”（...雖然中國市場已經是一個非常大的旅游市場，但是大部分中國游客喜歡團隊游勝于自助游。團隊游客沒有時間關注旅游質量...）

“...most Chinese travel to the big cities， such as Sydney， Melbourne， Brisbane and Cairns. Other destinations have not been the major targets to attract most Chinese...”（...大部分中國游客主要在大城市旅游，比如悉尼、墨爾本、黃金海岸和凱恩斯。大部分中國游客還沒有把其他旅游目的地當做他們的主要旅游目標...）

從采訪結果來看，澳大利亞旅游業認為中國游客在澳大利亞的旅游還處于規模旅游。大部分旅游的旅游模式還是團隊旅游模式，屬于“走馬觀花購物游”，而非“品質游”、“深度游”。大部分中國游客的旅游主要集中在澳大利亞的大城市，這說明大部分游客的旅游行為還是“觀光游”，但是少部分中國游客愿意深入到澳大利亞其他地方游玩，這需要花費更多的時間和費用，說明中國游客在澳大利亞的旅游模式開始從“觀光游”向“休閑游”轉變。

（2）旅游花費較低

澳大利亞旅游業認為中國市場對澳大利亞而言還是一個相對低利潤市場。因為中國還處于發展階段，大部分游客的富裕程度相對有限，中國出境游的承包商、零售商、旅行社、網絡公司等還是用低價吸引出境游游客。因為利潤相對較低，很多中國旅游公司采用以回扣為基礎的購物模式爭取利潤。當然這種現象正在改變，一些自助游、精致游等旅游線路也吸引了一些游客，但是這部分游客人數有限。例如，在采訪時，有些部門主管這樣描述：

“If the actual price is five dollars， the shopping price may be thirty dollars， because of the commission， commission to wholesalers， commission to land operators...the price is wrong at this step... Chinese deal with Chinese”（如果商品的實際價格是5澳元，那么實際購物價格是30澳元，因為承包商、土地運營商等需要賺取回扣...這樣的商品價格是錯誤的...中國人的生意只能中國人做）

采訪結果顯示因為大部分中國游客、特別是團隊游客花費較低，以及中國商家和澳大利亞商家完全不同的商業運營模式，造成了澳大利亞當地旅游業很難介入中國市場的局面。澳大利亞商家如果不能遵循回扣模式，就會損失中國市場。這種歪曲的旅游業經營模式使中國旅游經營者很難與澳大利亞旅游經營者合作，從而提供真正能滿足中國出境游游客需要的旅游產品，提高游客的滿意度。

（3）中國出境游市場規模較小

通過采訪的結果，澳大利亞旅游業各部門的經理和主管認為中國游客相對于澳大利亞本國游客、北美和歐洲游客，市場規模較小。中國當前的經濟發展水平使大部分的游客的旅游目的地還集中在國內，而中國國際游客和西方發達國家的游客相比，出行次數較少，旅游經驗相對缺乏。例如，澳大利亞的一些旅游部門這樣評價：

“...A lot of the Chinese customers are very inexperienced travellers...they need to be entertained by display at the attraction which is very different to other nationalities that come through.” （...很多中國游客是缺乏經驗的游客...在旅游景點，讓他們的娛樂方式和其他國家是不同的。）

“...There are signs of an FIT market emerging， but it is still very immature at the moment... younger travelers， that still hasn't developed... China is more based around holidays rather than summer or winter... the family market will be an opportunity for the future when the Chinese market matures...”（...這里有很多中國散客市場出行的跡象，但是當前散客市場還不成熟...青年游客市場還沒有發展起來...中國游客的旅游更多的是基于假期的旅游，而不是整個夏天和冬天都會來旅游...中國市場成熟以后，對我們來講，家庭游市場是重要的機會...）

通過采訪結果可以看出，澳大利亞旅游業之所以認為中國游客市場當前規模較小、市場潛力巨大，主要有四點原因。第一是中國游客無法適應景點的一些娛樂設施，也就是無法在短期內適應一個新的環境。第二是中國散客市場規模較小。因為缺乏境外旅游經驗，大部分的中國游客選擇參加團隊游。隨著游客境外出行次數的增加，未來越來越多的游客會選擇自助游。第三是青年游客較少。青年游客出游喜歡選擇的旅游方式有自助游、自駕游、背包客、小包價、互助游、按揭旅游等。因為出境游價格較高、用時較長，大部分的青年游客當前主要在中國境內旅游。隨著經濟的發展和出行方式的多樣化，未來越來越多的青年游客會選擇國際旅游。第四是家庭游游客市場有待發展。跟其他市場相比，家庭出境游人群消費能力較高，受到各國的重視。短途出境游比較受家庭游客的青睞。日本、臺灣地區、韓國是家庭出境游的首選目的地;海島度假仍然是家庭度假游的熱門選擇，普吉島、巴厘島等知名海島因其完善的旅游接待設施備受家庭游客的青睞。隨著中國家庭收入的增加，未來越來越多的家庭也會選擇長線旅游目的地，當前，最受中國家庭歡迎的長線目的地為美國和法國。澳大利亞，作為一個旅游服務體系成熟的旅游目的地，潛力巨大。

總之，大部分的中國游客，包括自助游游客、青年游客和家庭游游客選擇在中國境內旅游。中國當前出境游市場主要集中在經濟發達城市，這些地區顯示了其經濟發展程度與城市消費文化，廣東（11.28%）、四川（10.67%）、北京（10.16%）。隨著經濟的發展和城市消費文化的改變，會有越來越多的中國游客加入到出境游市場的行列中。

2.文化差異對中國出境游游客的影響

澳大利亞旅游業在對中國游客的認識和評價中，指出了中澳文化差異對中國出境游游客的影響。例如，他們的評價有：

“We do not appear to be satisfied with the guides from China...one of the biggest challenges is the language...the language barrier.”（我們對來自中國的導游不是很滿意...最大的挑戰是語言...語言已經成為了障礙。）

“We thought about Mandarin signs and enquiry， or having a mandarin tour guide， also maps... We already have a brochure in Mandarin... we want to accommodate people who cannot speak English.” （我們想提供中文的標識和咨詢處，提供中午導游和地圖...我們還愿意提供中文宣傳冊...我們想適應不講英語的游客的習慣。）

“...we could get Chinese interpreters...we have organized volunteer guides... also plans for training towards next year to introduce one or two tours in Chinese.”（...我們已經有了中文翻譯...我們組織了志愿者導游...我們還計劃專門為中國游客推出一兩個旅游項目。）

從澳大利亞旅游業管理人員的認知中可以看出，文化差異對中國出境游的最大障礙是語言。澳大利亞旅游業經營者對當前來自中國的導游不是很滿意，認為澳大利亞旅游業缺乏專業、優秀的導游和翻譯。澳大利亞旅游業有鮮明的旅游品牌、豐富的旅游資源、人性化的優質服務、配套的產業要素，對游客來講，他們在澳大利亞可以體驗到無障礙旅游。但對大部分不懂英語的中國游客來講，在澳大利亞健全的旅游服務設施體系下，他們因為語言障礙，無法享受到無障礙旅游。澳大利亞旅游業管理和經營部門采取的措施是自己進行導游和翻譯的培訓，以期能減少兩個文化差異，提供讓中國游客滿意的服務。未來，澳大利亞旅游業應加強與中國旅游業的合作，從中國旅游業那里了解中國游客的需求，共同解決文化差異中存在的問題。

3.澳大利亞旅游業面臨的困難和挑戰

澳大利亞旅游業面對中國游客市場，當前面臨的最大挑戰來自于航空業，這是由游客需求和行業供給差異引起的。例如，訪談結果如下：

“... Because Qantas and Virgin focus on the FIT and individual markets as well as domestic Australian tourists， or international markets from the UK， Japan and the USA they don't like group visits. The problem impacts more on Queensland than Sydney， because a lot of Chinese visitors arrive at Sydney first. People from Guangzhou， Shanghai， Beijing， they fly to Sydney. So we need a way to attract people to Brisbane... Some of the operators can't get seats and can't give seats to large groups to get to Queensland.” （...因為Qantas和Virgin兩家航空公司關注的是澳大利亞境內市場和國際散客市場。以前，來自英國、日本和美國的國際游客更喜歡自助游，而不是團隊游。航空業更多地影響昆士蘭州和悉尼，因為大部分中國游客到達澳大利亞的第一站是悉尼。從北京、上海、廣州來的游客直飛到悉尼。我們需要吸引游客直飛到布里斯班...一些航空公司無法為想去昆士蘭州的團隊提供團隊座位。）

從訪談結果可以看出，中國到澳大利亞的直飛線路主要在中國一線城市，北京、上海和廣州。隨著2015年6月17日《中華人民共和國政府和澳大利亞政府自由貿易協定》的簽訂，澳大利亞應更多地在中國二線城市開辟航線，以滿足中國游客的需求。

而且，當前中澳航線主要由中國內地公司承擔客運量，執飛中澳航線的中國內地航空公司有南航、國航、東航和四川航空，澳大利亞方面僅有澳航執飛悉尼-上海航線。隨著中澳航線運力的松綁和中國出境游市場的發展，澳大利亞航空業應加大對中國市場的投入，產品設計和推出應滿足中國游客的需求。中澳航空業應該借助中國出境游市場的發展，加強合作，形成良性的網絡收益結構。

4.澳大利亞旅游業對中國出境游市場認知的反饋

澳大旅游業經營者在訪談過程中，談到了自己對中國出境游市場的認知需求，例如，他們談到：

“... We are interested in more information about China in order to know what the Chinese visitors like， what they don't like， what needs they have， and what kind of information they need to collect through feedback.” （...我們非常有興趣獲得關于中國的更多信息，以便了解中國游客喜歡什么，不喜歡什么，需求什么。通過獲得的信息，我們能及時給出反饋。）

通過訪談，我們可以看到澳大利亞旅游管理者和經營者需要了解中國游客在海外度假所尋求的東西，并且他們愿意更好地滿足中國游客的需求。澳大利亞旅游業需要和中國合作對中國旅游市場進行調研和信息收集，以更全面地認知中國市場，提供中國市場需求的旅游產品和服務。

五、結論

本文從澳大利亞旅游業對中國出境游游客行為的認知、文化對中國出境游游客的行為的影響、澳大利亞旅游業對中國出境游市場的認知過程中面臨的困難和挑戰和澳大利亞旅游業對中國出境游市場認知的反饋這四個方面探討了澳大利亞旅游業對中國出境游游客的認知情況。當前，因為中國在澳大利亞的出境游市場相對規模較小，澳大利亞旅游業對中國游客的認知還在發展階段，需要進一步加強。未來，隨著澳大利亞旅游業對中國游客認知的深入，會更好地了解中國游客的需求，規范中國游客的行為，縮小中澳文化差異，吸引更多的中國游客，特別是自助游游客、青年游客和家庭游游客到澳大利亞旅游，滿足不同中國游客市場的差異化需求。

參考文獻：

[1]劉軍勝，馬耀峰.古都類旅游目的地國內游客認知評價實證研究-以西安為例[J].地理與地理信息科學，2014，30（6）：107-116.

[2]搜狐旅游.（29 August 2015）.中國出境旅游發展年度報告2015，來源于http：//travel.sohu.com.

[3]新聞中心.（16 Dec. 2014）.旅游與中國夢：開啟對話，來源于http：//news.sina.com.cn/.

作者簡介：金倩（1983.10- ），女，漢族，河南洛陽人，博士研究生，副教授，研究方向：旅游管理